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经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总 部萧经理制定营销计划。
问：
萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？
糕饼营销计划书
12
2021/1/11
Ch3
本章目的
3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制
战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品，
以期获得目标利润和 企业成长。
4
2021/1/11
Ch3
市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 Opportunities
市场导向战略计划
目标
资源
Objectives
Resources
利润与发展
Profit and Growth
13
2021/1/11
Ch3
3.1 确定公司使命
回答：企业存在的目的是什么？ 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ 谁是我们的顾客？ 我们提供给顾客的价值是什么？ 我们的经营政策和价值观是什么？
14
2021/1/11
Ch3
使命说明书的三个特点
集中在有限的目标上
强调公司想要遵守的政策和价值观
顾客需要
空调 通风 照明 供暖
蜡烛 白炽灯 日光灯
技术
电 家工办
视 庭厂公
制
室
作
室
顾客群
Try to do
学人书店 金士百啤酒公司 一汽大众 JLU MBA
product
market
21
2021/1/11
Ch3
3.3. 制定目标 Objective
描述营销计划的准则 Describe the criteria for stating good marketing objectives.
16
2021/1/11
Ch3
摩托罗拉
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和 服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这 一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东
提供机会以达到他们个人合理的目标。
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2021/1/11
Ch3
3.2 建立战略业务单位
根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market
Price
执行 评价 控制
战略计划、执行和控制过程
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
计划Planning 执行Implementation 控制Control
ห้องสมุดไป่ตู้
公司Corporate planning Division planning Business planning Product planning
技能 Skills
机会 Opportunities
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2021/1/11
Ch3
规划 Planning
预测未来事件，确定战略以达到未来 目的的过程称为规划
The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.
一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产品生产过程
产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远
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2021/1/11
Ch3
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
公 司 产品导向
太平洋铁路公司 我们经营铁路
市场导向
我们是人与货物的运送者
施 乐公司
我们生产复印机
我们帮助改进办公设备
标准石油公司 我们出售汽油
8
2021/1/11
Ch3
为什么要写营销计划
对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考
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2021/1/11
Ch3
营销计划的要素
公司使命
企业目标
形势或SWOT 分析
营销战略
目标市场 Strategy
营销组合
Product Distribution
Promotion
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业
开利公司
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气氛
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2021/1/11
Ch3
Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方 面来定义业务。
凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定，
则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。
－－子思《中庸》治国篇
在全球市场企业如何进行竞争？
创造和维持 满意的顾客
清楚如何适应 不断变化的环境
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。
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2021/1/11
Ch3
营销计划The Marketing Plan
一种书面文件，作为营销经理的营 销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.
组织 Organizing
执行 Implementing
测定结果 Measuring
results
诊断结果 Diagnosing
results
修正行动Taking corrective action
Case
顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后， 认为膨化食品发展空间较大。
明确公司参与的竞争范围
15
2021/1/11
Ch3
Rubbermaid Commercial Products Inc.
公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远 不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加 我们产品的价值。
问：
萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？
糕饼营销计划书
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Ch3
本章目的
3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制
战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品，
以期获得目标利润和 企业成长。
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Ch3
市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 Opportunities
市场导向战略计划
目标
资源
Objectives
Resources
利润与发展
Profit and Growth
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Ch3
3.1 确定公司使命
回答：企业存在的目的是什么？ 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ 谁是我们的顾客？ 我们提供给顾客的价值是什么？ 我们的经营政策和价值观是什么？
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Ch3
使命说明书的三个特点
集中在有限的目标上
强调公司想要遵守的政策和价值观
顾客需要
空调 通风 照明 供暖
蜡烛 白炽灯 日光灯
技术
电 家工办
视 庭厂公
制
室
作
室
顾客群
Try to do
学人书店 金士百啤酒公司 一汽大众 JLU MBA
product
market
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Ch3
3.3. 制定目标 Objective
描述营销计划的准则 Describe the criteria for stating good marketing objectives.
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Ch3
摩托罗拉
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和 服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这 一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东
提供机会以达到他们个人合理的目标。
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Ch3
3.2 建立战略业务单位
根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market
Price
执行 评价 控制
战略计划、执行和控制过程
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
计划Planning 执行Implementation 控制Control
ห้องสมุดไป่ตู้
公司Corporate planning Division planning Business planning Product planning
技能 Skills
机会 Opportunities
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Ch3
规划 Planning
预测未来事件，确定战略以达到未来 目的的过程称为规划
The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.
一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产品生产过程
产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远
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Ch3
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
公 司 产品导向
太平洋铁路公司 我们经营铁路
市场导向
我们是人与货物的运送者
施 乐公司
我们生产复印机
我们帮助改进办公设备
标准石油公司 我们出售汽油
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Ch3
为什么要写营销计划
对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考
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Ch3
营销计划的要素
公司使命
企业目标
形势或SWOT 分析
营销战略
目标市场 Strategy
营销组合
Product Distribution
Promotion
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业
开利公司
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气氛
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2021/1/11
Ch3
Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方 面来定义业务。
凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定，
则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。
－－子思《中庸》治国篇
在全球市场企业如何进行竞争？
创造和维持 满意的顾客
清楚如何适应 不断变化的环境
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。
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2021/1/11
Ch3
营销计划The Marketing Plan
一种书面文件，作为营销经理的营 销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.
组织 Organizing
执行 Implementing
测定结果 Measuring
results
诊断结果 Diagnosing
results
修正行动Taking corrective action
Case
顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后， 认为膨化食品发展空间较大。
明确公司参与的竞争范围
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2021/1/11
Ch3
Rubbermaid Commercial Products Inc.
公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远 不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加 我们产品的价值。