广告创意与文案

第一章：理解现代广告

1、现代广告构成因素：广告主、广告信息、广告公司、广告对象、广告媒介、广告费用。

2、现代广告运作的过程：进行广告调查、制定广告计划、进行广告创意、广告表现设计、策划广告媒体、调查广告效果

☆3、广告文案，创意与广告策略的关系：

广告创意必须依据广告的策略来生成。

广告创意的任务就是服从广告策略，把广告诉求艺术性的传达给受众。

广告文案遵从创意，是将创意从概念变为具体作品过程的一个环节。

广告文案属于广告表现环节，是策略和创意之后的环节。

第二章：解构广告创意

1、广告创意的含义：是广告人员在对市场、产品和目标消费进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

·广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。

·广告创意的前提是科学的市场调查。（广告创意必须符合产品的整体营销目标，因此，广告创意人员必须充分掌握产品，市场竞争对手，目标消费者的消费心理，从中发现能有效达到营销目标的创意主题。）

·广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

·广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。

☆2、广告创意的三要素：明确广告主题（这是广告创意的核心）、生动可信的广告形象、新颖独特的表现手法。

2、广告创意的原则：相关性原则、可信性原则、原创性、可受性、关注性、震撼性、简明性、促销性、获益性、合规性、

第三章、广告创意理论

☆1、USP论：一种独特性、必须有销售力、每个USP必须对目标消费者做出主张，令人信服的品牌利益承诺，品牌承诺是独特的。

例如：可口可乐是红色，百事可乐是蓝色，前者寓意热情奔放，后者象征未来。突出“百事-新一代”

1、品牌形象论：为塑造品牌服务是广告最主要的目标、任何一个广告都是对品牌的长程投资、品牌形象比产品功能更重要、广告更重要的是满足消费者的心理需求、品牌广告的表现方法。

例如：雀巢咖啡突出“味道好极了”。

2、ROI理论：好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性

3、共鸣论：主张在广告中述说对象目标珍贵的，难以忘怀的生活经历，人生经验和感受，以唤起激发内心深处的回忆。

例如：雕牌洗衣粉，女儿帮妈妈干活说“妈妈，我能为您干活了。”

4、定位论：广告的目标使品牌，公司或产品在消费者心中获得一席之地。广告在消费者心智上下功夫，创造心理位置。运用广告创造出独有的位置。广告表现出差异性。达到“先入为主”的效果。

例如：农夫山泉“有点甜”的概念

☆5、品牌个性论：例如：“海尔”联想到海尔兄弟。

5、广告媒体创意的方式：寻求更新，更多的媒体选择；进行旧媒体的改造；突破性的媒体形式创意；互动与双向的媒体传播方式。

①进行新媒体的开发和完善，提供广告传播更多样化的媒体选择。

②关注传统媒体的改造，以完善老媒体的特点，发扬优势，更好服务于商品特点和品牌传播。

③强调媒体环境和传播内容相互融合的突破性媒体形式创意。

④强调传受双方的互动与沟通，以互动接触作为媒体创意的核心。

⑤现代广告环境下，广告创意越来越注意在整合行销理论下强调同一广告主题的多种媒体创新性组合与传播。

6、媒体创意与广告创意的关系：二者是不应该分离的，应该紧密融合，协调，统一，二者之间是物质技术与思想观念的关系，是外在形式与内在内容的关系。广告创意方向保证广告设计的科学性，保证正确的诉求方法；媒体创意能实现广告设计的艺术性，力求更好的吸引受众眼球，达到良好的传播效果。广告设计是广告运作中的关键环节，是商品信息传达的基本形式，媒体在广告设计传播中发挥的作用尤其重要。

第四章：广告创意准备

1、什么是广告战略：一个广告实际上由两个部分组成：说什么和怎么说。说什么的问题就是你的战略-主攻方向、广告的大创意、卖点；怎么说是广告战略的实施问题-战略的独特表现形式，如形象语言图案设计和所使用的媒体。这二者称为战略和战术。

2、如何才能形成一个有效的战略，在三方面下功夫：产品，消费者，市场。

3、消费者分类：潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者。

4、消费者行为包括因素：

购买者是指构成某产品的市场的群体；

购买对象指消费者购买了什么产品；

购买目的指的是消费者为什么产生了购买行为，背后可以追寻的是消费者的购买动机；

购买组织指向参与了购买行为的群体和个人；

购买行动着眼于消费者购买行为的具体过程；

什么时间购买和在什么地方购买

5、消费者行为具有多样性，复杂性，可把握性和可引导性。

6、探索创意的方法：启发构思的方法、顿悟、水平思考、逆向思考、头脑风暴法（·会上禁止批评和反驳别人的创意。·对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散。·可以利用别人的创意激发自己的联想，产生新创意。）

第五章、广告创意的实施

1、广告创意策略报告包括要素：产品卖点、对谁做出承诺（目标受众）、他们为什么会相信你（支持点）

2、拓展要素：产品主要事实，广告问题，广告目标，目标消费者，竞争态势，主要消费实惠，论据

☆3、决定广告表现策略：情感策略：幽默、恐惧、夸张、谐趣、荒诞

理性策略：哲理诉求、劝诱、告白、对比、类比、证明、双面论证

清理相结合

☆4、进行戏剧化表现：解决消费者识别，理解和记忆的广告诉求，激发消费欲

望。·广告内容和情节本身的戏剧性。·掺杂趣味性元素。·广告形式和传播的戏剧性。

第六章、理解广告文案

☆1、广告文案的含义：广告中的文字内容部分。是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

☆2、广告文案的本质：

广告文案是手段，是传达信息的手段。

广告文案是符号，是有声语言和文字传播符号。

广告文案是工具，是沟通商品与消费者的工具。

广告文案是传达，是受到策略和创意限定的戏剧化传达。

广告文案是环节，是创意符号化的重要环节。（广告文案写作应该属于广告表现环节，是确定广告策略和广告创意之后的创意执行环节。）

☆3、广告文案的分类：

根据广告目的的不同：商业广告文案，非商业广告文案

不同的广告发布媒介而形成：印刷媒体广告文案写作，电波媒体，户外广告，展示，销售现场，网络。

不同信息因素而形成：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务，公益事务。根据广告文案不同的自身结构而形成：单则广告文案写作，系列。

根据不同的诉求方式而形成：感性诉求广告文案写作，理性，情理结合。

☆4、广告文案的写作过程：

案头准备工作（熟悉广告战略，把握广告策略，研究广告创意）

广告文案构思（构思的过程、构思的方式（直觉构思法，头脑风暴，联想构思法，反向构思法））

初稿的自我检测、发布前的文本测试

☆5、文案写作的任务：

对广告信息进行合理组织

以语言文字传达信息

体现创意的创造性

符合创意所限定的形象，格调，氛围