营销:把握关系 攻心为上
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营销:把握关系攻心为上
中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系,可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根基础。而在中国一些传统文化、传统思维势力强大的地区,如广东的潮汕地区,在市场交易中对“关系”的运用可以到了极致——人们往往因“关系”而容易沟通、因“关系”而产生信任,继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问,卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销,并最终取得成功。
首先,让我们来看一个IBM成功运用关系营销的案例。
一天深夜,奥美负责客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的电话。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监,他要求Thedens拿出一个“大创意”来,协助IBM笔记本突破目前的营销困境。
“相比于竞争对手,我们对客户的关怀与了解太少了!你一定要想想办法帮助我们改善这种状况。”雷布在电话很感叹地说。
随着戴尔、东芝等竞争对手的步步进逼,一向高高在上惟我独尊的IBM笔记本开始意识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势,却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下,许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。
IBM的管理层意识到,导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格外在因素,而是IBM与客户关系的疏离。
雷布的要求让Thedens陷入了深思:要如何改善IBM笔记本与客户之间的关系?
恰逢此时温布尔登网球公开赛正在准备隆重开幕。作为全球瞩目的赛事,温赛与高尔球赛一样,吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注,许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到,他们可以借助这场赛事去拉近与IBM与客户之间距离——他们要做的不是并非花大价钱去赞助此项赛事,而是巧妙地利用IBM 的技术去达成此目的。
经过分析,Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士——但是他们没有太多的时间看电视,而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件,无论他们在办公室也好,在外出差也好,都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑,如果IBM能够想法满足这些商务人士的需求,必然可以拉近他们与IBM关系,提升他们对IBM的好感。
Thedens领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站,并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java 程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接,使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况,甚至观看比赛场景。
当时全球有450万用户下载了这一Java程序,决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后,Thedens
协同IBM的服务人员,通过用户登记的资料,用电子邮件、电话等方式对用户进行回访,向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM 笔记本的优势。正是借助这次成功的关系营销,IBM大大改善了与客户们的关系,重新唤起他们对IBM技术的共鸣,强化了对IBM品牌的好感,也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。
与残酷的战事一样,营销同样是攻心为上,伐城为下。在激烈的竞争重围中,IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。构建关系推进营销
当我们回顾全球营销理论的发展时,可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段:第一阶段是以亨利•福特为代表的产品中心论,只要生产出产品,不愁没有销路;第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论,只要产品质量过硬,销售上必然可以大获全胜;第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论,只要打造出产品的品牌影响力,就必然可以在市场上就长胜不败。而进入九十年代后期,风行多时的品牌论也受到了挑战——正如我们前面所分析到的,在产品品牌纷纷崛起的当下,品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系,关系营销正是在这种背景下隆重登场。
关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方,就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实践角度看,关系营销更能把握住营销概念的精神实质,因为企业不仅是达成购买而是要建立稳固各种关系,而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。
自从管理学大师Michael B Callaghan提出关系营销(Relation Marketing)的系统理论之后,越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在Michael B Callaghan看来,成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。
契约:企业与客户之间达成一种默认的合作关系,这种契约是维持与发展双方关系的纽带;
互惠:在营销的过程,企业与客户都从中得到既得的利益与支持;
感同:互相之间有一种情感的认同与强烈的认知;
信任:信任是企业与客户之间继续维持关系的基础。
卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度,在现实营销实践中,将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致,使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系,使客户对企业品牌有持久的关注热度,英国的马狮集团就是其中代表。
马狮集团(Mark & Spencer)是英国最大且盈利能力最强的零售集团,其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性,并通过成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。
马狮集团的关系营销战略包括三大部分:
与客户建立互惠的稳定关系:马狮集团以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层,购买力并不高,马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”
为宗旨,真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准,依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等,赢得了顾客的信任。在这种经营风针的指导下,马狮集团与客户建立起了的长期稳定关系。
与供应商建立双赢的合作关系:与一般零售集团极力压榨供应商不同,马狮将其与供应商的关系,视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求,但也尽可能地给供应商以帮助,并将节约成