香港科技大学

充分发挥病毒式营销的作用

Ralf van der Lans

“病毒式营销”是一个吸引眼球的词，指的是消费者互相谈论一个产品，并给出提示，使别人对之感兴趣。社交媒体把它推到前沿，变成一种推广产品的令人兴奋而潜在有效的途径。但它也需要细心管理。

香港科大的Ralf van der Lans教授一直在研究病毒式营销推广活动，他认为营销商应意识到三个主要问题：在病毒式推广活动中，信息是如何在互联网上传播的，营销商应如何监测这一推广活动，以及可以如何影响该传播。

他说：“…病毒式营销‟这个词有一点误导。它有一种被迫感染的负面含义，但实际上病毒式营销没有害处- 其实就是人们分享信息。但它也不是自动的。”

病毒式营销活动开始于“种子”。所谓种子，就是公司直接通过社交媒体、电子邮件、直接营销或其他广告形式最早联络的客户。

这些人成为公司讯息的承载者。如果他们喜欢自己看到的东西，就会传给朋友。有些人不理会这些讯息，但其他人可能会点击链接或尝试了解更多。

通过这种方式展开病毒式营销是营销商面临的最初挑战之一。它会传播多大范围？营销商如何让人们点击链接？如何能控制这一程序？

Ralf说，讯息对引发人们的兴趣至关重要，但公司监控“病毒指数”也很重要。这表示营销活动的渗透率。如果一粒种子邀请四个朋友点击公司的链接，且只有一个人点击，这就表示渗透率为25%。病毒指数介于0到1之间，几乎从不超过1。

渗透率能帮助公司做好引发兴趣的准备，或调整其讯息内容来提高兴趣。

Ralf研究了一个关系到前一情形的案例，在该案例中，一家荷兰银行引发的反应远远超出了它原先的预期。他们邀请学生到银行与雇员见面，并向学生介绍新产品。银行预计会有20,000人点击和接受邀请，实际上这个数字是200,000。

他说：“你也许会说，太有意思了，这对他们是好事呀。但实际上这件事很头痛，因为他们是邀请客户到银行见面。等到他们想要停止推广活动时，已经太晚了。”

那么原本应该怎么做呢？病毒指数可以大显身手。仅仅过了几天，病毒指数就显示接受率远远高于预期。

“你可以管理病毒式营销，这不是什么随机过程。你可以监测并准确了解谁在邀请谁。通过监测病毒指数，您可以看到多少客户收到邀请，反应率是多少，并做出预测。”

在银行这个案例中，他们可以计划多分配一些员工接待客户。对其他语焉不详的推广活动而言，公司可以调整其讯息。

他说：“公司可以影响这一过程，更改种子的数量，提高内容的互动性，让人觉得更有吸引力，因为他们真的可以观察这一过程，并看到消费者喜欢或不喜欢其推广活动的哪些方面。如果您必须监测一个指数，那么这个指数应该是病毒指数，因为它是决定您会获得多少客户的非常重要的因素。”

因此，媒介和讯息一样，能决定推广活动的成功度。

港科技大学金融硕士课程

(2010-05-20 16:57:03)

转载

分类：VC/PE

标签：

杂谈

员工股票期权如何支持投资

基于：

员工股票期权和投资

Ilona Babenko, Michael Lemmon, Yuri Tserlukevich 2010年3月

股票期权已成为员工薪酬方案的重要特征。从1992-2000年，美国的员工股票期权值从110亿增加到1190亿美元，增长了10倍以上。其吸引力足够明显：它们向员工提供激励，帮助吸引和留住合格员工，在身处财务困境的公司还能取代现金报酬。一项新研究表明还有另一个好处：它们可以是融资源泉，特别是对外部融资成本高的公司而言。

香港科大的Ilona Babenko和Yuri Tserlukevich及其研究伙伴Michael Lemmon说，股票期权对公司有吸引力，是因为在行权时，它们提供现金和税务利益，并往往是在股价高、公司很可能有良好投资机会时行权。这意味着，对投资的需求高于内部资源时，公司能增加其投资。

作者考查了2000-2005年期间1,400多家公司的行权和投资，来证明这一点。通过行权赚取的资金与投资增加相关。

作者说：“根据我们的估算，在公司从员工行使股票期权获得的每一元现金流入中，有0.34元被用于增加资本和研发支出。”这一效应对研发支出更显著，并且大于通过发售优质证券所取得的资金。

不过，这一效应并非在所有公司都相同。投资需求大于内部现金流的公司，以及外部融资边际成本较高的公司，他们的投资对期权相关的现金流更敏感。

作者还考虑了公司股票回购方法的影响。其他研究认为，关注每股收益的经理可能会把来自盈利性投资的资金用于回购股票，但这里没有出现这种情况。

“和投资形成对照，在外部融资需求高的公司和边际融资成本高的公司，股票回购与现今流入无关，但在容易取得外部融资的公司，则与收益呈正相关。

“似乎对外部资本需求低的公司会把行权收益回馈给股东，而外部融资成本高的公司则用这些额外的现金流筹集投资。”

作者建议，员工薪酬方案的设计应考虑员工股票期权在为公司提供资金上所起的显著作用。

作者说：“作为薪酬计划的组成部分，间接向员工发行股票是一个重要的融资来源，对内部流动性有限的公司和资本市场成本高的公司尤其如此。”

香港债券市场的发展路线图

Jonathan Batten

香港债券市场的发展路线图

香港是公认的世界领先金融市场之一，但在负债管理，特别是债券市场上，香港还需迎头

赶上。

尽管近期有麦当劳和亚洲发展银行发行人民币债券的报道，但这些在全球乃至区域债券市场还只是沧海一粟，财务学系兼任教授Jonathan Batten这样说。香港的债券市场与其他领先金融中心的债券市场，特别是纽约和伦敦的债券市场相比，是规模最小的。

他说：“说到债券市场，无论是从公司或政府的债券发行量衡量，还是从港币或外币、人民币或其他货币来衡量，香港的债券市场都是不起眼的，也是不发达的。

“对我们来说，在这方面做点事情是有显著动力的，原因是近年其他亚太国家所采取的步骤，特别是韩国、马来西亚和泰国，已经千真万确地产生了显著的经济效益，我相信，如果香港也能沿着这条路走下去，这些效益也会流入香港。”

Batten教授说，尽管债券市场的发展是香港金融市场今后发展中必须要走的一步，但目前存在一些阻碍。

港币钉住美元是其中之一，因为它使公司不愿参与风险管理。因为公司收到的是美元，而港币钉住美元，所以公司看不到规避外汇风险的必要性。

更重要的是，债券供需也有几个方面的问题。他说，香港由家族企业占主导地位。这些企业通常债务很少，倾向于从银行借钱，这意味着需求将来自外国人。