第7章产品策略
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
第7章 旅游产品策略
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
第七章 产品策略
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
Chapter 7 产品策略
【案例】
Marketing
日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶， 由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便 碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方 便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后， 研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。
结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各 个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心 产品、形式产品、附加产品的三个层面上都比同类产 品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的。
品
利
润
0 1 2 3 4 计划年度
四、产品组合的调整
Marketing
1、扩大产品组合
包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的 深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和 新的产品项目。
（1）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来 增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、 向下扩展以及双向扩展。
（2）产品线填补决策：即在现有产品线的范围 内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产 品品目间的相对差异是很重要的。
Marketing
Chapter 7
----- 产品策略
营销组合及4P策略
Marketing
1953年，尼尔·博登 (Neil Borden)首次提 出“市场营销组 合”(Marketing mix)
○
1960年，杰 罗姆·麦肯锡 (McCarthy)首 次提出“4Ps"
○
1967年，菲利普·科 特勒在其《营销管理： 分析、规划与控制》第 一版确认了以4Ps为核 心的营销组合方法。
他只是在卖牛奶吗？
Marketing
营养健康 牛奶 核心产品 有形产品
卫生 美味 价格 …… 期望产品
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
第07章--酒店产品定价策略
酒店优惠价
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
第7章 医药产品策略
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
汽车技术服务与营销《第七章 市场产品策略》
第七章市场产品策略〖关键概念〗产品产品组合产品线产品生命周期品牌商标〖综合练习题〗一、填空题。
1、产品的三个层次是、、。
2、汽车产品的生命周期包括、、、四个阶段。
3、产品组合是指企业生产或经营的全部和的组合。
4、扩大产品组合策略包括扩大产品组合的和。
二、选择题。
1、汽车企业研究产品生命周期的目的是为了。
〔〕A.使新产品能迅速进入成熟期 B努力延长产品的投入期C使消费者尽快接受新产品 D减少新产品开发的失败2、当产品处于〔〕时，市场竞争最为剧烈。
A.成长期 B投入期 C成熟期 D衰退期3、为了在现有市场上扩大现有产品的销售，该汽车企业决定改良、宣传和推销工作，通过短期削价等措施来实现这一目的，那么该汽车企业所实施的增长策略属于。
A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营4、产品组合的宽度是指一个汽车企业的产品组合中所拥有的。
A产品的数目B产品品种的数目C产品工程的数目D产品线的数目5、在引入期的营销战略中，慢速渗透是指。
A促销费用高，价格也高B 促销费用高，而价格低C促销费用低，而价格高D 促销费用低，价格也低6、以下各项中，不属于产品整体范畴。
A、品牌B、包装C、价格D、运送7、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改良而形成的新产品，就是新产品。
A、全新B、改良C、换代8、品牌中可以用语言称呼、表达的局部是。
A、品牌B、商标C、品牌标志D、品牌名称9、品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同品牌。
A、个别B、制造商C、中间商D、统一10、品牌就是指一个企业的各种产品分别采用同一品牌。
A、个别B、制造商C、中间商D、统一三、简答题。
1、如何理解汽车产品组合对汽车企业经营的影响？如何调整汽车产品组合？2、汽车产品寿命周期分为哪几个阶段？各自的特征是什么？其营销策略是什么？四、分析说明题。
1、在汽车经销中如何运用汽车产品品牌策略？〖实践操作技能〗1、收集一个汽车产品策略的案例，描绘出该产品的寿命周期曲线，与一般形态的周期曲线相比拟，看有何不同，试分析。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销课程第七章产品策略
