基于“淘宝事件”的国内“B2C”电商危机营销策略

电商在为企业与社会创造杰 出绩效 与贡献 的同时 ， 如 同普 通 企业那样 ， 也 避 免 不 了会 遭 遇 到 威 胁 自身 正 常 经 营 状 况 的 各 种 危 机 事 件 。 当然 ， 在 采取 危 机营 销应对 策 略 的过程 中 ， 国 内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电 商 所 采 取 的 危 机 营 销 也 不 完 全 都 能 达 到 预 期 效 果， 甚 至 有 的 更 将 危 机 事 态 一 度 拉 向 极 度 恶 化 与 蔓 延 的 深
联盟” 活动 ， 最 终成 为对 “ 淘 宝 商城” ， 乃至对 全 国“ Ｂ ２ Ｃ ” 电 商 市 场 整 体 运 作 具 有 重 大 威 胁 性 的一 场 危 机 事 件 。 整 个 危 机 事 件 自爆 发 到 平 息 ， “ 淘 宝 商城 ” 作 为 整 个 网 络暴力事 件的主 角 和被 围攻 中心 ， 采 取 过 多 类 以 求 缓 解 危 机 事 件 继 续 恶 化 的 方 式 和 措 施 。其 中 ， 有 使 危 机 事 态 得 以
国 内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电商应 用危 机营 销 时存 在 的 问题 卖 家 的 技 术 服 务 费 与 保 证 金 收 费 将 全 面 提 升 。 因 收 费 增 幅 ２ 如今 ， 国 内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电商发展迅 猛 ， 数 量 与 规 模 与 日俱 增 ， 过大 ， 而 引 发 以“ 淘宝商 城” 注 册 中 小卖 家 为 主 体 的 “ 反 淘 宝 联 Ｂ ２ Ｃ ” 电商 大 企 业 。如 ， 盟” 网络 暴 力 围 攻 事 件 。期 间 ， 整 个事件 由原来 ７ ０ ０ ０余 人 组 更 不 断滋 生 出 多 家 品 牌 实 力 雄 厚 的 “
摘 要 ： 以“ 淘 宝事件 ” 入手 ， 对 当 前 国 内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电商 应 用 危 机 营 销 中存 在 的 问 题 进 行 分 析 ， 在 此 基 础 上 从 企 业 内部 、 竞 争 者、 第三方等 因素提 出“ Ｂ ２ Ｃ ” 电商的危机 营销策略 ， 从 而为 国内“ Ｂ ２ Ｃ” 电 商在 未来互联 网商业 竞争 中有 效应 对危 机事 件
Hale Waihona Puke Baidu
Ｂ ２ Ｃ ” 电 商 “ 淘宝商城” 作 为“ 阿里 巴巴” 近 年 全 新 打 造 的 商 业 零 售 解 决 起 不 到 任 何 预 期 效 果 的 。而 随 着 当 今 国 内 “ 网 络 运 行 模 式 的发 展 潮 流 ， 国 内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电 商 与 “ 淘 宝 事 件 ” 类 模式的“ Ｂ ２ Ｃ ” 综合性 购物网站 ， 其在国内“ Ｂ ２ ’ 电商 企 业 中 占 国 内 据 着 首 屈 一 指 的 重 要 地 位 。２ ０ １ １年 １ ０月 １ ０日， “ 淘宝 商城” 似 的危 机 营 销 案 例 也 有 许 多 。 当 危 机 事 件 爆 发 时 ， Ｂ ２ Ｃ ” 电商 针 对 危 机 事 件 所 采 取 的 危 机 营 销 策 略 花 样 层 出 于 官 方 网站 发 布 其 为 打 击 假 货 、 水 货而实 施的 商城管 理升级 “ 效 果 也 不 尽 相 同 系统收费新规 ， 即于 ２ ０ １ ２年 ， “ 淘 宝商城 ” 针 对 商 城 注 册 所 有 不 穷 ，
Ｎ Ｏ． ０１， ２ ０１ ４
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ４年 第 Ｏ １ 期
基于“ 淘宝事件＂ 的国内“ Ｂ ２ Ｃ ” 电商危机营销策略
张茜文 项 莹
（ 浙江 中 医药大学 ， 浙江 杭 州 ３ １ ０ ０ ５ ３ ）
（ １ １ ） 申请 一 般 纳 税 人 ： 在 所 在 区 的 国 家 税 务 局 大 厅 里 （ ６ ） 选 择 一 家 国 内银 行 开 立 外 汇 账 户 ， 最 初 一 般 选 择 中 领取《 增值税一 般 纳 税人 申请 认定 表 》 一 式 两份 ， 税 务 登 记 国 银 行 ， 现在可 以选择任何银 行 。 证副本原 件及复 印件 ， 财 务 负 责 人 和 办 税 人 员 的 身 份 证 原 （ ７ ） 到 当地 税 务 局 办 理 “ 出 口退 税 认 定 表 ” ， 取 得 退 税 登 件及 其 复 印件 ， 会计人员（ 财 务 负 责人 、 办税人员、 公 司 会 记 号 ， 购 买 出 口退 税 申报 软 件 。 计、 出纳） 的从业 资格 证 明原 件 及 复 印件 ， 经 营 场 所 租 赁 协 （ ８ ） 根 据 企 业 进 出 口岸 的 不 同 ， 到 所 属 地 海 关 办 理 异 地 议 或证 明原件及 复印件还 有 公章 、 法人章、 财 务 章 。 具 有 一 备 案 关 封 。 般 纳 税 人 资 格 的 进 出 口公 司 可 向 当地 国税 办 理 退 税 登 记 。 至此 ， 外 贸公 司 完 成 注 册 步 骤 ， 可以开始 运营 。
成的有计划 、 有 组织性围攻“ 淘 宝商城” 注 册大卖 家 的恶意攻 “ 淘 宝商城” 、 “ 当 当 网” 、 “ 京东 商城 ” 、 “ 凡 客 诫 品” 等， 都 是 近 击行为 ， 衍 变 成 约 ５万 人 集 体 网络 声讨 “ 淘宝商城” 的“ 反 淘 宝 年 来 国 内发 展 迅 猛 的 “ Ｂ ２ Ｃ ” 电 商 龙 头 企 业 。这 些 国 内“ Ｂ ２ Ｃ ”
提供 借鉴 。
关键词 ： Ｂ ２ Ｃ电商 ； 危机 营销 ； 策 略
中图分类 号 ： Ｆ ２ ７ 文 献标识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ６ ７ ２ — ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ － ０ ０ ８ ９ — ０ ２
１ “ 淘 宝事 件” 回 顾
缓解 ， 并起 到危机营销有 效作用 的 ； 也 有 对 危 机 事 件 的 有 效