洗发水市场分析

洗发水市场分析

一、市场概况

（1）20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。

20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。

（2）中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

（3）市场格局

A、高端

市场表现：主要集中在一二级市场

代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华

市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份

额缓慢下滑

市场策略：以品牌为主导掌控市场

B、中端

市场表现：主要集中在一二三级市场

代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等

市场份额：占据部分市场，且有扩大之势

市场策略：以终端拦截为主配合大力促销

C、低端

市场表现：主要集中在二三级市场

代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪

市场份额：主要品牌之后的15％市场

市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言

人宣传渗透中端市场

二、市场细分

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

整个中国的洗发水市场可划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

对于洗发水公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。

三、品牌分布

2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％

飘柔14．90 19．72 11．70

舒蕾12．06 15．03 10．09

海飞丝11．55 11．98 11．27

夏士莲10．51 11．59 9．79

潘婷10．05 8．90 10．81

力士8．88 7．59 9．74

沙宣8．38 6．25 9．79

奥妮7．46 8．15 7．00

诗芬5．53 4．45 6．25

伊卡璐4．29 3．19 5．02

花王0．38 0．20 0．51

风影0．28 0．07 0．43

强生0．22 0．15 0．27

温雅0．21 0．12 0．27

雅倩0．21 0．09 0．30

蜂花0．18 0．08 0．24

资生堂0．18 0．09 0．24

夫侬丝0．16 0．03 0．24

蓝蓓丝0．15 0．05 0．21

霸王0．14 0．12 0．16

（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）

洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16～30岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。

在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。

四、竞争情况

（1）竞争阵营

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进

入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

第一阵营——宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。

品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；

第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。

第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

（2）竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城