农村电子商务三大案例
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韩这样的网商带头人指引，能够迅速普及 传播。
２． 有代理人的模式（Ａ２Ｃ和 Ａ２Ａ） 有代理人模式非常适合物流不方便、 经济相对落后、农村信息化水平较低的地 区，尤其是西部、东北偏远的农村地区、山 区。其中的原因有：一是可以在一定程度上 缓解农民的上网难题。代理人要么是网商， 要么是经过培训的信息员，配有上网设备， 有能力为村民提供上网服务；二是解决物流 不方便到达问题，在Ａ２Ａ模式中的家电下乡 中，信息点就发挥了物流中转的作用；三是 代理人与当地村民是邻里关系，更能够了解 村民的需求，从而提供有效周到的服务；四 是代理人模式可以在一定程度上聚集分散的 需求，解决农民的团购和团销。在兰田模式 中，信息员家中装有上网设备，帮助周围的 农民在网上购物和销售商品；农民网购的商 品被配送到信息点以后，信息员又可以临时 储存，直到通过草根物流送到农民手中。而 在茶叶网商王大伟和青川网商赵海伶、蜂蜜 网商楼伟则通过合作社的方式，组织收购农 户的农副产品，利用自身的网络销售品牌和 服务，进行统一销售。
（１）电子商务平台企业 电子商务平台企业——兰田集团公司在 Ａ２Ａ模式中扮演龙 头企业，它承担的任务主要有三项：一是建设电子商务平台和 维护平台的正常运营，二是代理渠道的建设和管理，三是运营 规则的建设和完善。在平台运营初期，它还承担着寻找买家和 卖家、丰富平台信息和促进交易活跃的任务。 （２）信息员 兰田集团公司以行政村、镇为单位，建立信息服务点，并 由信息员来负责运营。信息点通常选择有上网能力的实体店， 如超市、小卖店等担任。信息员扮演了重要的代理人角色，承 担着买卖信息的发布，查询和撮合成交，甚至是小件商品的仓 储和货运的任务。信息员经过兰田公司的专门培训，通过电子 商务平台将农民和买家、卖家联结起来。当前，我国农村信息 化应用水平还较低，主要原因有：一是基础设施建设落后；二
户，也可以是商家或者是批发商。在 家电产品下乡服务中，采购商就是普 通的农户。在农产品进城过程中，采 购商可以是普通的居民，也可以是餐 饮企业、超市或者是批发商等。
Ａ２Ｃ 模式之网店
案例 １：中 闽弘泰网店 王大伟兄弟四人是福建省安溪县 西坪镇南岩村的普通茶农。２００９年 ５ 月，兄弟四人经营的中闽弘泰旗舰店 在淘宝商城开业。传统茶叶销售，要 经过批发商的多次流通，才能到达零 售店里，消费者购买价格因此高出了 很多。中闽弘泰通过网络销售，实现 让铁观音从茶园直达客户的茶杯，大 大缩短了销售渠道，降低了客户的购 买成本。依托优质的铁观音优质货源 和低廉的价格，仅仅两年多时间，中 闽弘泰网店年销售额已经超过 １０００ 万元，客户群超过 ２０ 万，中闽弘泰的 品牌知名度越来越响亮。为了保证货 源，王大伟组织当地茶农成立了“中 闽弘泰茶叶专业合作社”。合作社实
Ｃ２Ｃ 模式之典型
案例 １ ：沙集模式 江苏省睢宁县沙集镇的村民，
楼伟的家位于锦州市西北郊北 普陀山，家里世代是蜂农。２０１０年 ５ 月，楼伟注册一个淘宝店铺销售自 家生产的蜂蜜。截至 ２０１１年 ５月，网 店每天营业额已经达到 １．６ 万元左 右。由于用心经营，网店的好评如 潮。仅仅一年时间，网店就达到两个 皇冠。在传统经营方式下，蜂农的蜂 蜜产品有三个销售渠道：一个是供 出口到国外，大约占 ５０％以上，但是 因为出口需要精加工和质量认证， 蜂农是不能直接出口的，所以是由
