金融营销学(万后芬)PPT课件
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金融营销PPTPPT课件
外汇服务
提供外汇买卖服务，满足客户国际支付需求 。
金融科技服务
提供各类金融科技服务，提升客户金融服务 体验。
03
CATALOGUE
金融营销策略与技巧
目标市场定位
目标市场定位
明确金融产品的目标客户群体， 包括年龄、性别、收入、职业等 特征，以便更好地满足客户需求
。
市场细分
根据客户的需求和行为特征，将市 场划分为不同的细分市场，以便更 有针对性地开展营销活动。
市场竞争的格局
随着金融市场的竞争加剧，金融营销 需要更加注重品牌建设和市场拓展， 提高市场占有率和竞争力。
同时，市场竞争的格局也要求金融营 销更加注重合作和共赢，与其他金融 机构和企业建立良好的合作关系，共 同推动金融市场的发展。
市场竞争的格局也要求金融营销更加 注重客户需求和价值创造，提供更加 有竞争力的产品和服务。
感谢观看
支付结算
提供各类支付结算服务，满足 客户日常交易需求。
保险产品与服务
人寿保险
提供各类人寿保险产品，保障 客户生命安全。
财产保险
提供各类财产保险产品，保障 客户财产安全。
健康保险
提供各类健康保险产品，保障 客户身体健康。
保险咨询服务
提供保险咨询服务，帮助客户 选择合适的保险产品。
证券产品与服务
股票交易
客户需求的变化
随着经济的发展和社会的进步，客户对金融产品和服务的个性化、专业 化和差异化需求越来越高，需要金融营销更加精准地把握客户需求。
客户需求的变化也要求金融营销更加注重客户体验和服务质量，提高客 户满意度和忠诚度。
同时，客户需求的变化也要求金融营销更加注重创新和差异化，提供更 加有竞争力的产品和服务。
金融营销学 ppt课件
第三章 金融营销中的客户行为分析
第一节、金融客户概述 第二节、影响金融客户行为的因素 第三节、金融客户行为的决策过程 ❖。
2021/7/13
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
▪们必须用心找到他们和开启
他们的“钥匙”。
2021/7/13
9
1、你是谁？
2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？
第二节 影响金融客户行为的因素
一、金融客户的需求模式 二、金融客户的需求特征 1.理智性 2.诱导性 3.衍生性 4.替代性 5.波动性 三、金融客户的行为动机 1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知） 2.职业（收入水平、职业习惯等） 3.年龄（交易习惯、风险承受能力） 4.文化与亚文化（生活圈子） 5.社会阶层 6.参照群体 ❖ 7.社会角色 8.家庭（Basel）
决策确立
内在自发或外来刺激 所引发的需求
预选评估
对商品感兴趣的特点 /属性进行加权比较
确认问题
收集信息
来自商业媒体、公众报导 及人际交往或自我经验
复习思考题
1.金融决策参与者划分为几种类型？ 2.怎样对金融客户进行分类管理？ 3.通过何种方式最快、最直接了解金 融客户的情况、信息？ 4.同学们工作中能运用本章学到的知 识做些什么？
２、社会环境因素
宏观经济环境、社会文化、社会阶 层、相关群体等因素。
３、企业营销刺激
第一节、金融客户概述 第二节、影响金融客户行为的因素 第三节、金融客户行为的决策过程 ❖。
2021/7/13
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
▪们必须用心找到他们和开启
他们的“钥匙”。
2021/7/13
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1、你是谁？
2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？
第二节 影响金融客户行为的因素
一、金融客户的需求模式 二、金融客户的需求特征 1.理智性 2.诱导性 3.衍生性 4.替代性 5.波动性 三、金融客户的行为动机 1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知） 2.职业（收入水平、职业习惯等） 3.年龄（交易习惯、风险承受能力） 4.文化与亚文化（生活圈子） 5.社会阶层 6.参照群体 ❖ 7.社会角色 8.家庭（Basel）
决策确立
内在自发或外来刺激 所引发的需求
预选评估
对商品感兴趣的特点 /属性进行加权比较
确认问题
收集信息
来自商业媒体、公众报导 及人际交往或自我经验
复习思考题
1.金融决策参与者划分为几种类型？ 2.怎样对金融客户进行分类管理？ 3.通过何种方式最快、最直接了解金 融客户的情况、信息？ 4.同学们工作中能运用本章学到的知 识做些什么？
２、社会环境因素
宏观经济环境、社会文化、社会阶 层、相关群体等因素。
３、企业营销刺激
金融营销PPTppt课件
二、金融营销的内涵 （一）金融营销的概念 营销概念首先是在银行业得到运用的。1958年，全美银行协会
会议上第一次在银行业界提出了“银行营销”的概念。 20世纪70年代，《银行家》杂志给出了金融营销的定义：“指
把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。” 我们注意到在这个定义里，营销的标的物不是所有的银行服务， 而是可盈利的银行服务；而且营销目标也不是所有客户，而是 经过选择的客户。 之后很多学者和业界人士也提出了多种对金融营销的理解，侧 重点各有不同。我们可以认为：“金融营销是金融机构对金融 产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核 心，利用自己的资源优势，满足客户的金融需求，实现金融机 构的盈利和发展。”
第一章 金融营销概述
