长尾经济

：二八原理、蓝海战略、边际效应、规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面纱。

长尾理论经济学原理[1]

1. 四维“十”字图谱分析模型

有关长尾理论的定义，国内外众多学者从各种角度提出了自己的观点，但尚未见学者从经济学原理上阐述长尾理论的本质。为系统的剖析长尾理论的经济学原理，本文特从企业与客户、生产与营销的角度切入，建立以下四维动态分析模型，充分利用现有成熟经济管理理论：二八原理、蓝海战略、边际效应、规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面纱。

2. 长尾理论与二八原理殊途同归

在资源稀缺假设前提下，传统经济属于典型的供给方规模经济，体现的是帕累托分布的需求曲线头部，用户的购买行为并不完全反映需求，主流产品的销售量大不等同于对它的需求也大，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。随着整个社会经济以及科技的发展，今天我们已步入一个“富足经济”时代，人们的生活质量在不断提高。一方面，商品在无限地细分，用户的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化的需求，所以对各种商品都有存在需求的可能；而另一方面，随着技术进步和互联网的兴起，电子商务在聚集了这类产品原本分散的用户的同时，也降低了交易成本。

长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。企业采取差异化战略，“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求，当无数用户的个性化需求予以满足时，必然导致长尾的产生，形成了独特的需求方规模经济，完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。当大规模的市场形态向着许多细小的市场聚合形态转变，两种形态趋于并存时，“二八原理” 和“长尾理论”现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分，二者相辅相成和相互补充。因此，长尾理论可以说是互联网出现后企业商业运营环境变化的直接结果，长尾理论只是在特定条件下从某一个角度来看问题，没有也不可能否定“二八原理”，长尾理论应当还是二八原理，是对过去强调的“二八原理”在一种新的环境下一个很好的补充和完善，二者殊途同归。

长尾理论与二八原理比较

比较项目长尾理论二八定律

经济假设丰饶经济资源稀缺

市场导向需求方规模经济供给方规模经济

战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务）

市场目标不放弃尾部 20%的利基市场关注头部 80%的热门市场

客户服务提供个性化需求提供大众化需求

企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人

3. 长尾理论是蓝海战略的延续

长尾理论的基本原理是聚沙成塔，创造市场规模。长尾价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西，在得到顾客认同时，激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式，但并没有改变弱肉强食市场规则。长尾市场激活，标志丰饶经济学下新的市场机会和交换方式的产生；长尾市场解放，是对以往需求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展，它将在理论和实践上不断更新微观经济学的一些传统观点和方法，并在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。而蓝海战略（“蓝海”代表当前尚不存在的蕴涵巨大利润高速增长机会的新兴市场，即未知的市场空间。）基本原理是价值创新，通过创造市场规则挖掘传统市场边界之外的潜在需求，提供个性化产品和服务。

长尾理论与蓝海战略比较

比较项目长尾理论蓝海战略

理论核心聚沙成塔价值创新

理论基础范围经济理论企业家创新理论

战略手段创造市场规模创造规则，重建市场边界

客户服务提供个性化需求超越现有需求

企业愿景扩大长尾，获得规模效应远离红海，创造蓝海

长尾理论和蓝海战略表述方式虽然存在一定的差别，但都是以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，从现有的红海（“红海”代表当前既存的所有行业，是一个已知的市场空间。）市场中寻找那片未曾见到的“蓝海”；都是建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。

4. 长尾理论边际成本递减与边际效益递增规律

（1）边际成本递减规律。在传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现，但又受制于资源是稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，却能实现经济“规模性”，主要是长尾理论的新生产方式以技术为主要动力、以人的智慧（思想、主意和决断能力）统领技术、以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量，充分利用知识生长率（即生产知识，并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率）的特性，改变了传统经济大规模粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程，几乎所有的生产要素成本皆呈递减趋势,不断加深的生产信息化程度, 使得平均可变成本不断下降。其次，力争实现销售“零成本”。借助数字编码化，完全无重复地通过互联网本身达到扩散、降低了接触更多人的营销成本, 有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费, 有效地抬高了销售曲线, 扩大了曲线之下的面积，从而实现占有高市场份额的目标。

（2）边际效用递增规律。长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。

首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少；在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益。这就是新经济的“外在性”，有的经济学家甚至认为，新经济的这种“外在性”，是“新经济”与“旧经济”相区别的根本标志。在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。

其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。社会生活节奏越来越快，人们逐渐进入感性世界，追求自身快乐至上的效用诉求愈发强烈，持续追求个性化需求。 2004 年湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》,迎合流行文化的审美时尚，整合传统综艺节目和“真人秀”二者的优势，以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式，创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹，充分体现草根文化“自我表现、追求情感宣泄和压力释放”的强烈心理需求。