旅游产品的策划与整合

第三，旅游产品价值的高低与游客的喜爱程度紧密相 关，它不像风景资源而有其自身的价值。当然，旅游产 品与风景资源也有关联，对于山水中国、生态旅游尤其 如此，风景资源往往是旅游开发的基础，通过积极的旅
游开发、合理保护和有效利用，风景资源和旅游产品两
者可以相得益彰。那些山清水秀的风景名胜区，之所以 具备强劲竞争力和持久的生命力，原因就在于此。
企 业 形 象
游客可 参与性 便利性 产品 产品可 获得性 核心性 产品
目
的 地 形
象
环境与 氛围
营 销
游客与 接待互动
支持性 产品
游客与 服务互动
口
沟
通 誉
碑
声
旅游者阅历产品供给系统
1.3 从旅游资源到旅游产品和旅游品牌
内部设施与服务建设 自然风景 资 源 无形资产管理与优化
设施建设 服务跟进
旅
突 显 社 会 环 境
游 旅 游 交 通 业
业 旅 游 娱 乐 业 旅 游 商 品 业 旅 游 信 息 业
旅 游 行 政 管 理
制度安排
自 由 支 配 时 间 自 由 支 配 资 金
宾 馆 饭 店 业
旅 行 社 业
自
社 然
会 环 境 环 境
旅游产品再与相关销售服务整合形成旅游车构成产业系统
由资源优势向竞争优势的转化模式
二、旅游观赏原理与产业发展
2.1 旅游需求的产生及人类旅游的基本动机 反向旅游 景观求异
观 差 环 异 境 景
与现在居住 环境相比较
时 空 异 化
与过去或未来 生活环境比较
旅游 需求
观 熟 环 悉 境 景
时 空 强 化 正向旅游
景观认同
旅游起源于人类最原始需要：觅食与择居，是人类生存
不可或缺的部分，一处旅游胜地为什么会吸引游客，众所
旅游产品的开发与策划
产品是企业连结市场、贡献社会的纽带；
企业的战略管理更多是对产品组合的决策；
产品选择和成本控制是企业利润的来源。
美学 原理
环境 心理
景观美学
自然风景 人文古迹 人文活动
旅游资源
旅游 产品
国际市场
旅游市场
国内市场 本地市场
旅游规划
资源 调查 景点 规划 市场 拓展
产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域
旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对如何开
发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿璞为玉、点石 成金研究不足。 旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏，而对于 如何发现景物至美，并应用美学原理开展景观美的塑造、
加工研究不足；
旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客源市场调查、 分析、预测，对产品生产缺乏分类；
来习惯了的更为美好，同样具有旅游吸引力，这就是
所谓的“时空强化”。如果某景点或旅游地，其情形 有如故乡似曾相识，却又美不胜收或更胜一筹，这种
感受就是精神的“强化”
其中：
“时空异化”的原动力是时空差异和时空变化，这也是游 客出外旅游、寻求差异的真正动因； “时空强化”的原动力认同和回忆，这就要求对原来熟悉 的时空景观进行改造和升华；
所以，按照现代产业观念我始终坚信，缺乏甚至没有自
然风景的地方，照样可以通过人为的开发和策划来发展旅
游业。比如，香港、上海、广州有什么风景资源？可是它 们有旅游产品。
旅游资源是什么概念呢？可以从几个方面理解：
第一，风景资源可以被游客利用，我们说它是旅游产品，
如果不被开发利用、始终放在那里，潜在的资源没有转化
吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。
因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌 应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无 产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。
从资源到产品的开发模式
旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的
旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；
开发 谋略 经营 谋略 竞争 谋略
资源 优势
资源 调查
名牌 优势
旅游 开发
经济 优势
旅游 经营
竞争 优势
环境与市场 调查分析
品牌认识
品牌选择
品牌发展
品牌资产
消费者 品牌选择
社会 品牌评价
品牌认同 品牌社区
企业 品牌创建
企业 品牌战略
企业 品牌延伸
旅游产品经过策划打造可形成旅游品牌
三、中国旅游产品的开发
“精神异化”的原动力是历史文化、习俗血缘的认同，这
就要求景物塑造时能够创造不言自明的状态； 这种异化基因、强化基因和精神基因所产生的结果，就是 旅游活动所独具特有的作用。
从心理学和行为科学的角度来看，要塑造出高质量的
体验旅游，需要通过景区过程的“三性”去满足人们的 旅游活动的“三感”和“三求”： 所谓“三性”是指：可感知性、可理解性和可参与性， 这是现代体验旅游的关键所在；
第四，风景资源往往以生态环境和历史遗存为载体， 而旅游产品不仅如此，它还可以是各种节庆活动、神话 传说、名人轶事，时刻发生着变化并充满着生命力。总 之，风景资源在成为旅游产品，具备了旅游吸引力和游 客可达性的前提下，旅游产品的吸引力至关重要。风景 资源是旅游生命力的根本，一个旅游地只有具备了源源 不断和丰富多彩的旅游产品，才具备了发展旅游产业的 生命力，而且产品越充足生命力也就越持久。
成产品，还是无法实现其生产力和经济功能，比如边远地 带的原始森林，景色虽然优美，游客却难以抵达，我们说
它有资源但不具备旅游产品。
第二，风景资源的评价有其客观标准，不能因个人的喜
爱而转移，生态环境良好、人文历史悠久，就是高品位的
风景资源。但旅游产品却不一样，此时为大众需求所认同， 能引来大量游客，就是高价值的旅游产品；时过境迁、一 旦失宠，不再为旅游者所青睐购买，它的价值量就会骤减， 甚至算不上旅游产品。
(1) 旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间 上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅 是一种物象或活动。 (2) 旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类 劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入； (3) 各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅 游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅 游产品整体概念的一部分； (4) 旅游产品也不包括旅游购物品，最典型、最核心的旅 游产品就是旅游地的观赏或有了要素。
旅游品牌 nameplate
其中:
命名阶段是对产品进行的命名，通过名字的确定将其
与其它事物区别开来； 取景和提升阶段是通过一定的美化设计，界定旅游活 动范围与景物展示； 神圣化阶段是通过景观特化促进产品神圣化和价值品
位的不断提升；
机械复制是通过大众传媒和多种途径进行宣传，使
产品的知名度不断提高；
周知的原因是：优美的风景、神秘的传说、神奇的感受、 千变万化的景观、丰富多彩的活动等。 从原来习惯了的环境换了一个新的环境，这个环境不同 于习惯的那个环境，这是“空间异化”；从现在去了解过 去或未来状况，称为时间上的“异化”，即时间感觉上的 差异，多为历史文化而产生的时间感受。
除了时空异化外，对于似曾相识的环境，如果它比原