本章学习目标 了解金融营销的发展历程 掌握金融营销的概念与特点 掌握金融营销的7P营销组合 本章主要概念 金融营销、7P营销组合理论
第一节 金融营销概述
金融营销可以理解为金融企业的市场营销， 在今天金融企业激烈竞争，金融产品日益 复杂化的情况下，不注重营销，任何金融 机构都无法生存。市场营销已经成为金融 企业在竞争中取胜的关键，对于营销战略 的研究与贯彻已经成为很多金融企业最重 要的工作。
一、金融营销萌芽阶段（20世纪50年ห้องสมุดไป่ตู้-60 年代）
在此之前，金融业内人士并不认为市场营 销与金融业有什么关系，提到市场营销， 一般也会认为这是工商企业的行为。金融 业者觉得，一个人要去银行的时候总会去 的，不需要办理银行业务的时候就没有必 要去；同样证券投资者也会在固定的时间 去固定的场所办理需要的业务，这样看起 来，似乎没有什么营销的可能性。
随后，英国的一些银行在60年代后也开始引入 营销的思想进行经营管理。但是，60年代金融 业在对营销的理解和运用上，发展缓慢。
金融营销学6.pptx
第一节 金融产品定价概述
一、定价的基本程序 流程： 选择定价目标——分析顾客需求——分析竞争者—
—分析有关因素——估计成本——选择定价方法及策略— —确定最终价格 （一）选择定价目标
定价目标是银行在价格决策时有意识要达到的目的。一般 情况下，银行的定价目标可以划分成五类，而在银行经营 实践中，究竞选择哪一类或哪几类目标，则是银行在分析 外部经营环境和自身内部条件之后需要做出的选择。一般 来说，具体选择定价目标时应考虑国家宏观经济环境、同 行业定价目标和策赂、银行的经营状况、产品的性质和特 点等因素。
能够给各种常见的金融 产品定位定价法
（三）效益定价法
五、价格调整策略
本章小结
研究金融产品定价策略，要考虑影响其定价的因 素。内部因素和外部因素都起着影响的作用。
一、产品生命周期定价策略 结合前一章相关知识 （一）新产品定价策略 1.撇脂定价（前文涉及） 撇脂策略=高价策略
低价策略
3.适中定价 （二）成长期定价策略 可以考虑选择适当时机降低价格，吸引消费 者 打击竞争者 （三）成熟期定价策略 低于同类产品 （四）衰退期定价策略 1.维持定价策略 适合需求弹性较小的商品 2.驱逐定价策略 需求弹性大的商品
（一）成本加利润定价法
（一）成本加利润定价法
（一）成本加利润定价法
（一）成本加利润定价法
（一）成本加利润定价法
（二）盈亏平衡定价法
（二）盈亏平衡定价法
（二）盈亏平衡定价法
二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 （二）差别定价法
二、需求导向定价法
•
第三节 金融价格营销策略
（4）保险费率
2.市场类型与市场需求 (竞争结构) (1)市场类型 我国接近于“寡头垄断” 寡头垄断的特点 ：价格领先制；成本加成 ；
金融营销课件
（一）金融营销□简单说，金融营销是指把可盈利的金融服务引向经过选择的客户的一种管理活动。
□金融营销是金融机构以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现自身盈利目标的一系列管理活动。
□它是金融功能的具体体现。
一般说来，金融营销系统由以下四部分组成：□金融营销环境分析系统□金融营销战略计划系统□金融营销组合系统□金融营销组织与控制系统七、金融营销的七个主要发展阶段[1]以银行业为例：（一）排斥阶段1958年以前，银行处于卖方市场，不需要开展营销活动。
（二）引入阶段1958—1960年，全美银行协会第一次将营销活动观念公开引入银行领域（三）广告与促销阶段20世纪60年代，片面地将金融营销等同于广告与促销。
（四）友好服务阶段20世纪60年代，偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围。
（五）金融创新阶段20世纪60年代末，不断开发新品种以满足客户需求。
（六）服务定位阶段20世纪70年代，把主要精力集中于某类市场以发挥比较优势。
七）系统营销阶段■20世纪80年代以后，视营销为由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统。
二、金融营销一般环境的内容（一）政治环境政治环境是否稳定是金融机构经营成败的保障性条件。
政治主要是指国家的稳定程度及政府对金融业所持的具体态度。
二）经济环境■经济环境包括增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易等经济变量---及政府的各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策、金融政策等等。
■经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。
（三）技术环境主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。
当前金融机构运用现代化技术的能力已经成为衡量其竞争能力强弱的重要标志，因此，金融机构必须高度重视现代技术的运用和开发。
（四）社会文化环境指社会中人口分布与构成、受教育的程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等。
金融营销学金融营销学导论ppt课件
第三，分销渠道拓宽。
17
第四，利用多种有效的促销手段。
（三）营销定位及国际化阶段（2001年--至今）
中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事 日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构 进入国际金融市场营销。
各类金融企业增强了市场 意识，树立了现代营销观念，各 种营销策略和手段已为众多金融 企业熟练掌握和运用。
第一章 金融营销学导论
1
