市场营销学第八章.ppt

4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
（四）营销活动管理
目标市场的定位，营销渠道选择等活动，在 实际操作与运行中都需要进行管理，都不能 离开营销管理系统的支持
(1) 市场营销计划 (2) 市场营销组织 (3) 市场营销控制
第二节 市场营销计划
月或季分别制定，营销主管每期都要审查营 销各部门的业务实绩，检查是否完成了预期 的营销目标
案例：
麦当劳的营销计划与控制 P152
第三节 市场营销组织与控制
一、市场营销组织 二、市场营销控制
一、市场营销组织
所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场 营销活动的各个职位及其结构。
设计一个适应企业特点和环境变化的营销组 织结构，是执行企业营销计划，实现营销目 标的前提和基础。
大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P” 即权 力(Power)和公共关系(Public Relations)，从而 把营销组合理论进一步扩展。
续 （一 ）2
美国市场营销专家劳特朋提出了“4C”理论，
Customer(顾客) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通)
3. 机会与风险分析
对计划期内企业的某种产品所面临的主要机 会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题 进行系统分析。
所谓机会，是指企业营销环境中所存在的对企 业营销有利的因素；风险（威胁）是指企业营 销环境中对企业营销不利的因素。
所谓优势，是指企业的目标和资源，包括资金、 技术、设备、分销、品牌等在某类产品的生产 和经营中所具备的有利的条件；反之，在上述 方面不利的条件即为劣势。
1960年，杰罗姆·麦卡锡将各种因素归结为四个主 要方面的组合，即产品(Product)、定价(Price)、 渠道(Place)和促销(Promotion)，从而使企业的 营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略 组合。
四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为 “P”，所以通常也称之为“4Ps”。
企业营销控制主要有
年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 市场营销审计
营 销定 环价标 境
营销环境 产品 目
消费者
市 促销 营销环境
营 渠销 场道 环
境
续 （一）1
菲利普·科特勒在《营销管理》中确认了“4P”营销 组合，针对现代世界经济区域化和全球化的态势， 提出了“大市场营销”观念。
科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里 从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心 理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地 方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
市场状况。目标市场的规模及其成长性的有关数据等。 产品状况。产品组合中各品类近年来的价格、市场占有
率等方面的数据。 竞争状况。识别出企业的主要竞争者的情况，以了解竞
争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其 在各种分销渠道上的销售数量。
宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋 势做出简要的介绍。
1.产品策略
指企业以向目标市场提供各种适合消费者需 求的有形和无形产品的方式来实现其营销目 标，其中包括对同产品有关的品种、规格、 式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及 各种服务措施等可控因素的组合和运用。
2. 定价策略
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变 动价格等方式来实现其营销目标，其中包括 对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、 付款期限、商业信用以及各种定价方法和定 价技巧等可控因素的组合和运用。
将做什么、何时开始、何时完成、谁来做、成 本是多少。
例如，营销管理人员想通过加强促销活动来提 高市场占有率，执行这一策略必须制定相应的 促销行动方案，如决定广告题材、确定广告媒 体及其费用开支，参加交易会、展销会等。
7. 营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。
在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现 价格，预计出销售收入总额；
所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销 环境进行调研分析的基础上，制定企业及各 业务单位的对营销目标以及实现这一目标所 应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详 细说明。
一、企业营销计划的类型 二、企业营销计划的内容
一、企业营销计划的类型
按计划时期的长短划分，企业营销计划可分 为长期计划、中期计划和短期计划
5. 营销策略
营销策略（战略和战术），包括目标市场选 择和市场定位、营销组合策略等。
战略：明确企业营销的目标市场，即企业准备 服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场 定位，确定何种市场形象。
战术：企业在其目标市场上拟采用什么样的产 品、渠道、定价和促销策略。
6. 行动方案
对各种营销策略的具体实施制定详细的行动 方案，即阐述：
（二）制定营销战略
对市场环境进行评估后，企业要做好进入市 场的准备。进入哪个市场或者某个市场的哪 部分，这就涉及研究和选择企业目标市场问 题
目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研究的重要内容
（三）设计营销组合
企业营销策略的制定具体体现在市场营销组 合的设计上。
“4Ps”中的每一个方面的因素都是这个组合 体的一部分，不可分割开来。
第一节 市场营销组合与营销管理过程
一、营销组合的含义与特征 二、营销管理过程
一、营销组合的含义与特征
（一）市场营销组合 （二）营销策略组合的特征
（一）营销组合
哈佛教授尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合概念,认 为企业营销组合涉及对产品、定价、品牌、渠道、 人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售 后服务、物流、调研分析12个因素的组合。
在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和 营销费用，以及再细分下去的明细支出，预计 出支出总额。
最后得出预计利润，即收入和支出的差额。
企业的各业务单位编制出营销预算后，送上 层主管审批，经批准后，该预算就是各项营 销活动的依据。
8. 营销控制
用以监督计划的进程 具体作法是将计划规定的营销目标和预算按
3.分销策略
主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织 商品实体流通的方式来实现其营销目标，其 中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流 转环节、中间商、网点设置以及储存运输等 可控因素的组合和运用。
4. 促销策略
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激 消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实 现其营销目标，其中包括对同促销有关的广 告、人员推销、营业推广，公共关系等可控 因素的组合和运用。
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘 要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主 要内容，抓住计划的要点。
例如某零售商店年度营销计划的内容概要是： “本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为 500万元，比上年增加10%
2. 目前营销状况
主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境 因素有关的背景资料。
第八章 市场营销组合与营销管理
学习目标
掌握市场营销组合策略的基本含义； 了解企业营销管理的过程； 掌握市场营销计划的内容； 了解市场营销组织的类型； 认识市场营销控制的手段。
主要内容
第一节 市场营销组合与营销管理过程 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销组织与控制