产品差异化

第二章相关理论与文献概述Review on differentiated product

2、1产品差异化理论Theory of differentiated product

2、1、1产品差异化的一般概念A general idea of product differentiation

产品差异化指某产业内有竞争关系的企业所生产的同类产品,由于商品的物

理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在的差异而产生的产品之间

的不完全替代。[6]产品差异化强调的就是同类产品之间的不完全替代。

关于产品差异化的描述,最早源于豪泰林((Hotelling, 1929)}}},她建立了空

间差异化模型来研究消费者对不同产品的偏好。张伯伦((Chamberlin, 1933)}g}指

出由于产品差异化的存在,垄断竞争的情势与空间差异化模型中的零盈利均衡有

所不同。迪克西特(Dixit)、斯蒂格里兹(Stiglitz)}9]与斯宾塞(Spence, 1976)}l0]提出

垄断竞争经济中产品差异性的分析模型。

产品差异化包括以下几种。一、横向差异化,又称水平差异化,指具有不同

特征的等价产品,由于消费者的偏好不同而做出不同的产品选择。横向差异化下

的产品本身没有“好”“坏”之分。[11]二、纵向差异化,又称垂直差异化,指消

费者的偏好次序普遍一致的那些产品特性之间的差异。三、信息差异化,也称产

品的软差异化,指无形的为人们所意识到的产品间的差异,包括买方主观认识的

差异与卖方的商誉、服务及广告宣传等营销行为造成的差异。这种差异就是消费者

在长期的生活中形成的人为的或主观的差异,在现实生活中各种特性完全相同的

产品也会因为信息性差异而被消费者认为就是不同的。总之,产品差异化往往就是多

方面的,既有可相互替代的产品间存在的物理性差异(包括横向差异化与纵向差

异化,也称硬差异化),也有产品间的信息性差异(也称软差异化),这些差异的汇

总形成了可替代产品间的产品差异。[12]

传统经济理论认为,某一产业内的同类产品就是完全同质的,只存在成本、价格、市场份额等方面的差别,因而不同企业的产品竞争主要就是成本与价格的竞争,

消费者的购买在不同企业与不同价格之间进行选择。在现实生活中,除价格等赋

予的差异外,产品之间还存在着其她诸多方面的差异。

现代产业组织理论认为,某一产品的竞争优势主要来自于其与其她同类产品

的差异。塑造产品差异化的实质就是从生产者的视角探讨企业怎样通过选择或制造

产品差异化来提高产品竞争力,进而提高企业的市场力量。“丹尼斯与杰弗里

(Dennis W、Canton & M、Perloff, 1994)在论述产品差异化的意义时就曾提出‘简

言之,差异化赋予厂商以市场力量。”,‘扩大市场力量这一目的为企业主动开

展产品差异化活动提供了动力。

产品差异化逐渐成为企业的追求就是有着深刻原因的。一方面,随着生活水平

的提高,消费呈现出个性化的特征,需求的差别化特征口益明显并逐渐成为市场

的主流,企业为迎合消费者的需求进而赢得市场,围绕产品质量、设计、工艺、

功能、品牌、服务等方面展开产品差异化竞争。另一方面,产品差异化己成为企

业进行非价格竞争的主要手段之一。产品差异化在一定程度上影响企业需求曲线

的形状与位置。在总需求既定的前提下,消费者的偏好能扩大产品的市场份额、

降低产品的可替代性,这就赋予企业一定的市场力量,使其得以制定并在一段时

间内维持高于竞争对手的价格,从而获得更高的效益。另外,产品差别化有助于

形成进入壁垒,使企业在一定程度上成为免受潜在进入威胁的相对垄断者。消费

者对某种产品的偏好越强烈,产品差别化程度越高,潜在竞争者面临的进入壁垒

就越高,从而进入的可能性就越小。[ 14]