主要内容：
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁 第二节 金融营销的含义与特征 第三节 金融营销学的研究对象与方法
2
3
第一节 金融营销的发展历程与观念变迁
• 一、金融营销及其观念在西方国家的演变 • 二、金融营销及其观念在我国的发展 • 三、我国金融营销存在的问题
4
一、金融营销及其观念在西方国家的演变
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（三）银行业过度依赖国内市场，国际份额较低
去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入 占比仍不到10％，这与欧美国家大银行平均30％以上的水平 有很大差距。
《银行家》杂志特别对各国 外资银行进行排名比较，没有 一家中国银行业的海外分支机 构进入前25名。
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（四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品， 中间业务收入占比低
20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本 质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风 险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服 务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主 流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。
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此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户 为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融 企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个 打造竞争优势的系统工程。
第五章 金融营销计划、组织与战略《金融营销学》PPT课件
一、金融营销组织的历史演进
金融营销组织的发展过程可以划分为以下 几个阶段： （一）简单的销售部门 （二）强化的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代营销部门 （五）现代营销企业
Байду номын сангаас
二、金融营销组织的模式分类
金融营销组织模式是随着金融营销活动的 发展而不断走向完善的。金融营销模式可 分为以下几种：职能型营销组织模式、产 品型营销组织模式、区域型营销组织模式 与市场管理型营销组织模式。具体如下：
（一）职能型营销组织模式 （二）产品型营销组织模式 （三）区域型金融营销组织模式 （四）市场型营销组织模式
三、金融营销组织的协调
随着金融企业经营规模的不断壮大，营销 活动复杂性的日益增加，其业务范围也更 加广阔。而营销部门与其他部门之间又是 相互作用的，营销计划的执行要依赖于金 融组织中的每一个部门，尤其是数据处理、 操作、人事、财会、投资、法律、审计等 部门。
2、按计划范围划分 （1）专项营销计划。 （2）综合营销计划。
3、按职能机构划分 （1）整个企业的营销计划。 （2）职能单位的营销计划。
4、按计划对象划分 （1）利润计划。 （2）产品类计划。 （3）产品计划。 （4）市场计划。
（四）金融营销计划的内容
金融营销计划究竟包括哪些内容呢？ 一般说来，它可以分为以下几个方面： 1、总体任务 2、环境分析 3、营销预测 4、机会&威胁分析 5、确定目标 6、规划营销战略与行动方案 7、编制营销预算 8、计划的控制
（三）市场追随者战略
市场追随企业营销战略应以模仿领导企业或挑战 企业的行为为主，并尽可能形成自己的特色，由 于金融产品或服务具有易模仿的特性，而追随企 业又往往是被挑战企业攻击的主要目标，因而追 随企业成功的关键是，一方面保持低成本和提供 优质的金融服务以阻挡挑战企业的攻击；另一方 面，追随企业实行的营销 行动应力求避免直接扰 乱领导企业的市场，从而招致领导企业的报复。 追随企业具体可采取以下两种战略：
金融营销组织的发展过程可以划分为以下 几个阶段： （一）简单的销售部门 （二）强化的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代营销部门 （五）现代营销企业
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二、金融营销组织的模式分类
金融营销组织模式是随着金融营销活动的 发展而不断走向完善的。金融营销模式可 分为以下几种：职能型营销组织模式、产 品型营销组织模式、区域型营销组织模式 与市场管理型营销组织模式。具体如下：
（一）职能型营销组织模式 （二）产品型营销组织模式 （三）区域型金融营销组织模式 （四）市场型营销组织模式
三、金融营销组织的协调
随着金融企业经营规模的不断壮大，营销 活动复杂性的日益增加，其业务范围也更 加广阔。而营销部门与其他部门之间又是 相互作用的，营销计划的执行要依赖于金 融组织中的每一个部门，尤其是数据处理、 操作、人事、财会、投资、法律、审计等 部门。
2、按计划范围划分 （1）专项营销计划。 （2）综合营销计划。
3、按职能机构划分 （1）整个企业的营销计划。 （2）职能单位的营销计划。
4、按计划对象划分 （1）利润计划。 （2）产品类计划。 （3）产品计划。 （4）市场计划。
（四）金融营销计划的内容
