品牌推广4步走与5大要点

品牌推广4步走与5大要点

1 品牌推广的四种类型

从推力和拉力的分野，我们可以把品牌划分为四种类型：相对平衡型，地面推动型，空中拉动型，自然积淀型。

其中，相对平衡型品牌的经营者对推力和拉力的把握和拿捏相当到位，在市场推动和空中拉动上均显示出强劲的竞争力，支持着目标品牌的强势地位；地面推动型品牌的经营者相对忽视广告拉动，更为偏好稳健实在的地面推动，其网络建设完备，市场产出相对稳定，但长于获利短于取势；空中拉动型品牌的经营者对广告拉动情有独衷，往往可以通过大力的广告投放引爆市场，但由于地面推动不力或者匮乏，其广告投入的落地效果相对较差，且其市场业绩的广告敏感性也过高；自然积淀型品牌的经营者既鄙薄广告拉动，又懒于进行地面推动，多在祖荫下——靠由于特殊历史原因积淀下的品牌资源和资产——继续生存，但在前三类品牌的夹击下，该类品牌如不展开品牌再造，其消亡是必然的，差异只在于快慢而已。

当我们仔细审视同一个行业领域的品牌群落时，我们很容易发现其中既有相对平衡型的市场领导者，也有地面推动型或者空中拉动型的市场挑战者，还有自然积淀型的市场跟随者。如在洗发水产品领域，宝洁的五朵金花就属于典型的相对平衡型，而上海家化的舒蕾能够异军突起，就与其独辟蹊径的地面推动有密切关系，而更多的后期之秀的此伏彼起则更多地拜赐于广告拉动之功。对于品牌经营者而言，紧密关注品牌环境，及时调整推拉策略，是保证麾下的品牌获得持续成长的必由之路。

2 向品牌推广转型的五大要点

从产品推广向品牌推广的转型，是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的。在这一转型工程中，需要处理好以下五个方面的作业要点：主题化推广，风格化推广，优势化推广，时尚化推广，持续化推广。

要点1：主题化推广。

基于产品的推广，由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应，所以在产品的选择上往往比较杂乱，缺乏清晰、一致的产品形象。为此，进行品牌化的推广时，首先要绘制已有的产品分布图，以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张，并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广，防止惯常产品推广中的散漫现象，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的递延效应。在传统资源丰富的中药领域，桂林天和选取其中的外用贴膏领域发力，以中药现代化的主题和中药西卖的方式进行推广，很快就脱颖而出，在该细分领域建立起自己的相对竞争优势。

要点2：风格化推广。

在产品的不断更新换代中，在需求时尚的不断转换中，产品风格也在不断变化之中，基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的设计效果上，并不考虑所有产品之间的风格的一致性，但这样做的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者，无法利用前一次的产品效应。在进行品牌化的推广作业时，则需要就产品识别系统的铺建展开大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值，让消费者可以感受到它的定位和价值，提高消费者的忠诚度。广受平面设计师推崇的苹果电脑，就通过有效的设计定位、设计语言和人机界面作业，透过造型、色彩、质感和操作系统设计等元素，形成了清晰的独特的苹果风格，建立和维系了大量的“苹果迷”。

要点3：优势化推广。

许多厂家的产品资源是异常丰实的，其中有一些产品品相良好，具有成长为明星产品的潜质，但由于厂家受到当下收益的牵制，往往大小不分，一视同仁，将有限的资源平均分配，最终造成产品结构混杂，产品角色模糊，即使经过多年的产品推广，也未能形成有竞争力的产品组合。品牌化的推广抛弃原始的分

配资源模式，采用分清主次、建构梯队、突出主打，塑造明星的策略，不仅使利润贡献点分布更为均衡，而且提高整个品牌的市场影响力，从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。在此伏彼起的保健品领域，不同厂家的产品资源和企业实力在起步之初几乎相差无几，太太口服液却能够十年不坠一枝独秀，与它放弃分散的产品推广、集中资源坚持优势化推广策略密切相关。

