汽车营销讲稿

第一章概论

培养学生的自学与自我理解能力

1．掌握市场与市场营销的概念及重要性

2．了解市场营销观念的演变

3．理解现代营销的新型理念

4．熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征

5．了解我国汽车工业的战略规划

重点：

1．市场、市场营销的概念及重要性

2．现代营销的新型理念

3．我国汽车市场与其零件的运行特征

4课时

第一节市场与市场营销

1．市场的概念及理解

2．市场营销的概念

3．市场营销观念的演变

4．现代市场营销的新理念

重点：市场、市场营销概念，现代市场营销新理念

新授课

启发讲解

一、市场及理解

1．市场：是商品交换的场所，是各种商品交换关系的总和，是购买力的总和。

2．理解：市场是商品交换的场所

市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系

市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和（从市场大小角度理解）

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

3．汽车市场：将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。

二、市场营销及观念演变

1．定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2．演变过程

1）生产观念2)销售观念3)市场营销观念（以用户、消费者需求）4）社会市场营销观念（以消费者、社会的长期利益）

三、现代市场营销的新理念

1．顾客满意

1）现代市场营销的基本精神：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标

2）客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总成本的差额

2．绿色营销

企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。

3．整合营销

具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关怀特征形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”（消费者、成本、便利、沟通）。4．关系营销

企业营销活动的核心在于建立和发展与公众的良好关系（企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众）。

更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离”计划。5．客户关系营销（客户关系管理CRM）

与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原则”的营销理念

6．网络营销和电子商务

7．营销道德

1．市场、市场营销概念

2．4C营销组合

3．市场营销观念的演变

4现代市场营销的新理念

第二节汽车工业、市场的发展与现状

1．我国汽车工业的发展历程

2．我国汽车工业的现状及战略

3．我国汽车市场的发展与现状

4．我国汽车市场的发展趋势

5．汽车零部件市场的组成

重点：汽车工业的发展历程、我国汽车市场的发展、汽车零部件市

场的组成

新授课

启发讲解

一、我国汽车工业的发展历程

从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段

（一）1953年—1978年

（1）初创时期 4t解放货车

（2）自主建设时期三个汽车基地

（二）1979年—1993年

（1）计划经济－>市场经济

（2）企业走向联合发展

（3）国际技术引进

（4）轿车工业发展

（三）1993年—2006年

从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。

06年汽车进口管理达到WTO的发展国家平均水平。

二、我国汽车工业的现状

2001年入WTO，关税降低

国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影响：

1．企业市场规模

2．零部件配套

3．产品技术

4．车型的更换

5．进口车之间的竞争

三、发展我国汽车工业的战略

1．促进产业结构的升级和调整

2．促进合作和技术进步

3．加快汽车消费服务环境改善的进程

4．推动企业素质的全面提高和产品质量的提高

5．融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口

四、市场发展历程

1．孕育阶段 1978年—1984年

2．诞生阶段 1985年—1993年

汽车交易市场和零部件市场

3．市场主体多元化成长阶段 1993年以后

以私人消费为主导

五、我国汽车市场的现状

1．市场总需求快速增长

2．在需求结构上，轿车的市场份额持续增长

3．汽车交易和消费行为趋于理性化

4．市场环境和市场秩序逐渐规范

六、汽车市场的发展趋势

1．私人车

2．轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车3．出租汽车的服役期缩短

4．二手车市场活跃

5．入市WTO后进口车稳增

6．更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额

七、汽车零部件市场

1. 主车配套市场

分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成

2．汽车配件市场

1．我国汽车市场的发展历程及现状

2．我国市场营销的发展趋势

3．我国汽配市场的运行特征

第二章汽车市场营销环境及市场细分

培养学生分析与理解教材、案例的能力

1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素

2．掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素

3．了解企业适应环境变化采取的策略

4．熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法

重点：

1．市场营销的微观环境因素

2．市场营销的宏观环境因素

3．市场细分的方法选择及市场定位方法

6课时

第一节汽车市场营销微观环境

1．市场营销环境的内容

2．市场微观环境的内容

3．企业内部环境的内容

4．企业内部基本的组织机构包括内容

5．企业的外部环境的内容

重点：市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面

新授课

讲授法

一、市场营销环境

包括微观环境和宏观环境

二、市场营销微观环境

包括企业内部环境和外部环境

三、企业内部环境

1.指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。

2.企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。

四、企业外部环境

1.生产供应者

指向企业提供和产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。

生产供应者的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起（和供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）。