金融营销计划究竟包括哪些内容呢？ 一般说来，它可以分为以下几个方面： 1、总体任务 2、环境分析 3、营销预测 4、机会&威胁分析 5、确定目标 6、规划营销战略与行动方案 7、编制营销预算 8、计划的控制
（三）市场追随者战略
市场追随企业营销战略应以模仿领导企业或挑战 企业的行为为主，并尽可能形成自己的特色，由 于金融产品或服务具有易模仿的特性，而追随企 业又往往是被挑战企业攻击的主要目标，因而追 随企业成功的关键是，一方面保持低成本和提供 优质的金融服务以阻挡挑战企业的攻击；另一方 面，追随企业实行的营销 行动应力求避免直接扰 乱领导企业的市场，从而招致领导企业的报复。 追随企业具体可采取以下两种战略：
第一章 金融营销导论《金融营销学》PPT课件
5、管理决策简单化。一些金融企业运用单 一指标或不科学的业绩考核办法开展经 营，甚至把营销策略简单等同于价格竞 争，致使恶性竞争事件时有发生。 例如，高息揽储现象在金融系统就尤为 突出，在某一时期甚至愈演愈烈，结果 自食恶果。
6、投机意识浓重。在金融领域中，投资 和投机往往难以从行为本身加以界定， 同时，我国金融体制和金融市场还不 完善，一些金融企业有法不依、有规 不循，不注重扎实经营，只关心政策 动向，把经营的主要精力放在搜寻投 机炒作题材上，违规拆借炒作现象时 有发生，严重扰乱了正常的市场秩序。
当前，我国的金融营销还停留在第三 、四 阶段，仅有少数金融企业达到第五、六阶 段。而若想在变化莫测、竞争激烈的营销 环境中获得成功，就必须达到第七阶段 ， 这就需要金融企业建立起一整套完善的营 销系统，进行分析、计划、执行与控制。 面对新的营销环境，金融管理部门必须采 用系统思考的新方法、新观念。
二、金融营销的核心概念
在以客户需要为中心的金融营销概念的指 导下，金融营销管理必须从客户的需要出发， 科学、系统地安排金融企业的营销活 动。而以下这些概念则是现代金融企业实 施营销管理的基础。
（一）需要、欲望与需求 （二）投资与融资 （三）金融产品 （四）机会、成本、风险、效用与满足 （五）金融交易 （六）金融市场 （七）金融消费、金融消费者与营销者
（一）生产观念
生产观念也称生产导向，是一种传统的、原 始的经营理念。20世纪20年代以前它在发达 的市场经济国家中占据着统治地位，这种观 念强调以生产和效率为中心，其实质就是 “以产定销”。
（二）产品观念 产品观念也称产品导向，是一种与生产观念 相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢 优质的、有特色的产品，只要产品好，就不
（四）市场营销观念
金融营销学(万后芬)
关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品 牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场 导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研 究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研 究。
营销在金融活动中的重要作用
金融营销的含义与特征
金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品
的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为： 金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所 欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关 系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
金融市场营销环境分析
金融市场营销环境概述
金融市场营销环境的特点：
金融市场营销环境是指对金融企业营销环境 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融 企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者 和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条 件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可 控制等特点。
市场 调研 预测
消费 者行 为分析
竞争 状况 分析
营销 组织 机构
分支 结构 管理
内部 营销 管理
营销 战略 计划
诊断 审计 反馈
目标市场与定位
营销组合策略
金融营销学的研究内容
金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营 销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的 基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析 和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上 制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以 及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的 内容从总体结构上可分为四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。
1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合
营销在金融活动中的重要作用
金融营销的含义与特征
金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品