要点4：时尚化推广。

无论是快速消费品还是高科技产品，其市场需求都在不断地应时而变，保持着鲜明的时尚性消费色彩。缺乏品牌意识的产品推广虽然也会着意在推广作业中使用一些时尚化的语言表达自己，但它们大多游离于产品价值之外，难以真正拨动消费者的心弦。当产品推广向品牌化推广转换时，则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性，防止外在的时尚标签的粘贴，从而获得消费者的推崇和拥戴。在新兴的果汁饮料市场，当更多的新入场者对着统一鲜橙多大搞模仿秀之时，可口可乐则推出了卡通味十足的“酷儿”，以其生动而跳跃的时尚色彩赢得了都市新人类的喜爱。

要点5：持续化推广。

任一具体产品都有着其特定的产品生命周期，产品生命的短暂使产品推广收益期缩短，持续推广的空间促狭，获得递延收益的可能性几乎不复存在。通过产品推广向产品品牌推广的转换，则可以通过持续化推广有效延长生命周期，推迟产品的老化，甚至通过产品改良和品牌再造摆脱产品生命周期的限制，在对市场需求的灵活因应中获得持续收益。在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书，降低新产品入市障碍，支持新产品品牌的快速成长。在中央空调领域，远大公司多年来坚持投入，通过大众推广提升名气，通过专业推广建立声望，在中国内地市场建立起丰厚的品牌资产。

在消费者已经由产品消费阶段向品牌消费阶段迈进的新时期，对于企业经营者而言，由产品推广向品牌化推广转换是他们共同面对的重大考验，他们的应对是否得体将决定他们治下的企业的未来走向。

3 整合品牌推广模型

如前所述，品牌推广具有与产品推广不同的利益取向、目标设计和作业风格。如果让我们给品牌推广下一个定义，那么它应该指在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为着实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌行销、传播和公关等各别作业，使之协同作业、共同累积品牌资产、提升品牌资产的过程。与简单的产品推广相比，品牌推广面对的环境更为复杂，需要整合的资源更为丰富，达成目标的变数更为繁杂，它必须在变动的环境中和复杂的条件下，综合运用各种推广工具才有可能达成推广目标。

那么，品牌推广作业系统是如何构成的呢？我们认为，整合品牌推广系统由三个部分组成：品牌整合行销，品牌整合传播，品牌整合公关。

品牌整合行销必须着眼于目标品牌的可持续成长，发展符合品牌成长需求的市场开发策略和相对应的产品策略和价格策略，防止市场开发的无序和产品供应的盲目；充分认识网络建设对于品牌成长的重要价值，洞察通路的变局，遵循共生双赢的作业法则进行分销网络和零售网络的建设、管理和促进，保持同一价值链上不同利益主体的利益收益的平衡性；充分认识品牌成长的特殊需求，展开必要的深度分销作业，建立市场根据地，达致区域领先。在行销与传播加快融合的进程中，时刻关注和掌握新的行销趋势，在拟订品牌行销计划时应特别注意加强它与品牌传播作业的协同性。

有效的品牌整合行销作业，必须坚持这样一些作业准则：价值交换，协同增值，认可共生，持续发展。品牌制造商与其下游的分销商、零售商处于同一个价值链上，只有它们遵循价值交换的法则和协同增值的法则展开作业，品牌产品和服务才可能以恰当的成本在恰当的场所及时与目标消费者见面，单边主义的做法将会造成整个价值链的紧张和断裂。它们之间同时存在着明显的共生关系，对于可能发生的分歧各个成员应本着谅解、合作、发展的原则予以解决，防止破坏性的开发和掠夺式管理行为的发生，保证整个行销体系妥帖、稳定、高效，支持行销体系的顺畅运行和合作各方的持续发展。

品牌整合传播必须从品牌定位和远景出发，确定差异性的品牌形象，推导出相应的传播主题和传播风格，并通过传播识别的制定及其切实执行保证品牌形象传播的一致性；正视大众传播的困境，因应品牌信