高端婴儿车项目分析

欧洲高端婴儿车项目

一、公司介绍

公司是欧洲一家拥有超过80年历史的婴儿用品企业，经销商覆盖50余个国家，牢牢占据全球高端婴儿车市场前十,主要销售来自欧洲、北美市场，以中国、日本为代表的亚洲市场重要性不断提升，目前已占到总销售额的10%以上。2012年全球销售额折合人民币约10亿元，同比增长17%，，EBITDA超过2亿元。公司股权结构简单，大股东家族92%，寻找战略投资者出让整体公司股权。

二、市场竞争情况

公司目前主要产品分为四大类，分别是婴儿车，汽车儿童座椅，婴儿背带以及婴儿睡床。公司近年剥离次要业务，专注于婴儿车以及婴儿座椅的生产和销售。

就婴儿车市场来说，是一个已经延续了很久的行业，竞争较为激烈，特别是在电子商务更加流行之后，竞争更加激烈。2012年全球童车市场消费额超过1150亿元人民币，而中国童车市场消费额从09年开始，基本每年递增6%，市场总额约为200亿人民币左右。而据相关数据中心统计，从2012-2015年将是中国的婴儿出生高峰期，未来的童车市场份额将不断扩大，但新进入的企业和品牌也同时增多，特别是国外的品牌都进入中国。

目前中国市场的总体情况呈现两极分化，国外品牌多以中高端为主，价格通常高于1200元，而国内品牌大多走低端路线，价格通常小于500人民币。价格超过1500元的品牌大多为国外品牌，但月销量很少，最多的也不超过300辆。

主要的销售区间在中高端：1000-1200元之间以及低端：500元以下。国外品牌以pouch，babyruler，beshine,viki为主，单车销量最多的是pouch，仅仅在天猫这一个平台就最多可达到3000辆每月，平均情况单车销量300左右。国内品牌以爱贝丽，好孩子，咕比为主，其中好孩子主推中档，价格在400-600之间，月销量超过400，而爱贝丽以高端为主，是中国高端品牌里销量最好的，单款销量超过500。外国中高档产品以pouch为例，光是天猫官方旗舰店共有12款婴儿车，其月销售额可以达到400万，如此一来每年销量可达到5000万左右。则如果算上京东，苏宁红孩子，当当等母婴用品网站，其销量还可以增加至少3-5倍。所以，市场空间足够大。国产品牌爱贝丽仅推出两款中高端车，其天猫旗舰店月销量就达到了480万。目前主要还是以国产品牌为主。

再看总体市场，总体市场上销量最大的是中低端车，价格区间位于200-500之间，单车销量超过500。有统计显示，目前婴儿车市场6%的客户偏好90元以下的，34%的客户偏好90-340元的，37%的客户偏好340-1600元的，14%的客户偏好1600-3400元的，而仅有7%的客户偏好3000元以上的。

由于资料提到该公司被称为“婴儿车中的劳斯莱斯”，目前挪威生产的Stokke Xplory有这种叫法。该车属于高端车，单车价格超过5000元，目前在

华销售以代购和海外直邮为主，销量很低，在淘宝平台上最高的为单月销售135，除4家外，其余不超过20辆每月。可见国内这块市场并不成熟，对于高端婴儿车接受度不高。

三、财务情况

台湾隆成集团是全球唯一的婴儿车上市公司，2012年该公司EBITDA为6.3%，毛利率22%，净利率4.96%。2013年上半年该公司EBITDA为2.41%，毛利率19.3%，净利率1.94%。净利率大幅下滑是由于销售费用增加造成的。对比该公司，欧洲