的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为： 金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所 欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关 系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
金融市场营销环境分析
金融市场营销环境概述
金融市场营销环境的特点：
金融市场营销环境是指对金融企业营销环境 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融 企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者 和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条 件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可 控制等特点。
市场 调研 预测
消费 者行 为分析
竞争 状况 分析
营销 组织 机构
分支 结构 管理
内部 营销 管理
营销 战略 计划
诊断 审计 反馈
目标市场与定位
营销组合策略
金融营销学的研究内容
金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营 销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的 基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析 和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上 制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以 及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的 内容从总体结构上可分为四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。
1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合
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再看金融业，外资银行进入中国之时，中资银行最现实的一张王 牌，同样是遍布神州大地的分销渠道。现在，分销渠道已成为中 资银行和外资银行竞争时的必然争夺要地，也是二者走向形成策 略联盟甚至并购的一条桥梁。花旗银行看中浦发银行，是因为浦 发银行有一个遍布全国大中城市的分销渠道。而美国运通公司与 中行、工行签共享自动提款机合作协议，也是为了使美国运通卡 会员在中国成千上万台自动提款机便捷地提取人民币。
第八章 金融产品分销策略
请你告诉我，当外 资银行全面进驻中 国，与我们的银行 在争夺国内市场的 时候，我们的优势 是什么？
得渠道者，得天下。
如果营销是一场马拉松赛跑，那么将渠道终端之战，看作是营销 战的最后一百米。最后的一百米摔倒，后果有时是功亏一篑。比 如，在中国竞争最激烈的家电行业，渠道利器往往是中资企业挤 占外资企业市场的一把快刀，想想苏宁、国美在各大城市商业繁 华区频频布点，就是要凸显渠道优势。
间 商
以下一些银行和非银行金融机构：中 央银行、商业银行、信托公司、证劵 公司、证劵交易中心、保险公司、金
融租赁公司、资产托管公司等。
作用：市场调研、沟通买卖双方、产品促销、洽谈
以及风险承担等。
金融产品 分销
渠道功能
销售功能 服务功能 便利功能 信息功能 宣传功能
金融分销渠道的流程
1、实物流
供应商
直接渠道
直接邮寄 金融机构——邮局——客户 特征：方便、廉价
比如：银行每月给客户寄送对帐单，内附新产品宣 传册。 电子渠道 以信息通讯工具为载体，开展金融服务。 特征：快捷、廉价、全面、突破传统时空观。 案例：电话银行，“一线沟通无限” 电话银行以其独特电子化金融服务方式，将客户的 需求和银行的服务联通起来。全国统一客户服务号 码，让银行客户享受到每年365天、每天24小时不 间断的、全方位的一站式服务。 工商银行“95588” 中国银行“95566” 农业银行“95599” 建设银行“95533” 交通银行“95559” 招商银行“95555”
第八章 金融产品分销策略
请你告诉我，当外 资银行全面进驻中 国，与我们的银行 在争夺国内市场的 时候，我们的优势 是什么？
得渠道者，得天下。
如果营销是一场马拉松赛跑，那么将渠道终端之战，看作是营销 战的最后一百米。最后的一百米摔倒，后果有时是功亏一篑。比 如，在中国竞争最激烈的家电行业，渠道利器往往是中资企业挤 占外资企业市场的一把快刀，想想苏宁、国美在各大城市商业繁 华区频频布点，就是要凸显渠道优势。
间 商
以下一些银行和非银行金融机构：中 央银行、商业银行、信托公司、证劵 公司、证劵交易中心、保险公司、金
融租赁公司、资产托管公司等。
作用：市场调研、沟通买卖双方、产品促销、洽谈
以及风险承担等。
金融产品 分销
渠道功能
销售功能 服务功能 便利功能 信息功能 宣传功能
金融分销渠道的流程
1、实物流
供应商
直接渠道
直接邮寄 金融机构——邮局——客户 特征：方便、廉价
比如：银行每月给客户寄送对帐单，内附新产品宣 传册。 电子渠道 以信息通讯工具为载体，开展金融服务。 特征：快捷、廉价、全面、突破传统时空观。 案例：电话银行，“一线沟通无限” 电话银行以其独特电子化金融服务方式，将客户的 需求和银行的服务联通起来。全国统一客户服务号 码，让银行客户享受到每年365天、每天24小时不 间断的、全方位的一站式服务。 工商银行“95588” 中国银行“95566” 农业银行“95599” 建设银行“95533” 交通银行“95559” 招商银行“95555”