对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双赢”的原则实现共同发展

2.营销中介

指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。

中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。包括批发商和零售商。

实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。

营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。

3.顾客（用户）

是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。

顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、

政府市场和国际市场。

4.竞争者

5.有关公众

对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。

1.市场营销环境内容

2.市场营销微观环境内容

3.企业内部环境内容

4.企业外部环境内容

第二节汽车市场营销宏观环境

培养学生的理解与分析问题的能力

1．汽车市场营销宏观环境

2.人口环境的内容

3.经济环境内容

4.社会文化环境内容

重点：汽车市场营销宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数

新授课

讲授法

复习提问：1.微观环境包括内容

2.企业内部环境包括内容

3.企业外部环境包括内容

由两个案例引出本节内容

宏观环境包括七个方面

一、人口环境分析

1.人口形成劳动力市场和需求消费市场

2.人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布

3.人口结构包括自然结构和社会结构

自然结构指年龄结构和性别结构

社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构

二、经济环境分析

1.经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。

2.汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境

3.消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况

1)消费者收入指消费者个人所得的总收入。分为个人可支配收入和个人可任意支配收入

2)消费者支出

恩格尔系数：用于购买食品的支出占家庭收入的比重。

三、自然环境分析

四、政治法律环境分析

五、科学技术环境分析

六、社会文化环境分析

价值观念、风俗习惯、审美观念

七、汽车使用环境

指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油

1.汽车市场营销宏观环境包括七个方面

2.人口环境体现在四个方面

3.社会结构包括四个方面

4.经济环境包括三个方面

5.消费环境包括两个方面

6.恩格尔系数

7.社会文化环境包括

第三节汽车企业适应营销环境变化的

汽车市场细分与目标市场选择

1.企业对环境变化的策略

2.企业适应营销环境变化的措施

3.市场细分的定义

4.市场细分变量的定义

5.市场可以分为五个方面

6.消费者市场的变量有四个

7.有效市场细分的原则

8.评估细分市场有两个总结性因素

9.细分市场的模式

10.细分市场的营销策略

11.在选择目标市场策略时就考虑的方面

12.市场定位的定义

13.市场定位的指标

14.市场定位战略有三种

15.市场定位的步骤

重点：市场细分与定位的定义、有效市场细分的原则、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤

新授课

启发讲解

一、企业应对环境变化的策略

1.对抗策略

2.减轻策略

3.转移策略

二、企业适应营销环境变化的措施

1.加强市场营销计划的弹性

1)企业建立几套应急措施和方法

2)企业要建立滚动性营销计划

3)计划指标要有合理的上限和下限幅度

2.重视应急资源的建设

3.提高控制水平

4.建立快速应变的组织保证体系

三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。

四、汽车市场细分

1.定义：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。

2.市场细分的客观基础：1)市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2)市场需求还具有一定的相似性

3.企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用体现在

1)有利于发现市场营销机会

2)能有效地制定最优营销策略

3)能有效地与竞争对手相抗衡

4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率

5)有利于企业合理利用资源

4.市场细分的依据

细分市场面临的首要问题是市场细分变量的选取。

1)市场细分变量：是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素

2)市场细分的依据：一般形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据

3)市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场

4)用来细分消费者市场的变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量（包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段七个方面）

5.有效市场细分的原则

1)差异性：指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。

2)可衡量性：指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的

3)可赢利性：指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。

4)可进入性：指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为务，并能占有一定的份额。

5)相对稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性

6)独特性

五、汽车目标市场营销

1.评估细分市场

是目标市场选定的第一步，除了各项比较要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其与公司的目标和资源的符合程度

