飞鹤奶粉市场分析报告讲课稿

飞鹤奶粉市场分析报

告

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飞鹤奶粉市场分析报告

一、背景分析

1、市场环境

三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。

2、市场格局

高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。

二、市场要素分析

1、当前市场状况分析

纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：

洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等；

海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一；

国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等；

在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的；

婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。

2、市场前景分析

我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。

3、竞争分析

a) 国内品牌竞争

从国内市场来看，三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的兼并重组。面对市场份额重新划分的契机。伊利、雅士利、飞鹤、完达山等国内品牌纷纷出手，抢夺三鹿倒塌后留下的大量市场空白，竞争激烈程度可想而知。

b) 国际品牌竞争

面对这个庞大的消费市场，全球著名的市场调查机构AC尼尔森公司，不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。结果表明：在知名度和推荐度方面，国外知名奶粉品牌明显遥遥领先于国产奶粉品牌。

三、飞鹤企业资源分析

1、飞鹤企业情况

2002年3月，飞鹤乳业加盟（ADI）美国乳业控股有限公司，成为其在中国的第一家独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。飞鹤乳业公司位于北纬47°，在中国享有“鹤乡之城”的齐齐哈尔市东部，漂亮富饶的乌裕尔河横贯南北，是国际公认的最佳奶牛饲养带。为乳制品的制造提供了纯正天然的品质保证。2000年10月，企业通过了ISO9002国际标准质量体系认证；2002年3月，“飞鹤”婴幼儿配方奶粉荣获中国国家乳品首批免检产品荣誉。2003年5月，飞鹤在美国纳斯达克上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市企业！

2、飞鹤企业产品竞争地位

作为国内最大的以婴幼儿奶粉产品为主的乳品企业之一，飞鹤在三聚氰胺事件爆发后，检测结果是安全的，成为能让人信赖的国产乳品品牌。在去年的央视广告招标会上，飞鹤一口气花了1.6亿元，并在经过激烈争夺后中得倒“A特段”等重点广告标段就是向大家传递出飞鹤正在快速崛起的信号。

同时，飞鹤还计划增强在中国一级市场的分销能力、尤其在中国南部和西部地区，以获取中国奶粉市场更多份额。

中国乳业最突出的问题还是奶源问题。而飞鹤能够逆市崛起的根本原因就是最早认识到“得奶源者得天下”并下大力气做奶源。

飞鹤在北纬47度全球公认的奶牛饲养带拥有大型国际示范牧场，在齐齐哈尔拥有最现代化的生成加工设备、在河北廊坊拥有最现代化的封装基地和仓储系统。截至目前，飞鹤已经有多个欧美国际示范牧场投入运营，并计划斥资数十亿元在5年内建设10个类似牧场并且，飞鹤早就意识到，要生产出好奶粉，仅有好牧场是不够的，其整个生产线都必须严格控制管理。早在2006年6月29日，飞鹤在整个乳制品行业内第一个取得GMP证书，生产洁净区达到与生产药品同等洁净度的三十万级净化标准，奶粉产品完全按照药厂的标准生产。飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦GEA原装进口设备，配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。

三聚氰胺事件重创了中国乳业，飞鹤等以质量取胜的企业在中国奶粉市场格局正在悄然发生的巨变中成为主角，并在中国奶粉业的洗牌之年跻身“第一阵营”。

四、飞鹤企业SWOT分析

五、市场细分分析

外资品牌赖以支撑其领先地位的，则归功于其高端定位。国外品牌和国有品牌的竞争主要集中在婴儿配方奶粉上。而且因其产品价格昂贵，只能在高端市场上展开争夺。

以美赞臣为例，该公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。该公司有关负责人表示，尽管有机会乘胜追击，扩大战果，但美赞臣并不希望成为婴幼儿奶粉市场上的“纷争制造者”，只把目标锁定在高端消费者上。而细分市场的逐渐成熟，正给了国产品牌机会。

奶粉的市场主要集中在中老年和婴幼儿人群中，并且需要功能的细分，功能奶粉才是奶粉市场的趋势。