第1章金融营销概述-ppt课件
最紧缺职位：基金经理
数据显示，2010年基金经理的需求全国同比 增长99.5%，其中北京同比增长135.3%；广 东地区，同比增长78.7%。 基金经理的稀少是导致“紧缺”的原因之一 。 “基金经理年薪为20万~100万元不等。一次 跳槽实现50%~100%的薪资增幅也不足为奇 。 基金经理每年的淘汰率和变动率为30.1%和 54.3%。
最具潜力职位：银行客户经理
数据显示：2010年银行客户经理全国同比 需求增长了87.1%，其中北京同比增长 103.2%，上海同比增长95.9%,广东同比增长 82.7%。 职业要求：一是能够承担营销金融产品和开 发客户市场的使命，二是可以积极调动商业银 行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服 务，三是需要具有较强的外语基础，了解国内 外银行的运作模式。 其工资与业绩挂钩，一般年薪为4~15万元 ，高的达上百万元不等。
京、沪、粤金融人才缺口巨大
五大热门职位需求猛增
2010年四大金融行业的五大热门招聘部门
2010年四大金融行业热门招聘的企业性质排名
最热门职位：证券经纪人
数据显示，2010年全国证券经纪人需求同比增 长了141.5%，京、沪同比增长突破150.0%。 从事该岗位的人员需具备三点： 其一：具有证券从业资格证书； 其二：具有一定客户资源； 其三：有较强公关协调能力及口头表达能力。
教学安排与考核
课堂讲授 与 讨论相结合
考勤 作业
教材内容与案例 分析相结合
教学 考 安排 核
期中 考试
讨论建立在同学完 成的分组作业 基础上
2019/2/19
期末考试
参考文献
参考教材
《金融营销学》万后芬主编 中国金融出版社 《金融营销》王方华等编著 上海交通大学出版社 《金融营销》 陈敏主编 蓝天出版社
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——营销扩展阶段
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市场营销理论的发展
市场营销的核心概念：
市场营销理论发展中的重要概念：
当代营销研究的新课题
关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品 牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场 导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研 究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研 究。
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营销在金融活动中的重要作用
1. 市场的交换功能 2. 市场的分配功能 3. 市场的服务功能 4. 市场的配置功能
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市场体系结构:
现代市场体系是一个完整的系统。一个完整 的市场体系结构是由市场的主体结构、客体结构、 时间结构和空间结构复合而成的。
金融市场的特点、构成与功能
金融市场的定义
金融的定义：金融指资金的融通，即资金的信贷 关系。融资的形式主要有两种：直接融资和间接 融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种 有价证券而实现的资金融通。间接融资是指使资 金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。
营销在金融管理活动中的作用
营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能 营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会 营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系 营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象
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金融机构实施营销管理的必要性
——实施营销管理是金融机构之间市场 竞争的必然结果
——实施营销管理是适应金融市场变化 的需要
金融营销学
中南财经政法大学- 万后芬
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绪论
金融营销学的研究对象与研究内容
金融营销学的研究对象
金融营销学的研究对象:
金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在
经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科 基础上建立起来的一门应用型管理学科。
金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为
中心的金融营销活动及规律性的学科。即研究金融机 构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对营销 产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、 策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地
组合策略.
