网络团购商业模式的演变历程：总结与反思

多方 共赢 的局 面 。然 而 ，近 ２０年 来 。虽 然 每一 次 网络 团购 变 为 一 个 优 秀 的 团购 组 织 者 需 要 付 出额 外 的时 间 和精
财 经 分 析
网 络 团 购 商 业 模 式 的 演 变 历 程 ：总 结 与 反 思
郑 丹 张 －口Ｉ－＝口Ｅ－
（复旦 大学管理 学院 ，上 海 ２００４３３）
【摘 要 】本 文 总 结 了近 ２０年 来 国 内外 网络 团购 商业模 式 的 演 变历程 ，分析 了网络 团购周 而 复始 地 出 现 ．经历 爆发 式 增长 。最终 却 又快速 衰落的 原 因。本论 文对 理 解 网络 团购的本 质 以及其 他 类似 商业模 式 的发 展路 径具 有 启示 意 义 【关键 词 】网络 团购 ；商业模 式 ；数量 折扣 ；价 格促 销 【中图分 类号 】Ｆ２７２ 【文献标 志 码 】Ａ 【文章 编号 】１００３—０１６６（２０１６）０２—００６８—０４ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００３－０１６６．２０１８。０２．０１３
０ 引 言
海 团购 网 ）、淘 宝 网团 购 专 区 、中 国 团购 在 线 、校 园 ＢＢＳ
团购 版等 专业 的团购 网站和 社 区 。这 些 国 内早期 的 团购
网络 团 购 （ｏｎｌｉｎｅ ｇｒｏｕｐ ｂｕｙｉｎｇ），是 指 具 有 相 似 购 买 网站 发展 至今 ．虽 然在 团购业 务 和运 行模 式上 进行 了一
继 出 现 了篱 笆 网 （原 名无 忧 团购 网 ）、齐家 家 居 网 （原 名 上 逐 渐 回归 理 性 ，并 开 始 大规 模洗 牌 。直 到 ２０１５年 ．网络
收 稿 日期 ：２０１７—１０—２１ 基 金 项 目：国家 自然科 学基金 项 目（７１６７２０３８） 作 者 简介 ：郑 丹 复旦 大学管理 学院 市场营销 系博士 ，研 究方 向 ：商业模 式、价格促销 、消费者羊群行 为、质量 学 习等
随着 网络 社交 媒体 的不断 发展 ．一种 由消 费者 自发
逐 渐 向 ０２０模 式 转 型 ．意 味着 网 络 团购 模 式 进 入 了新 组织 的团购模 式 渐渐 兴起 在 该种 团购 模式 中 ，那些 对 商
一 轮 的 衰 落
品信 息 掌握充 分 且有 购买 需求 的 消费 者 自发 传播 团购信
的是 ．消费 者在 网络 团 购活 动 中所获 取 的折 扣并 不依 赖 开始 了新 一轮 的繁 荣 ．我 国 自 ２０１０年 初 已 出现 了数千 家
于单 个 消费者 购 买 的商 品数量 ．而是 取决 于所 有 消 费者 与 ＧｒｏｕＤｏｎ类 似 的团 购 网站 ，如 糯米 网 、拉手 网 、美 团 网
பைடு நூலகம்
商 的 多方 挑 战 ．大 部 分 的 团购 网站 由 盛转 衰［２－３１．随 后 在 依 然 面临盈 利艰 难 的局 面［５１
Ｆｕｎｄａｂｌｅ．ｃｏｍ 等 网站 上 出现 的 以消 费 者 自发 组织 为 特 色
在 经 历 了 ２０１０年 由 资 本 推 动 的 爆 发 性 增 长 后
的 团购 活动 也 已停 止［４１１３５４－－１３７２。而我 国从 ２００２年 以来 ，相 ２０１１年 下 半 年 随 着 资本 供 给 的 收缩 ．团购 行 业 的发 展
建交 易平 台收取 服 务佣 金或 销售 提成 ；因此 ．运 营 得 当 的 推广 ．如 果 消费者 之 间 的沟通 十分 便捷 ．这将 是 一个 十分
网络 团购将 会使 买方 、卖 方 以及 中介 平 台 多方 受益 ．形 成 有效 的 销售方 式嗍－ 帆 但是 。一个 普 通 的消 费者要 想转
买 卖 双 方 及 网络 中介 平 台多 方 共 赢 的一 种 电 子 商 务 模 频道 ，重拾 团购 业务 。然 而 ，激 烈 的竞 争极 大地 压缩 了团
式 。但仅 仅在 几年 时 间 内 。迫 于消 费者 、竞 争者 以及 供 应 购企 业 的利 润 空 间 ．所 以流 量虽 大 ，人气 虽 足 。团购企 业
意愿 的消费 者们 通过 网络 聚集 起 来 ．在某 一 特定 时段 里 些调 整 ．但 总体 上仍 然 活跃 ，且具 “中国特色 ”。随着 ２００８
以较 低 价格 购买 商 品的行 为 。与传 统 的数 量 折扣 所不 同 年底 Ｇｒｏｕｐｏｎ模式 的出现 ，团购 网站 又在 全世 界 范 围 内
顾 客降低 信 息搜 索成 本 ．提高 自己 的议 价能 力 ．获 得更 低 ＵｎｉｔｅｄＣＯＨＳＬＩｍｅｒｓ．ｃ０ｍ 等 。这 类 团购模 式 的 主要特 点是 ：商
的价 格 ：同时 ．还 可 以让 团购 中介 通 过为 消 费者 和 商家 搭 家 以折 扣为 饵 ．激发 消费 者 主动进 行 团购信 息 的分 享 与
理 论 上 讲 ，网络 团 购 不仅 可 以让 商 家 “薄 利 多 销 ”获 息 ，组 织 团购 活 动 ，扮 演 了商 家 “代销 商 ”的角 色 ，它 主 要
取 可观 的 收人 ，还能 提 高商 品 品牌 的曝 光率 和 知名 度 ：让 存 在 于 网络社 区论 坛 或 社交 网站 里 ．如 Ｆｕｎｄａｂｌｅ．ＣＯｍ 和
购买 数量 的总 和【ｎ
等 ，甚 至连 众 多知 名 的 门户 、社 交 、分类 信 息及 电子 商 务
早 在 ２０世 纪 ９０年 代 末 ．欧 美 地 区就 出现 了 诸 如 网站也 纷 纷加入 淘宝 网 曾于 ２００６年 １２月推 出过 团购
Ｍｅｒｃａｔａ和 ＬｅｔｓＢｕｙｌｔ等大 批知 名 团购 网站 ．并 被 认 为 是 专 区 ，运 行 半 年后 关 闭 ，但 ２０１０年 又 新 开辟 了“聚划 算 ”
张 菇 复旦 大 学 管理 学 院市场 营销 系副教 授 ，研 究方 向 ：营销模 型 、产 品 创新 管理 、网络 营销 、渠道 管理 、 客 户关 系管理 等
６Ｂ／未来与发展／２０１８／第 ２期
财 经 分 析
团 购行 业 的 两 大 巨头 美 团 网和 大众 点 评 网进 行 合并 ．并