虽然涉农草根电子商务刚刚起步，但 是由于它们是自发产生的，因此也更具有 顽强的生命力。Ａ２Ａ、Ａ２Ｃ、Ｃ２Ｃ 三种模式各 具特色和优劣势，适合不同环境下的涉农 电子商务。我们也希望看到更多有前途的 电子商务模式涌现和茁壮成长。社会各界 更应该关爱和扶持自下而上的农村电子商 务模式，鼓励草根农民探索各种形式的电 子商务应用，帮助农民解决电子商务应用 过程中存在的各种困难和问题。
图３ 信息员正在帮助农民转账
11 ２０１１ 年第 １１ 期
9 ２０１１ 年第 １１ 期
专题报道 Special Reports
是上网人口比例低；三是农副产品 “世纪之村”电子商务平台。其他信息
多为小批量、多品种的生鲜产品，不 员可以查询到涉农产品的销售信息，
适合网络交易；四是我国地域辽阔， 并把交易信息通知给有意向的购买者，
农民居住分散，尤其很多农民居住 最终通过电子商务平台形成交易。
10 ２０１１ 年第 １１ 期
Special Reports 专题报道
通过在淘宝上的网店出售。由于货
案例 ２ ：楼家蜜蜂园
真价实，物美价廉，赵海伶的网店积 累了不少来自全国各地的客户，销 量直线上升。２０１０ 年网店销售额超 过 １００ 万元。２０１０年 ９ 月，她还被全 球网商大会评为“年度十佳网商”。 下一步，赵海伶将组织农民形成合 作社，通过网店拉动更多的农民增 加收入。
（作者系中国社科院信息化研究中心副 研究员、博士）
Special Reports 专题报道
Ａ ２ Ａ 模式之兰田实践
兰田模式是基于福建省泉州市“世纪之村”电子商务综合 平台的运作模式。该平台融合电子商务和电子村务管理于一体。 目前，已在泉州市 ２４６３ 个行政村（社区）全面上线使用，发展 农家店 ２２４７家，发布村务公开信息 ７３万多条、农产品信息 ２４０ 万余条，每月成交金额达 １．８３亿元。在兰田模式中，电子商务 交易主体包括平台企业、村镇信息员、销售商、采购商，如图 １ 所示。
在涉农产品交易中，农民或者农 在村民不在场的情况下，信息员帮助
村合作社将农产品销售信息通知给信 村民转账或者支付现金，见图 ３。
息员，信息员把农产品信息发布到
（３）销售商
在兰田模式中，销售商包括两
类：一类是生产农副产品的农民或者
合作社，第二类是家电下乡企业或者
是产品代理商。销售商既可以通过信
息员发布信息，也可以直接申请成为
在边远山区，物流不愿意触及。而信
信息点的信誉有充分的保障：其
息点的作用，恰恰可以弥补以上农 一，信息员都是当地村镇的居民，在
村电子商务发展中的不足。
当地生活并且和村民结成几十年稳固
在工业品下乡项目中，信息员 的邻里关系，有充分的信任基础；其
通过平台获得家电下乡产品的详细 二，信息员在加盟兰田模式时，有较
通过自发式开设网店，自产自销 板 式 拼 装 家 具 ，在 短 时 间 内 ，在 当 地 形 成 包 括 加 工 、物 流 、原 材 料 、 电子商务服务等聚集的产业链条。 三年中，沙集镇有 １０００ 多户农民 创业。２０１０ 年，沙集镇家具网销超 过 ３ 亿元，申请家具注册商标达到 ５０ 多个，同时还购买了 １００ 多个外 地的商标使用权。通过家具网销 业 ，沙 集 镇 农 民 不 仅 脱 贫 致 富 ，还 实现了农村经济和农村社会的快 速转型。
信息及促销价格；信息员再把这些 高的门槛，不仅要有上网设施，还要
信息通过传统渠道传播给当地农户； 有现成的实体店，保障服务场所的稳
如果农户有购买需求，信息员则在 定性，如图 ２所示；其三是在运营中，
电子商务平台下单订购商品；大件 兰田公司还要定期对信息点进行考评，