2.细分市场的模式：密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式

3.细分市场的营销策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略

4.选择目标市场策略时应该考虑有方面：

1)企业实力

2)产品特性

3)市场特性

4)产品处于生命周期的不同阶段

5)竞争者所采用的市场策略

五、汽车市场定位

1.市场定位：指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。

2.市场定位的指标

1)产品差异化

2)服务差异化

3)形象差异化

六、市场定位战略的选择

1.竞争性定位

2.拾遗补缺定位

3.突出特色定位

七、市场定位的步骤

1.调查研究影响定位的因素

1)竞争者的定位状况

2)目标消费者对产品的评价标准

2.选择定位优势和定位战略

3.准确传播企业的定位观念

1.企业应对环境变化的策略

2.目标市场营销的三胩步骤

3.市场细分定义、作用、依据、原则、五种模式及策略

4.市场定位的概念、指标、战略选择及步骤

第三章汽车市场调查与市场预测

培养学生的认知与理解能力

1.熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤

2.熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤

3.了解汽车市场营销的信息系统

重点：

1.汽车市场调查内容

2.汽车市场预测

4课时

第一节汽车市场营销调查

1.市场营销调查的含义和作用

2.汽车市场营销调查的重要的作用

3.汽车市场营销调查的主要内容

4.市场营销调查的步骤及各阶段的相应内容

5.调查形式与方法

重点：市场营销调查的含义、汽车市场营销调查的主要内容、市场营销调查的步骤及三个阶段的内容、调查形式与方法

新授课

讲授法

一、市场营销调查的含义和作用

1.市场营销调查：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地惧、整理和分析研究有关营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

2.汽车市场营销调查：是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购买人（个人或团体）和市场营销的组合名要素为对象，运用科学方法，惧、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其发展赵势的一种经营活动。

3.市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，有重要的作用：

1)有利于制定科学的营销规划

2)有利于优化营销组合

3)有利于开新市场

二、汽车市场营销调查的主要内容

1.汽车产品调查

2.顾客调查

3.销售调查

4.促销调查

5.竞争对手调查

6.汽车市场营销环境调查

三、市场营销调查的步骤

（一）调查准备阶段

1.确定问题与调查目标

2.拟订调查计划

包括：1)确定调查项目2)确定信息来源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查项目建议书6)安排调查进度7)编写调查计划书（二）调查实施阶段

包括收集、整理和分析信息资料等工作。

（三）分析总结阶段

1．调查资料的汇总整理

一般采用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法2．编写调查报告

市场营销调查报告按内容来分为专题报告和一般报告

（1）专题报告又称为技术报告

包括的项目：封面、序言、正文、附录

（2）一般性报告又称通俗报告

四、调查形式与方法

1．营销调研的主要形式是询问调查

包括直接询问和间接询问

2．收集原始资料最主要的方法：询问法

具体形式分为面谈、电话询问、邮寄问卷

1．市场营销调查的定义

2．汽车市场营销调查的定义

3．汽车市场营销调查的主要内容

4．市场营销调查的3个阶段

5．营销调研的主要形式

6．收集原始资料最主要的方法

第二节汽车市场预测

1．汽车市场预测

2．市场预测的分类

3．汽车市场预测的主要内容

4．汽车市场预测的步骤

5．汽车市场预测的方法

重点：汽车市场预测的主要内容、步骤、方法

新授课

讲授法

一、汽车市场预测

是指在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。

二、市场预测的分类

1．按预测的程度和范围分

宏观市场预测和微观市场预测

2．按预测期限分

短期、中期、长期预测

3．按预测的性质分

定性预测、定量预测、综合预测

三、汽车市场预测的主要内容

1．市场需求预测

1）产销趋势的中长期预测

2）产销趋势的短期预测

3）单品种专题预测

2．市场占有率预测

3．生产情况的预测

四、汽车市场预测的步骤

1．确定预测目标

2．收集信息资料

3．选择预测方法

4．写出预测结果报告

5．分析误差追踪检验

五、汽车市场预测的方法

按预测的方式不同，要吩为定性预测方法和定量预测方法

1．定性预测方法也称为判断分析法

分集体意见法、德尔菲法、类推法、转导法

2．定量预测方法也叫统计预测法

分时间序列法、因果预测法、市场细分预测法

1．汽车市场预测

2．市场预测的分类

3．汽车市场预测的主要内容

4．汽车市场预测的步骤

5．汽车市场预测的方法

第三节汽车市场营销的信息系统

1．汽车市场营销信息系统的组成

2．汽车市场营销信息的来源

重点：汽车市场营销信息系统的组成、汽车市场营销信息的来源新授课

讲授法

一、汽车市场营销信息系统的组成

1．汽车市场营销信息系统：是由人、机器和程序（软件）所组成的相互作用、相互连接的有机体。其任务是准确而及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。

2．组成：

1）内部信息系统：如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作。

2）营销环境监测系统：任务是收集外部信息，主是包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些本行业发展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。该系统最重要的是建立情报（信息）收集网。

3）营销研究系统：也叫信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中重要关系，帮助制定更好的营销决策。

