成功突围我国高端食用油市场

成功突围我国高端食用油市场

2010-8-11

如何识别我国的高端食用油市场

从宋代开始，我国就有了关于食用植物油的历史记载，由此可见，食用植物油一直是我国人民重要的生活物品；进入新时代，改革开放带来市场经济的发展，我国食用油行业迎来了勃勃发展生机，成为绿色朝阳产业的代表；21世纪以来，我国人民生活水平大幅提升，食用油行业从粗放走向精细，其中的高端食用油市场迎合了人们追求健康生活品质的需要，尤其引人关注，同时将带动我国食用油产业的结构升级与发展方式转变。

目前在全国，高端食用油多采用小包装形式，因此也称小包装特种食用油，市场上大小品牌共有四、五百个之多，不可谓不丰富。但何为“高端”?对于消费者而言还没有一个清晰的概念。

在没有任何观念引导下，消费者第一识别肯定是价格——普通食用油价格低，高端食用油价格高。但为何“高”，“高”在哪里?什么样的食用油是名副其实的高端产品?笔者认为，有两个层面的因素不容忽视，其一在物理层面，原料的稀缺性、产品研发与生产工艺的先进性、产品功能与品质给人们带来的实际健康利益不容忽视；其二在精神层面，品牌的知名度、产品的身份定位、对目标消费者生活观念和生活方式的理解与呼应至关重要。这两个层面的因素在我国食品饮料行业中是共通的，比如我国白酒行业的“国窖1573”，就成功塑造了产品自身尊贵、稀缺的价值定位，而这种定位正符合高端消费者人群的价值取向，所以“国窖1573”在白酒行业自然而然成为人们心目中的高端产品。

其实，在行业内部，我国的高端食用油已经形成了低、中、高端的市场格局，呈现为金字塔结构：最底层是色拉油，如菜子油、大豆油、瓜子油、花生油等，它们是单一普通食用油的简单升级；第二层是各种风味、各种品类的调和油，是将几种不同的植物原料按照科学比例，采用特殊的工艺调和配置而成，具有一定的技术含量；第三层是较为优质的营养油产品，如南瓜籽油、葡萄籽油，多为草本植物提炼而成；再往上延伸一层，就是高端特种食用油，比如大家熟悉的橄榄油、杏仁油、山茶油、核桃油等，它们多为木本植物提炼而成，是高端食用油中的“蓝海”，其市场年增长率已经达到80％。

经过市场的验证，目前我国高端特种食用油的高端价位主要由两方面因素支撑：一是稀缺的植物油种经过高科技工艺精炼而成；二是品牌价值符合高端消费者对健康、品味、精致生活的追求。如果缺乏这些关键要素的支撑，高端食用油必然不会被消费者接受，产品也不能实现持续发展。例如，2004年、2005年，在区域市场曾风行一时的中星“好由”调和油

和上海某企业的特种营养食用油，一上市就不约而同地瞄准了高端食用油市场，当时调和油已经走进千家万户，被消费者认为是大众产品的油品品类，但却被企业“拔苗助长”，在没有任何实质性因素支撑下，人为地被定位为高端食用油，结果不到一年时间就在市场中销声匿迹，这是典型的“伪高端”案例。

高端特种食用油，从其“木本植物油”的物理属性看，由于原料产量有限，因此天生具备了稀缺性这一重要因素。如核桃、杏仁等木本植物生长需要较长的周期，杏仁5年挂果，核桃要10～15年才能挂果，所以产品是有限供给，加之其营养价值非常高，自然就占据了高端食用油的塔尖位置。

在品牌认知方面，国外橄榄油进入我国市场已经有七、八年时间，在消费者心目中形成了高端的地位，但我们也应看到，作为一种“舶来品”，橄榄油受到运输周期、物流成本、外汇政策、国际环境等多方面影响，加之近些年来很多国外卖家以次充好、产品质量参差不齐、市场竞争鱼龙混杂，消费者利益已经受到危害，必然导致消费者对其信任流失。与此同时，同为木本植物油的山茶油、杏仁油、核桃油在国内市场迅速崛起，成为橄榄油有力的竞争者，正在被越来越多的消费者认同、青睐。

我国高端食用油产业面临的困惑

国内高端食用油的代表，如杏仁油、山茶油、核桃油等，这几年来在我国高端市场已占有一席之地，取得了可喜成绩。但同时，我们也发现，由于缺乏实际操作经验，作为产业的先行者和探索者，这些本土高端食用油也面临着很多困惑。

困惑一：如何让消费者快速认知?

作为食用油中的高档产品，消费者的价值体验很关键。不论是山茶油、杏仁油还是核桃油，他们都有其各自的特殊功效，例如促进血液循环、美容、降低心脑血管疾病患病几率等等。但是消费者究竟买的是什么?是专其一点?还是“眉毛胡子一把抓”?作为消费者而言，特别是年轻消费者和非产地消费者，对于上述国内出现的高端油品的产地、功效、概念大都搞不清楚，甚至有的消费者认为山茶油是从茶叶中提取出来的，就更别谈对品类价值链的深入认知了。

在市场不成熟的条件下，消费者需要说服和教育，这通常需要花费很大的精力、财力，较为明智的做法是借助一个大家已经认同的品牌，快速进入市场、缩短市场培育期，比如露露国芝香杏仁油，就很好借助了露露杏仁露的品牌效应，推出国内首个杏仁油高端产品，在国内一线市场迅速走俏。

困惑二：是做“先驱”还是“先烈”?

以山茶油为例，目前市场上出现的山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略：大品牌在等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场做铺垫。虽然人人看好山茶油市场的前景，但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前，没人愿意冒险站出来，成为市场的领军品牌。“高处不胜寒”!一旦出错，就很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”。

实际上，通过我们对全国市场的调查，很多产品品质优良的高端食物油企业，前期投入大量资金引进先进生产设备，但产品生产出来后，由于找不到很好的市场营销方式而纷纷陷入危机。培育一个品牌本不容易，培育一个高端品牌就更不容易。这也说明了一点，高端创新产品依照常规路线很难走得通，先行者必须创新营销观念和营销方式。

困惑三：现代的商超渠道是进还是退?

“商超渠道——做也是死，不做更是死!”这反映了许多食用油厂商对这一渠道既爱又恨的矛盾心理。在零售业态日益强大的今天，商超已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。如果不进入商超，就不能完成渠道建设和与消费者的有效沟通?但如果进入，没有一定资金实力的支持，又很难实现成本、销量、利润之间的平衡。

众所周知，在终端渠道异常强势的今天，进入大型商超，意味着要支付高昂的进店费、条码费、管理费等等；如果不能达到商超的销售目标，还随时有退出和被淘汰的可能性。但是，高端食用油产品不是快速消费品，有其特殊的消费形态，如果厂家不能采取有效的营销方式，很难在这个渠道中立住脚跟。此外，还有一个重要问题，单单只依赖传统的终端销售渠道，不能全方位适应高端食用油的经营要求，而且这也不是与高端消费者最有效率的沟通方式和销售业态。

我国高端食用油市场成功突围策略

上述提及的三大困惑是目前我国高端食用油市场众多油品发展缓慢、待势未发的主要原因。但是，怎么才能够实现成功的市场突围，笔者认为，以下三大经营策略可做参考。

策略一：找准差异化的消费者利益诉求点