商品由厂家直接配送给农户，小件 考评主要指标不仅包括成交额，还包
信息员发布销售信息。目前，在世纪
之村平台上，农产品销售已经有一些
成功案例，如兰田村食用菌合作社的
Baidu Nhomakorabea
产品在平台上发布信息后，马上就接
到漳州一家餐厅的订单。该餐厅初步
试用后发现产品物美价廉，于是与该
合作社建立了长期的食用菌供求关系。
（４）采购商
图 １ 兰田模式
采购商通过信息员购买平台上的 商品。采购者既可以是普通居民或农
商品则被配送到信息点，由信息员 括村民的口碑，这样的考核体系督促
通过草根物流配送到农户家中；农 信息点不断提高服务质量。在本次调
户收到货后，将货款交给信息员；信 研过程中，调研人员发现村民非常信
息员则通过电子商务平台转给家电 任信息点，甚至可以将银行卡和身份
产品供应商。
证以及银行卡密码全部交给信息员，
图２ 杂货店可以申请做信息点
场，并且通过塑造品牌，打响自己的 知名度，把握了定价权，销量和利润
大大提高。
行“五个统一”管理：统一农资配送 供应，统一防治指导，统一生产经营 标准，统一学习交流培训，统一其他 生产环节把关，保证提供优质铁观 音。２０１１年，中闽弘泰的销售额计划 达到 ３０００万元。
案例 ２：赵海伶 赵海伶是四川省青川县返乡大学 生。汶川地震发生之后，她希望尽自 己微薄之力为家乡人民做点实事。于 是，她走进大山，挨家挨户向农户收 购蜂蜜、竹荪、木耳等土特产，然后
蜂蜜加工厂收购加工以后出口；第
二个渠道是国家收购，约占 ２０％；第
三个渠道是蜂蜜销售的实体店直接
收购，约占 ２０％－３０％。这三个销售渠
道，蜂农都没有定价权，无法直接面
对终端客户。另外，收购量不稳定，
收购价格低，蜂农利润低。而如今，
楼家的蜂蜜在淘宝渠道的销售额占
６０％－７０％ 以上，直接面向消费者市
２． 有代理人的模式（Ａ２Ｃ和 Ａ２Ａ） 有代理人模式非常适合物流不方便、 经济相对落后、农村信息化水平较低的地 区，尤其是西部、东北偏远的农村地区、山 区。其中的原因有：一是可以在一定程度上 缓解农民的上网难题。代理人要么是网商， 要么是经过培训的信息员，配有上网设备， 有能力为村民提供上网服务；二是解决物流 不方便到达问题，在Ａ２Ａ模式中的家电下乡 中，信息点就发挥了物流中转的作用；三是 代理人与当地村民是邻里关系，更能够了解 村民的需求，从而提供有效周到的服务；四 是代理人模式可以在一定程度上聚集分散的 需求，解决农民的团购和团销。在兰田模式 中，信息员家中装有上网设备，帮助周围的 农民在网上购物和销售商品；农民网购的商 品被配送到信息点以后，信息员又可以临时 储存，直到通过草根物流送到农民手中。而 在茶叶网商王大伟和青川网商赵海伶、蜂蜜 网商楼伟则通过合作社的方式，组织收购农 户的农副产品，利用自身的网络销售品牌和 服务，进行统一销售。
（１）电子商务平台企业 电子商务平台企业——兰田集团公司在 Ａ２Ａ模式中扮演龙 头企业，它承担的任务主要有三项：一是建设电子商务平台和 维护平台的正常运营，二是代理渠道的建设和管理，三是运营 规则的建设和完善。在平台运营初期，它还承担着寻找买家和 卖家、丰富平台信息和促进交易活跃的任务。 （２）信息员 兰田集团公司以行政村、镇为单位，建立信息服务点，并 由信息员来负责运营。信息点通常选择有上网能力的实体店， 如超市、小卖店等担任。信息员扮演了重要的代理人角色，承 担着买卖信息的发布，查询和撮合成交，甚至是小件商品的仓 储和货运的任务。信息员经过兰田公司的专门培训，通过电子 商务平台将农民和买家、卖家联结起来。当前，我国农村信息 化应用水平还较低，主要原因有：一是基础设施建设落后；二