格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸尿布
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
第二节 产品组合决策
二、产品组合策略
1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸
三、产品组合管理
1、产品组合管理的实质
（1）发展 （2）淘汰 （3）引进
2、产品组合管理中常用的方法
（2）品牌管理的要点
注册 –时间上坚持先期注册 –地域上坚持辐射原则 –数量上坚持宽松有余的原则 –防御性商标注册
宣传
二、包装决策
1、包装的概念与作用
包装按其职能分为运输包装 和销售包装。 营销学着重研究销售包装。
2、包装设计的原则
（1）注重包装本身的效用 – 造成印象 –方便消费者购买、携带和使用
一、新产品的含义
按产品对公司和市场的新颖程度， 可分五类：
1、全新新产品 2、革新新产品 3、改良新产品 4、仿制新产品 5、区域性新产品
二、新产品开发的方式
1、技术引进型 2、独立研制型 3、自行研制与引进
技术相结合
三、新产品开发程序
1、寻求创意 2、创意筛选 3、概念的发展和试验 4、营销战略 5、商业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、商品化
第三节 品牌、包装和服务决策
一、品牌决策
1、有关概念
（1）品牌 （2）品牌名称 （3）品牌标志 （4）商标
2、品牌的整体含义
（1）属性
（2）利益 （3）价值 （4）文化 织
（5）个性 （6）用户
“奔驰”：昂贵、工艺精湛、耐用、 高声誉、快捷、转卖价值高等。
“奔驰”：高绩效、安全、声望等。 “奔驰”汽车代表着德国文化：组
(旅游市场营销)第7章旅游产品策略
可持续发展原则
旅游产品的开发应注重环境保护 和资源可持续利用，确保旅游活 动的开展不会对当地生态环境造 成破坏。
旅游产品开发的流程
市场调研
通过市场调研了解目标客源市场的需求、 竞争态势和潜在机会，为产品开发提供
依据。
资源整合
有效整合当地及周边的旅游资源，包 括自然资源、文化资源、人力资源等，
为产品开发提供支撑。
企业需要明确目标市场和顾客价 值，根据不同的市场和顾客需求
制定相应的定价策略。
02
市场供需关系
市场需求和竞争状况是影响产品 定价的重要因素，供需关系决定
了产品的价格上限和下限。
04
产品特性
产品的差异化、品牌形象、质量 等因素也会影响产品定价。
旅游产品定价的方法
成本加成定价法
根据产品的成本加上预期的利 润来确定价格。
拓展国际市场，提升品牌的国际知名度和竞 争力。
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市场比较定价法
根据市场上同类产品的价格来 制定本企业产品的价格。
竞争导向定价法
根据竞争对手的产品价格来制 定本企业产品的价格。
价值定价法
根据产品对消费者的价值来制 定价格，而不是根据成本或市
场状况来定价。
旅游产品定价的策略
折扣与折让策略
通过提供折扣或折让来吸引顾客，提高销售 量。
心理定价策略
根据消费者的心理预期和感受来制定价格， 如采用吉祥数字、尾数定价等策略。
按形式分类
可以分为团队旅游产品和散客旅游产品。
按内容分类
可以分为全包型、半包型和自由活动型等不同类型的旅游产品。
02
旅游产品开发策略
旅游产品开发的原则
第七章-产品策略
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Rose
39
在产品的引入期;企业可以采取以下措 施：
1 借助原有产品的提携和支持 2 利用特殊手段吸引消费者使用 3 利用特殊手段吸引中间商经销产品 4 采取高品质 高价格的策略 5 采取低价格的策略
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三 成长期的策略
新产品进入发展阶段;产品的销售开 始以较快的速度上升 同时;由于产品已 基本定型;并且已经形成批量生产能力; 分销渠道业已疏通;而激烈的市场竞争 尚未出现;这时的生产与推销费用相对 较低;会呈现出较大的销售与营利机会
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总
成
销 售 额
引 入 期
长 期
或
总
利
润
额
成熟期 销售额曲线
利润额曲线
衰退期
时间
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二 引入期的策略
在产品的引入期;产品刚刚上市;可 能只有一个或几个有限的企业在进 行生产 这一时期的销售量增长缓慢; 一般没有利润;有时甚至会出现亏损
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3 通过削减一部分产品项目;可以扩 大保留生产项目的生产规模;从而通过 大批量的生产;提高企业的劳动生产率
4 通过削减原有的产品项目;可以使 企业集中精力生产新的产品项目;以保 证新产品项目的长期稳定供应;从而避 免因新产品脱销而丢掉新产品的市场
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市场营销学
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第七章 产品策略
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2
第一节 产品的基本问题
7章产品和服务策略
7.1 产品概述
7.1.l 产品的概念和层次 1 )产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和 欲望的任何东西，包括实体商品、服务、 体 验、事件、人物、财产、组织、信息 和观念等。 2)产品的层次
7.1 产品概述
