联想商用机培训教材：扬天品牌介绍 完整版V20120217.ppt

安全品质
台式机： 笔记本： •国际化团队设计 •最新的处理器 •优秀的散热、防震等 •可切换3D强劲显卡； •领先触摸功能 •双硬盘
创新应用
云服务： •在线服务；办公应用；企业管理
消费者 关键词
个性张扬
果敢坚定
自由创造
产品 定位
对于这群“执着的理想主义者” 来说 扬天不仅是可靠的办公用具 更是助力他们实现理想的工具
不断成长 创新型中小 企 业/SOHO 实用为先的传 统中小企业 价格导向的 传统小企业
受众细分
有特定需求的 传统中小企业
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V M B 普及 性价比高 实惠 S A
核心属性 品类 产品线
个性外观
创新应用
台式机
M T
产品线描述 超轻薄 产品特点 功能利益 洞察
性能强大极致轻薄 高端形象
全能
性能强、外 观美 全面
务实
品价经典 实用
优雅
外观简洁时 尚 好形象
强劲
性能强 高效
效率
性价比 实惠
敏锐
定制 满足特定需求
有独立个性 追求独特品味 追求工作生活平衡
2004年 •扬天打造三慧技术，为 中小企业提升IT运营效率
2005年 包括产品、营销、渠 道、推广端到端的 用户利益点 SMB营销组织,， SMB业务全方位建立 起来
2010年-2011年 扬天推出一体电脑及 基于云计算的服务产 品,深化应用成为与竞 品的区隔
2006年 扬天创新的提出了“应用 决定价值”的概念,并将 此理念定义为扬天品牌内 涵
SOHO的三大特性
个性张扬
自由创造 果敢坚定
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扬天的核心属性及定位
产品 核心属性
个性外观
台式机： 笔记本： •AIO简洁独特的商务品味 •Kink 外观 •独特的无边框镜面设计 •轻薄 •个性商务色调
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沟通概念
有这样一群人，他们有着一颗真实而不羁的灵魂，由滚烫的热情浇灌， 由坚韧的意志锻造。以近乎偏执地热爱，将最初的梦想坚守到最后， 他们就是这个时代“执着的理想主义者”。 扬天是助力你实现理想的工具，始终以个性外观、安全品质、创新应 用支持你为心中的向往而勇往直前的步伐，与你共同去实现一种个性 张扬、果敢坚定、自由创造的价值体验。
挑战 如何让扬天品牌在同质化竞争中在中小企业和商务个人中 脱颖而出
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目标人群扫描
企业购买行为
TA Segment
个人购买行为 SOHO
创新型中小企业 传统型中小企业
IT采购/企业主
主流商务个人
性价比 （B）
目标人群定位
从塔尖人群提炼出具有号召性的“SOHO精神” 来影响整个传播目标人群
SOHO
理想目标人群
传播人群所向往的、 所期望的理想形象
商务个人 SOHO
主流商务个人 准职场人士
传播目标人群
通过传播战役改变其认 知和行为的重点人群
企业用户
传统型中小企业 创新型中小企业
营销目标人群
产品同样会覆盖到的实际销售人群
扬天品牌传播回顾
2005
企业的可靠之选
2006-2007
应用决定价值
2008
商务伙伴
2009
智，汇于用
2010-2011
智在凡想之外
2012
从纯产品的沟通向案例转变 5 • 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. ©
产品与使用者的互动
目标客户的情感沟通
21世纪
苹果发布平板电脑， 这也被认为是移动 互联网时代的开端。
微软开发的首款 行业的始祖，所有 DOS图形化界面发 x86 PC的原形诞生。布，被迅速应用在 人类进入PC时代。 所有PC产品上
中国互联网网民数量 已经达到2.53亿，首 次超过了美国，跃居 世界第一位
IT技术的发展是社会浪潮背后的真正推手
外延
含而不露
扬天品牌调性-自由创新
有启发性
内涵
经典的
感 受
突破常规
中规中矩
引领趋势
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外延
成熟稳重
传播信息架构
联想扬天
品牌定位
核心价值
实现理想的工具
敢想敢为 扬天是助力你实现理想的工具，始终以个性外观、安全品质、创新应用支持你为心中的向往而勇往直前的步伐，与你共同去实 现一种个性张扬、果敢坚定、自由创造的价值体验。 安全品质 笔记本 V系列高端
（有一定工作经验，中、低级别）
准职场人士
（刚毕业或即将毕业）
Target description
从事成熟性产品的生 以“创新”为生命，具有 •个人对公司采购的影响力 产经营, 着力于产品质 一定的技术含量和技术创 量的提高和生产成本 新性的产品研发生产经营。 •个人购买中的商务需求 的降低. 具有一定的依 附性,不太关注企业形 象, 采购行为更加务实 的. 此类公司在管理理念和企 业形象上比较先进。通常 会采购比较领先的办公设 备。