户，也可以是商家或者是批发商。在 家电产品下乡服务中，采购商就是普 通的农户。在农产品进城过程中，采 购商可以是普通的居民，也可以是餐 饮企业、超市或者是批发商等。
Ａ２Ｃ 模式之网店
案例 １：中 闽弘泰网店 王大伟兄弟四人是福建省安溪县 西坪镇南岩村的普通茶农。２００９年 ５ 月，兄弟四人经营的中闽弘泰旗舰店 在淘宝商城开业。传统茶叶销售，要 经过批发商的多次流通，才能到达零 售店里，消费者购买价格因此高出了 很多。中闽弘泰通过网络销售，实现 让铁观音从茶园直达客户的茶杯，大 大缩短了销售渠道，降低了客户的购 买成本。依托优质的铁观音优质货源 和低廉的价格，仅仅两年多时间，中 闽弘泰网店年销售额已经超过 １０００ 万元，客户群超过 ２０ 万，中闽弘泰的 品牌知名度越来越响亮。为了保证货 源，王大伟组织当地茶农成立了“中 闽弘泰茶叶专业合作社”。合作社实
Ｃ２Ｃ 模式之典型
案例 １ ：沙集模式 江苏省睢宁县沙集镇的村民，
楼伟的家位于锦州市西北郊北 普陀山，家里世代是蜂农。２０１０年 ５ 月，楼伟注册一个淘宝店铺销售自 家生产的蜂蜜。截至 ２０１１年 ５月，网 店每天营业额已经达到 １．６ 万元左 右。由于用心经营，网店的好评如 潮。仅仅一年时间，网店就达到两个 皇冠。在传统经营方式下，蜂农的蜂 蜜产品有三个销售渠道：一个是供 出口到国外，大约占 ５０％以上，但是 因为出口需要精加工和质量认证， 蜂农是不能直接出口的，所以是由
虽然涉农草根电子商务刚刚起步，但 是由于它们是自发产生的，因此也更具有 顽强的生命力。Ａ２Ａ、Ａ２Ｃ、Ｃ２Ｃ 三种模式各 具特色和优劣势，适合不同环境下的涉农 电子商务。我们也希望看到更多有前途的 电子商务模式涌现和茁壮成长。社会各界 更应该关爱和扶持自下而上的农村电子商 务模式，鼓励草根农民探索各种形式的电 子商务应用，帮助农民解决电子商务应用 过程中存在的各种困难和问题。
图３ 信息员正在帮助农民转账
11 ２０１１ 年第 １１ 期
9 ２０１１ 年第 １１ 期
专题报道 Special Reports
是上网人口比例低；三是农副产品 “世纪之村”电子商务平台。其他信息
多为小批量、多品种的生鲜产品，不 员可以查询到涉农产品的销售信息，
适合网络交易；四是我国地域辽阔， 并把交易信息通知给有意向的购买者，
农民居住分散，尤其很多农民居住 最终通过电子商务平台形成交易。
10 ２０１１ 年第 １１ 期
Special Reports 专题报道
通过在淘宝上的网店出售。由于货
案例 ２ ：楼家蜜蜂园
真价实，物美价廉，赵海伶的网店积 累了不少来自全国各地的客户，销 量直线上升。２０１０ 年网店销售额超 过 １００ 万元。２０１０年 ９ 月，她还被全 球网商大会评为“年度十佳网商”。 下一步，赵海伶将组织农民形成合 作社，通过网店拉动更多的农民增 加收入。
（作者系中国社科院信息化研究中心副 研究员、博士）
Special Reports 专题报道
Ａ ２ Ａ 模式之兰田实践
兰田模式是基于福建省泉州市“世纪之村”电子商务综合 平台的运作模式。该平台融合电子商务和电子村务管理于一体。 目前，已在泉州市 ２４６３ 个行政村（社区）全面上线使用，发展 农家店 ２２４７家，发布村务公开信息 ７３万多条、农产品信息 ２４０ 万余条，每月成交金额达 １．８３亿元。在兰田模式中，电子商务 交易主体包括平台企业、村镇信息员、销售商、采购商，如图 １ 所示。