7.1.2 产品的分类 1）按照耐用性和有形性，可将产品分成三类： 非耐用品、耐用品和服务。 2)消费品的分类 按照消费者购买习惯的不同，可将消费品分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品四种 类型 3)工业品的分类 分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品 和服务。
7.2.1 产品组合策略 3)产品组合策略 (3)产品线现代化策略。 产品线现代化策略是指对企业的产品线进行更新 换代或 技术升级的策略。 其主要涉及两种现代化方式的选择，即企业的产 品线是采取渐进式的现代化，还是激进式的现代 化。 (4)产品线特色化。产品线经理通常会选择一个或 数个产品项目作为产品线的特色。
<10 % >10 % <10 % <0
项 目
商 品 工 艺
商 品 技 术
工 营销重点 人 技 术
少 小 亏 不 不 先 不 改进产品,开发市场; 定 稳 进 熟 利用广告,形象公关; 增 增 增 改 成 先 熟 提高产量,突出特色; 熟 进 练 扩大占有率,打好品牌; 多 大 大 定 成 一 熟 增加产量, 促销和服务,加 熟 般 练 强新产品开发; 减 减 小 定 成 落 熟 收缩渠道及广告投入,新 熟 后 练 产品推广,改变策略;延长
宝洁公司的部分产品组合示意图
清洁剂产品线 牙膏产品线 象牙雪 格林 汰渍 佳洁士 得西 波德尔 索洛
登圭尔
肥皂产品线
纸巾产品线 洗发水产品线
第七章--药品的产品策略
22
产品生命周期特征的综合比较
阶段特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
迅速下降 上升 无 多数采用者 少
营销策略
快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透 缓慢-渗透
28
第三节 药品的新产品开发
新药的概念及种类 新药开发的意义 新药开发的程序
29
导入新课
30
31
一、新药的概念及种类
（二）新药的概念及种类
新药申请是指未曾在中国境内上市销售的 药品的注册申请。
32
二、新药开发的意义
避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增 长的需求，更好地为消费者服务。
24
导入期的营销策略
25
（二）成长期的营销策略
26
（三）成熟期的营销策略
27
（四）衰退期营销策略
药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的市 场之间的矛盾，因此，对大多数医药企业而言，应当 机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的重点应 抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、 有步骤地转入新市场。
35
品牌
辉 瑞
海 王
江 中
默
葛
克
史
阿斯 利康
诺
强
华
生
罗
三
氏
金
36
一、品牌的内涵
（一）品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合应用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。
产品生命周期特征的综合比较
阶段特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
迅速下降 上升 无 多数采用者 少
营销策略
快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透 缓慢-渗透
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第三节 药品的新产品开发
新药的概念及种类 新药开发的意义 新药开发的程序
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导入新课
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一、新药的概念及种类
（二）新药的概念及种类
新药申请是指未曾在中国境内上市销售的 药品的注册申请。
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二、新药开发的意义
避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增 长的需求，更好地为消费者服务。
24
导入期的营销策略
25
（二）成长期的营销策略
26
（三）成熟期的营销策略
27
（四）衰退期营销策略
药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的市 场之间的矛盾，因此，对大多数医药企业而言，应当 机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的重点应 抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、 有步骤地转入新市场。
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品牌
辉 瑞
海 王
江 中
默
葛
克
史
阿斯 利康
诺
强
华
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三
氏
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一、品牌的内涵
（一）品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合应用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。