品牌主张
竞争优势价值 Ownable 激烈竞争价值 Battle field 共有价值 Common Ground
敢想敢为
个性外观 安全品质 创新应用 扬天是助力他们实现理想的工具
竞争分析
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扬天品牌调性-个性张扬
Product Needs
•性价比高、附加值 大 •安全、可靠 •技术全面
•技术先进、外观时尚
•性能强、 时尚商务外 观
•性价比高
DT
传统台机( A/M/T） 性价比 （B）
AIO
列)
(S系
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NB
性能( V系列）
方向明确， 追求职业生 涯不断完善
有方向 职业生涯成 长期
刚刚起步， 打好基础 快速成长
追求创新 也在乎企业 文 化的积淀
追求企业的 高速成长。
走在发展的艰 难路段，更追 求花小钱办大 事
精明灵活的他们 了解自己的需求， 方向清晰脚步务实
工作、生活的自我提升 高端商务个人/ SOHO 主流商务个人 中小企业 /SOHO 准职场人士/ 创新性中小企业
2007年 扬天适时推出闪电恢复、成长引 擎等重点功能，安全、高效、易 用成为服务核心
2008年 扬天携手阿里巴巴及Intel推出 了第一款面向中小企业的电子 商务PC
2009年 扬天丰富产品线，进一步深化应 用决定价值的品牌内涵,推出“智， 汇于用”新主张
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SOHO精神的本质
“你的时间是有限的，所以不要浪费时间活在别人的生命里。最重要的是，永远要有勇气 去跟随你心与直觉，只有它们才能知道你真正想要的是什么。其他一切都是次要的 。” ——Steven Paul Jobs
独立思考
内涵
特立独行
感 受 率性真我
另类搞怪
乐观激情
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外延
叛逆骇俗
扬天品牌调性-果敢坚定
敢想敢做
内涵
深谋远虑
感 受
积极进取 书卷气
机智灵活
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内容
扬天品牌历史回顾 扬天品牌全新定位梳理
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
扬天品牌历史回顾
扬天产品十年发展
2001-2003年 命为“扬天”，定位SMB 客户, 1998-2000年 •联想推出面向中小企业的第一代方 案型产品“商博士”
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SOHO不只是一群人，而是开启了一个崭新的社会浪潮
纽约苏荷区 车库创业 硅谷文化 自由职业，移动办公 中国第四次创业潮
70年代
IBM 5150, 现代PC
80年代
90年代
IBM发布第一款笔记 本电Thinkpad 700， PC进入移动阶段。
自由职业/按兴趣选择工作 的个人或小团体,理念新颖， 敢于尝新
有一定的工作经验, 社会的主 流力量，追求高效工作的同 时,也在意个人娱乐，实现工 作与生活的兼顾。同时，追 求商务品位的外在显现。
处在人生的新起点,虽然一无 •工作与生活的日益融合 所有, 但漫怀理想,对未来充 •有号召力和新潮性满憧憬。
人们称他们为SOHO， 他们称自己为“执着的理想主义者”
其实每一个人都是怀揣理想上路的。在现实与岁月的威逼利诱下，有些人停下了 脚步；还有些人们以近乎偏执地热爱，将最初的梦想坚守到最后。他们选择不被 现实征服，而是去征服世界。
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敢想敢为
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扬天品牌双金字塔
消费者洞察
理性需求 Rational Needs 感性需求 Emotional Needs 价值观 Values
他们是“执着的理想主义者” 个性张扬 果敢坚定 自由创造
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扬天品牌全新定位梳理
扬天的转变与挑战
背景
− − − − 2011年扬天与Think整合成联想商用 多产品线并列，部分受众重合 传统的商用竞品（HP、DELL）也已逐步针对个人走情感诉求路线 ACUS、ACER等品牌凭借在消费市场的认知向商用用户拓展
传播小结
随着电脑的普及和消费趋势的转变，以及产品越发同质 化的市场变化，扬天品牌传播信息 由单一的产品诉求到 向使用者情感诉求的转变
在过往的传播塑造中，品牌形象逐渐树立了商务、灵活 、多应用的形象，扬天品牌成为中国SMB市场的用户首 选 2010年，“睿智”的传播，使得品牌形象开始倾斜向商 务个人。当年销量达到一个新的高峰（2009年194万台， 2010年252万台）