金融机构 总体目标
营销部门职能
营销调研与分析
营销组织与管理
营销计划与控制
金
融
营
销
市场
消费 竞争
营销 分支 内部
营销
诊断
部
调研
者行 状况
组织 结构 营销
战略
审计
门
预测 为分析 分析
机构 管理 管理
计划
反馈
的
职
能
目标市场与定位
营销组合策略
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金融营销学的研究内容
金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营 销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的 基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析 和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上 制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以 及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的 内容从总体结构上可分为四大部分：
满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现 多方目的的活动过程及其规律性。
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金融营销的主体
金融营销的主体，即承担金融营销的机构，主要包括以 下几种：
1. 银行：银行为消费者提供以下五项金融服务：现金存 取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、 金融咨询服务。
2. 保险公司：保险公司是一种准公共性质的服务。主要 包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。
理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。
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营销理论的发展与创新
市场营销的内涵
市场营销的定义：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人
交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
市场营销理论的发展
市场营销学科的产生及发展：
——初创阶段
——功能研究阶段
——现代市场营销学形成和发展阶段
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个人 企业 政府 外国机构
储蓄/投资
合约 有价证券 资金
间接融资 银行及
非银行金融机构
证券市场 直接融资
贷款
个人
合约 有价证券
企业 政府
资金
外国机构
资金的融通过程
金融市场的定义：金融市场是指资金融通的场所或进
行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借贷关
系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资金供
金融营销的含义与特征
金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品
的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为： 金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所 欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关 系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
金融营销过程包括：寻求和发现尚未满足的需要和欲
求市场。金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市
场。广义金融市场是指包括直接融资和间接融资活动的金
融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市
望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略； 选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能 比竞争对手更有效地满足其目标市场需要的营销战略和策 略；通过调研反馈信息，并进一步修正和调整营销战略和 策略提供依据。
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金融营销的特征：
金融营销的性质——属于服务营销 金融营销的过程——实施整体营销 金融营销的理念——注重关系营销 金融营销的方式——采取直接渠道 金融营销的职能——实施双重营销
——实施营销管理是提高金融机构经营 效益的需要
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金融业营销观念的演进
自我导向营销观：
推销导向营销观：
顾客导向营销观：
适应需要——市场营销观念
引导需要——大市场营销观
顾客满意——顾客让渡价值观
市场与社会导向营销观：
——生态营销观念
——社会营销观念
——关系营销观念
——整合营销观念
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金融市场分析与调研
3. 证券公司：证券公司主要承担有价证券的发行和流通。 与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。
4. 房屋互助协会： 5. 信托基金公司： 6. 金融公司：
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金融营销职能
金融机构中营销管理部门的职能主要是根据金融机构的
总体目标,在调查研究的基础上,实施营销组织和管理,制定管
理战略计划和控制,进而制定和实施目标市场与定位及营销
市场的含义与分类
市场的内涵：
市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场 营销学意义上的市场，具有丰富的多层次内涵。
1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合
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市场的功能
市场的功能是指市场集体在运动中所具 有的客观职能,表现为市场机体所从事的具体 活动。通常具有以下四大功能：