2、1、2产业组织理论关于产品差异化的阐述

产品差异化就是产业组织理论的重要研究领域之一。产品差异化在市场运行与价格决定方面起着重要的作用,也就是企业弱化激烈的价格竞争导致的破坏效应,

塑造市场力量的重要手段,同时还就是企业进入新领域与遏制潜在竞争者进入的重要手段。随着博弈论与产业组织理论的融合,关于企业如何选择产品及实施产品

差异化策略的讨论很快成为热门课题,加上与垄断竞争、进入壁垒、创新、不确

定性及广告等密不可分的联系,产品差异化成为经济学研究领域涉及范围最广、

成长速度最快、近期成果最丰富的研究前沿之一。ys}

产品差异化的模型一一垄断竞争模型。张伯伦(193对16」讨论了产品差异化与

企业规模之间的相关性,认为产品差异化在一定程度上限制了企业的规模,但这

也为中小企业提供了生存空间。同时,产品差异化使得中小企业也具有一定的垄

断力量,从而带来效率损失,可以理解为消费者为得到产品多样化而付出了效率

损失的代价。

斯宾塞(1976)、迪克西特与斯蒂格利茨(1977)的最近研究,假定产品之间没

有非对称性,存在着单一的、代表性的消费者对每种可得产品都消费一点,企业

至多有能力生产一种差异化产品,生产技术的规模报酬递增且总需求固定,得出

垄断竞争均衡与固定成本的重要关系:固定成本较高时,垄断竞争行业的品牌数

则较少,但各品牌的产量较高;相反,固定成本较低时则进入较容易,市场均衡

的结果就是行业内的品牌数增加与各品牌的产量减少。即,固定成本限制了产品系列,企业可将提升固定成本作为策略来阻挠竞争者的进入。

以后的学者以空间差异化模型与垄断竞争模型为基础,通过变更条件,在市

场先占、进入壁垒、创新进入、产品空间容量及信息搜寻等方面取得了有意义的研究成果。目前,产品差异化成为企业进行非价格竞争、获取市场力量的重要手段,就是企业重要的策略变量。

在位者通过先占与选址进行空间先占遏制进入。潜在进入者要寻找市场空白进行进入,在位者为遏制进入,尽可能地将产品空间填满,不留下任何有利可图

的市场空位。为了研究除固定成本与进入成本以外没有其她“进入壁垒”情况下,企业产品的进入与选址问题,Salop(1979)}1}]讨论了一个圆形城市模型,假定

消费者均匀分布在周长为1的圆周上,企业也沿着圆周等距离分布。第一阶段,

潜在的进入这同时抉择就是否进入,进入的N个企业自动的等距离分布在圆周上; 第二阶段,在地址给定的情况下,各企业进行价格竞争,该模型的研究表明,市

场竞争将造就太多的企业。Bonann。与Haworth(1998)}1g]构建了一个通过选址来遏制进入的三期博弈模型,并得出如下结论:若不存在竞争威胁,经营n种产品

的垄断企业的最优策略就是统一价格将产品均匀分布在市场空间内;若存在竞争威胁,在一定的参数值范围内,在位者经营的商店数量不变,但会选择不同的商店

位置来达到遏制进入的目的。选址策略在一定的参数值范围内有效节省成本,否

则在位者将不得不利用先占策略遏制进入。

在位者通过广告强化或制造产品差异化。对于广告的影响存在两个极端观

点。支持者认为,广告不仅为消费者提供信息,降低消费者的搜寻成本,帮助其

做出理性选择;还减少了与缺少某些产品信息相联系的产品差异化,能鼓励企业

生产高质量的产品。本海姆((Benham, 1972)「19]认为广告为消费者提供信息并培育了价格竞争;广告创造了不真实的差异化,从而减少了产品竞争,增加了市场

进入壁垒。(Solow, 1967)20]则认为广告的一个重要作用就是对同类乃至同质产品着意渲染,使消费者形成主观差异,或加深客观差异的程度,以达到产品差异化