中国传统元素在广告中的应用

中国元素（水墨画）在广告中的应用

摘要：中国拥有5000年的历史，富有饱含美誉的传统文化，在她发展的各个

历史时期，都形成积淀着自己的文化基因。“中国元素”是指凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。“中国元素”应分为三部分，第一是中国固有元素：比如中国的领土（包括300万平方公里的领海），中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其“血肉”，而是它的灵魂和“骨架”，是内涵神韵，不是几个简单的图形加减。

水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。“墨即是色”，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，但进阶的水墨画，也有工笔花鸟画，色彩缤纷。後者有时也称为彩墨画。在中国画中，以中国画特有的材料之一，墨为主要原料加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡（黑、白、灰）层次。别有一番韵味称为“墨韵”。而形成水墨为主的一种绘画形式。

关键词：中国元素、水墨画、广告设计、央视、靳埭强的招贴、李宁水墨广告

一、中央电视台形象广告《水墨篇》

《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。——2010年纽约广告节颁奖典礼评语。

这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从有形到无形，从有界到无疆界的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描画会层峦万象，借助绘画的受到达到广告预期达到的效果。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的有界无疆。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统文化水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。

二、靳埭强的招贴作品

这幅招贴制作结合了中国传统水墨艺术表现手法，利用浑厚华滋的笔墨风韵，为本土招贴注入一股激流，把作品风格体现的一览无疑。这则作品创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交汇或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。作品虽画面简单，但是简单中透露出中国风的特点，揭示了广告的主题，简单但不简约，独到的好处。水墨画的好处尽显无疑。

三、李宁超轻透气跑鞋水墨画广告

李宁的这则广告作品开篇以一副绿色的中国水墨画出现的人们面前，让人眼前一亮，给人以凌晨般清新的感觉，同时可以点透产品的环保清新的特点。然后画面中出现一个少女，穿着李宁的跑鞋出现在画面中，但是画面还是利用水墨画的手法，让观众觉得这是梦境，但是梦境中透着时尚的特色。同时特写了李宁这双鞋，中国风同李宁跑鞋互相协调，和谐中突出了产品的优势，让人不自觉地赞扬。画面中荷花，戏虾都是中国画的特色，凸显中国风。所以这则广告在水墨画的应用方面做的非常的不错，增大了效应，增强了传播效果。

我们的生活到处都是广告，到处都是美好的生活，东西是好的，人是美丽健康的，都特别强硬的告知你，如何如何是好的，让人感觉疲倦，眼睛疲倦。所以我看到水墨山水的李宁广告会觉得好，会有享受的体验。这个广告并没有强迫告诉你李宁的产品有多好，你用了李宁的产品你的生活会变的多好，而是用中国传统的水墨山水的风格表现出一股自然的味道，人和自然的和谐，让人觉得舒服！