广告创意与策划教学文案

夸张拟人3、实效性4、求异性5、真实性欺骗性广告：用了巴黎欧莱雅，你的皮肤也能像广告中一样“王婆卖瓜自卖自夸”，今年20,明年18。

正如美国学者马克·波斯特所言:“广告以极大的弹性构筑一个微现实,事物在其中的并置方式有悖日常生活的规律。

”换句话说,广告中的真实不是客观的、绝对的真实,而是一种虚拟的真实。

在某种程度上 ,广告超越了真和伪。

指出下面三段公告的艺术手法：广告中常常会看见设计者运用一些文学的表现手段来表达意义。

好的广告创意离不开精妙的表现手法，更离不开适度而准确的夸张。

中央电视台播出的珍惜水资源的公2)“也许最好”：例如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车），或“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞电冰箱）。

3)“更好”：例如，“让我们做得更好”（飞利浦）。

“没有最好，只有更好”（澳柯玛冰柜）。

“从更大到更好”（长虹电器）。

4) “特别好”：例如，“非常可乐，非常选择”(非常可乐)。

5) “好”：例如，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香” (蓝天六必治)。

“好空调，格力造”﹙格力空调﹚。

6)“主观品质”(最弱的承诺)：例如，“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）。

6、适宜性另类广告语引争议楼盘广告疑哗众取宠:丈母娘说了，不内环，不嫁郎。

雷锋吐血价（理发店发营养大特价）小三，一步到位：78.4平方米房子无诗情画意第二节广告策划的原则中大网校广告策划案例分析第1课时广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。

当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。

一、广告策划的含义广告策划是企业营销策划不可缺少的环节，它从企业的营销策划开始，服从于并服务于营销策划。

企业的营销策划，决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划，又起着先导的、辅助的、促进的作用。

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。

诉求策略：概念（人性，附加值）表现策略：形象与风格媒介策略：广告策划的含义：1、注重整体性2、制定方案3、策划是一个过程二、广告策划的原则1、系统性2、可行性（细节）广告创意方案——广告战略方案——广告媒体方案——广告预算方案3、前瞻性4、灵活性案例：蒙牛乳品整合资源的能手三、广告策划的方法1、广告调查，形成策划主题第一步，成立策划小组。

第二步，进行产品研究。

第三步，进行市场研究。

第四步，进行消费者调查分析。

第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。

2、决策目标在保健品和化妆品领域战绩辉煌的江苏隆力奇集团在刚进入洗化市场过程中，首先确立了明确的广告策划目标---建立品牌知名度，引发市场关注。

经过对目标消费者的生活形态和消费心理的研究，决定以“阿庆嫂”为品牌名，塑造了一个人性化品牌角色，将品牌角色融入消费者的生活和情感中。

在广告表现策略上为配合“阿庆嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”广告。

创意通过一群人奔走相告“阿庆嫂来了”，“阿庆嫂来了”以重复多达6次的“阿庆嫂”品牌名称，迅速建立知名度并引起消费者关注。

大家奔走相告，全部去迎接“阿庆嫂”。

对于观众来讲，一般都认为是欢迎“阿庆嫂”这样一个人物，等创意包袱一打开，原来大家奔走相告热烈欢迎的是“阿庆嫂”洗衣粉！通过“误解”这样的创意方式，表现了“阿庆嫂”洗衣粉受欢迎的程度。

故事继续演绎，大家一哄而上，直到把小商店刚到货的洗衣粉一抢而空，逼迫小店老板马上补货，生意好，供不应求，无形间迅速建立了品牌知名度，拉近了消费者与品牌的情感距离，建立起了品牌的好感度，同时强化了对渠道的刺激，鼓励经销商积极地去完成企业营销前期目标任务，并为后期目标的实施做好铺垫。

什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。

目标在字典里的解释是：“所要达到的境地或者标准”。

所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。

简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。

广告目标是广告传播活动整体计划的指引。

就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。

有目标才有行动的方向。

广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告媒体的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。

确定广告目标指标的要求1961年美国P·H·科利（R·H·Colley）在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，简称DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）→信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买它）。