二、汽车市场营销信息的来源

1．咨询员工法

2．专门收集法

3．购买信息法

1．汽车市场营销信息系统的组成

2．汽车市场营销信息的来源

第四章汽车产品购买者行为分析

培养学生的分析和理解能力

1．了解汽车用户购买的一般过程

2．熟悉汽车产品个人用户购买行为的类型及影响因素

3．熟悉汽车产品集团用户市场特征及购买行为影响因素

重点：1.汽车用户定义及分类

2.汽车用户购买行为分析的定义

3.汽车用户购买行为的一般过程

4.个人汽车消费市场的基本特征

5.汽车个人购买行为的类型

6.影响汽车个人购买行为的因素

7.个人购买决策过程

8.集团组织汽车市场的基本特点

9.集团组织购买行为类型

10.影响集团组织购买行为的主要因素

11.集团组织的购买决策过程

12.集团组织的购买方式

4课时

新授课

讲授法

一、汽车用户

1.指汽车产品的购买者或使用者

2.按用户规模分为汽车产品个人用户和汽车产品集团用户

按用户购买的目的和动机不同分汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户

二、汽车用户购买行为一般过程

1.刺激

2.决策过程

是一个心理活动过程，可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案、形成决策

3.购后感受

三、个人汽车消费市场的基本特征

1.需求具有伸缩性

2.需求具有多样性

3.需求具有可诱导性

4.需求具有替代性

5.需求具有发展性

6.需求具有集中性和广泛性

四、汽车个人购买行为的类型

以购买态度为基本标准分为

1.理智型

2.冲动型

3.习惯型

4.选价型

5.情感型

五、影响汽车个人购买行为的因素

1.文化因素：包括核心文化和亚文化

2.社会因素：分四类社会阶层（主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向）、相关群体（分三类紧密型群体、松散型群体、渴望型群体）、家庭（分丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型）、角色地位

3.个人因素：年龄和生命周期的阶段性、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念

4.心理因素：包括动机形成、感知（三种方式选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）、学习、信念和态度

六、个人购买决策过程

五步：确认需要、收集信息、评估选择、决定购买、购后感受

七、集团组织汽车市场的基本特点

1.购买者数目相对较少

2.购买数量一般较大

3.市场地理位置较为集中

4.需求具有派生性

5.需求的波动性较大

6.供求双方关系密切

7.购买专业性强

8.影响购买决策的人员众多

9.购买的行为方式比较特殊：直接购买、互惠采购、租赁

10.短期的需求弹性较小

八、集团组织购买行为类型

三类：直接重购、修正重购、新购

九、影响集团组织购买行为的主要因素

1.环境因素

2.组织因素：采购部门地位上升、采购权力集中、合同长期化、加强采购绩效评估

3.人际因素

4.个人因素

十、集团组织的购买决策过程

1.提出需要

2.确定需求内容

3.决定产品规格

4.寻求供应商

5.征求报价

6.选择供应商

7.发出正式订单

8.审查履约状况

十一、集团组织的购买方式

1.公开招标选购

2.议价合约选购

1.汽车用户定义及分类

2.汽车用户购买行为分析的定义

3.汽车用户购买行为的一般过程

4.个人汽车消费市场的基本特征

5.汽车个人购买行为的类型

6.影响汽车个人购买行为的因素

7.个人购买决策过程

8.集团组织汽车市场的基本特点

9.集团组织购买行为类型

10.影响集团组织购买行为的主要因素

11.集团组织的购买决策过程

12.集团组织的购买方式

第五章汽车营销组合策略

培养学生的分析和理解能力

1.了解产品与产品组合的概念

2.熟悉各种产品策略的内容

3.掌握汽车产品定位的影响因素与方法

4.了解分销渠道和中间商的类型

5.熟悉目前常见的分销模式

6.熟悉促销的主要方法

7.掌握汽车售后服务的主要内容

重点：1.各种产品策略的内容

2.目前常见的分销模式

3.促销的主要方法

4.汽车售后服务的主要内容

10课时

第一节汽车产品策略

1.市场营销组合、市场营销组合策略的定义

2.产品的概念

3.产品组合的定义及其衡量的变数

4.形式产品策略包括内容

5.全面质量的体现、产品的三化

6.产品特色定义

7.品牌定义、商标定义、品牌和商标策略的内容

8.产品生命周期定义及其五个阶段

9.产品生命周期各阶段的营销策略

重点：市场营销组合定义、市场营销组合策略定义、产品的五个层次、形式产品策略的内容、产品生命周期定义及五个阶段与各阶段的策略

新授课

讲授法

一、概念

1.市场营销组合：就是4个P——产品、价格、分销地点、促销的