在涉农产品交易中，农民或者农 在村民不在场的情况下，信息员帮助
村合作社将农产品销售信息通知给信 村民转账或者支付现金，见图 ３。
息员，信息员把农产品信息发布到
（３）销售商
在兰田模式中，销售商包括两
类：一类是生产农副产品的农民或者
合作社，第二类是家电下乡企业或者
是产品代理商。销售商既可以通过信
息员发布信息，也可以直接申请成为
在边远山区，物流不愿意触及。而信
信息点的信誉有充分的保障：其
息点的作用，恰恰可以弥补以上农 一，信息员都是当地村镇的居民，在
村电子商务发展中的不足。
当地生活并且和村民结成几十年稳固
在工业品下乡项目中，信息员 的邻里关系，有充分的信任基础；其
通过平台获得家电下乡产品的详细 二，信息员在加盟兰田模式时，有较
通过自发式开设网店，自产自销 板 式 拼 装 家 具 ，在 短 时 间 内 ，在 当 地 形 成 包 括 加 工 、物 流 、原 材 料 、 电子商务服务等聚集的产业链条。 三年中，沙集镇有 １０００ 多户农民 创业。２０１０ 年，沙集镇家具网销超 过 ３ 亿元，申请家具注册商标达到 ５０ 多个，同时还购买了 １００ 多个外 地的商标使用权。通过家具网销 业 ，沙 集 镇 农 民 不 仅 脱 贫 致 富 ，还 实现了农村经济和农村社会的快 速转型。
信息及促销价格；信息员再把这些 高的门槛，不仅要有上网设施，还要
信息通过传统渠道传播给当地农户； 有现成的实体店，保障服务场所的稳
如果农户有购买需求，信息员则在 定性，如图 ２所示；其三是在运营中，
电子商务平台下单订购商品；大件 兰田公司还要定期对信息点进行考评，
商品由厂家直接配送给农户，小件 考评主要指标不仅包括成交额，还包
信息员发布销售信息。目前，在世纪
之村平台上，农产品销售已经有一些
成功案例，如兰田村食用菌合作社的
Baidu Nhomakorabea
产品在平台上发布信息后，马上就接
到漳州一家餐厅的订单。该餐厅初步
试用后发现产品物美价廉，于是与该
合作社建立了长期的食用菌供求关系。
（４）采购商
图 １ 兰田模式
采购商通过信息员购买平台上的 商品。采购者既可以是普通居民或农
商品则被配送到信息点，由信息员 括村民的口碑，这样的考核体系督促
通过草根物流配送到农户家中；农 信息点不断提高服务质量。在本次调
户收到货后，将货款交给信息员；信 研过程中，调研人员发现村民非常信
息员则通过电子商务平台转给家电 任信息点，甚至可以将银行卡和身份
产品供应商。
证以及银行卡密码全部交给信息员，
图２ 杂货店可以申请做信息点
场，并且通过塑造品牌，打响自己的 知名度，把握了定价权，销量和利润
大大提高。
行“五个统一”管理：统一农资配送 供应，统一防治指导，统一生产经营 标准，统一学习交流培训，统一其他 生产环节把关，保证提供优质铁观 音。２０１１年，中闽弘泰的销售额计划 达到 ３０００万元。
案例 ２：赵海伶 赵海伶是四川省青川县返乡大学 生。汶川地震发生之后，她希望尽自 己微薄之力为家乡人民做点实事。于 是，她走进大山，挨家挨户向农户收 购蜂蜜、竹荪、木耳等土特产，然后
蜂蜜加工厂收购加工以后出口；第
二个渠道是国家收购，约占 ２０％；第
三个渠道是蜂蜜销售的实体店直接
收购，约占 ２０％－３０％。这三个销售渠
道，蜂农都没有定价权，无法直接面
对终端客户。另外，收购量不稳定，
收购价格低，蜂农利润低。而如今，
楼家的蜂蜜在淘宝渠道的销售额占
６０％－７０％ 以上，直接面向消费者市