这一模型也是制定广告目标的最常用方法。

科利强调，以传播效果衡量广告是合理的。

他认为，一次广告运作，首先要建立广告目标，然后针对广告目标来测定广告运作的效果。

同时，他还明确指出，“广告工作纯粹是对限定的视听众传播资讯以及刺激其行动之心情。

广告成败与否，应看它能否有效地把想要传达的资讯与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。

”科利提出了制定广告目标的六个要求：（1）广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述，它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作，而不包含联合其它营销手段而产生的结果。

（2）广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。

（3）广告的各种目标要得到广告策划者和执行者的一致同意才能确定。

（4）广告目标的制定，应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础，并非毫无事实根据的空想。

（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。

（6）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。

科利进一步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标，即商品（Merchandise）、市场（Markets）、动机（Motive）、讯息（Messages）、媒介（Media）和测定（Measurements）。

按照科利的制定广告目标的方法，广告目标由以下四个阶段构成：（1）知名。

潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在。

（2）了解。

潜在消费者一定要了解这个产品是什么，能为其作什么即利益。

（知己知彼，市场调查）（3）信服。

潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望。

（4）行动。

最后，潜在消费者要采取购买行动。

上述四阶段其实就是前面我们所说的广告对消费者影响的心理过程：“注意——理解——态度改变——行动改变”四阶段模式。

这样，就将广告目标分解为有阶段、有层次的渐进过程，而且是可以测定的。

不知道——知道——理解与形象——态度——行动按消费心理分：广告目标制定常出现的几个问题①广告目标与营销目标背离。

在前面我们提到，广告目标是服务于营销目标的，广告是市场营销的手段之一。

所以广告的目标应该以营销目标为基础，并且与其保持一致。

但是广告目标是不同于营销目标的，广告目标通常以牌知名度、品牌知识与兴趣、品牌态度、品牌形象、激发购买意向等来表示。

而营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。

广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。

营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现目标。

广告活动是营销活动之中的一项，是属于营销活动的，故广告活动不能背离营销目标。

②广告目标太多太宽泛。

对于企业主来说，可能会觉得花一分广告的钱，把所有的要广告信息都传达出去才够精打细算。

但是作为专业的广告从业人员来说，这是大忌。

因为在信息化的社会中，受众一天接触的信息成百上千，从各个方面来的信息充斥着他们的生活。

而大多数信息对他们来说毫无用处，有的甚至成为一种骚扰。

所以受众理所当然只会留意自己感兴趣的信息，对于不感兴趣的信息，能记住的及少。

根据这种情况，在定广告目标的时候，尽可能要做到专一。

如果实在做不到目标专一的话，一定要对广告目标的主次有区分。

如此传达出去的信息才会有重点有力度，容易被记忆。

③广告目标不符合实际情况。

广告目标是广告活动方向的指导，所提出的目标应该与企业的状况和市场情况水平相吻合。

既不要盲目理想化，把目标定得太高。

也不要太过小心谨慎，目标定的太低。

目标太高使策划者失去完成目标的信心。

目标定得太低又得不到广告主想要得到的利益。

因此，在制定目标的时候一定要合理，既要有可能达到又要保持一定的弹性，留一些余地。

3、确立广告定位内涵：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。

产品信息定位：着眼于产品的功能和价值品质定位：强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。

海飞丝－去头屑；飘柔－洗发护发二合一；潘婷－滋养。

每个品牌在同类中占每一奥妮皂洗发露广告重定位1994年，在宝洁公司和联合利华公司的大举进攻下，中国市场上本土的日化企业节节败退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势力一统天下。

此时，重庆奥妮洗发露进入市场。

一开始就给当时的洗发水市场来了一次重新定位－天然洗发水。

奥妮当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：画外音：长期使用化学洗发露，容易使人头发干枯、分叉，最终损害性质，与此相配合的是黑白的电视画面上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松零乱，在其影响下，女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的秀发。

随即奥妮洗发水出现了，它使用的是中国传统洗涤植物皂荚原料，天然不伤头发。

此时画面转为彩色，美丽的女性季节性飘逸，秀气迷人，奥妮洗发露给秀发带来更多的光彩。

市场定位强调产品在市场上的最佳位置；将其与特定使用者相联系（力士是国际著名影星用的香皂）；强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。