“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指的是旅游群体，
而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物
不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。 “可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社 会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物 。 产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济
效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向
旅游品牌形成的符号吸引理论
国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌 形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为 旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝 圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn则强调，
旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell
提出的符号吸引理论(Semiotic Attraction Theory)是解释 旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成
上的。
1.2 旅游产品
旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的
一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费”
的商品。 旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做 的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、 长城等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造 出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世 界、美国的迪斯尼乐园等。
旅游规划：在景区的资源调查、客源市场调查的基础
上，着眼开发理念、发展蓝图、设施布局的规划等，产 品的开发研究有所提及，但明显不足。
一、旅游资源≠旅游产品
1.1 旅游资源

旅游资源的定义： “自然界和人类社会凡能对 旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并 可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事 物和因素”。 要认识旅游资源，需要把握如下3点：
优质的资源经过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅 游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌； 缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发 出旅游产品，甚至打造旅游品牌。
如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、
泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要 依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅 咒”。
可行性 研究
确认市 场需求 旅游 产品 创意 确认技 术能力 确认资 源状况
作出初 步方案 修改
确定 最终 方案
旅游 产品 生产
开发旅游资源
由旅游资源开发生成旅游产品
旅 旅游产品
自然风景 人文古迹 旅游产品 旅游产品
游
前往实地感知审美 一致、满意 不一致、不满意 旅游者
吸引、想象、审美
Fra Baidu bibliotek
资源景观业
物 现 和 景 观 突 显 自 然 环 境 事 物 和 景 观
所谓“三感”是指：新鲜感、亲切感和满足感，这是体
验旅游的终极目标； 所谓“三求”是指：求补偿、求解脱、求刺激，这是游 客旅游购买的核心驱动力。
上述“三求”、“三性”、“三感”的有机组合，构成 了现代体验旅游的灵魂，也是作者在体验旅游策划研究中 总结出来的新定则。
2.2 旅游产品开发、旅游车模型与品牌塑造 投入生产要素 （人、财、物） 形成设 计思想
社会复制指随着产品知名度的不断提高，产品的名 称被所在地区及大众广泛接受，成为居民游憩和游客 旅游的重要目的地。
MacCannell符号吸引理论系统分析和解释了在上述5
个阶段中，旅游地系统中旅游产品、旅游者以及中介 传媒是如何相互作用的，反映了旅游资源由量变到质 变，逐步为旅游者所接受，成为旅游者所认可的品牌 产品的全过程。
管理规范 服务跟进
人文古迹 资 源
节庆活动 资 源
旅游 资源
游客 利用 游客 进入 道路交通 市场营销
旅游 产品
持续性
竞争力
旅游 品牌
形象塑造 市场营销 竞争策略与科学谋划
外部环境与市场建设
区别与联系
旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然 风景资源、历史文化遗产和人类文化活动； 旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游 开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动； 旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续
旅游产品的评价是相对的和动态的，随市场需求的变 化而变动。所以，风景资源与旅游产品在概念上存在着 偏差，前者不依游客的意志为转移，后者则完全取决于 旅游偏好。因此，在旅游地产品的评价上，我主张有三
种：基于自然特征的客观评价，基于偏好的认知评价和
基于经营业绩的效益评价，有时这三种评价结果会有较 大的差异。
就资源而论中国真可谓地域辽阔、自然风景多样，历史悠
久、文化遗产丰富，民族风俗各异、活动类资源首屈一指。
所以，传统上中国总是把风景与旅游、资源与产品相提并论， 这在生态旅游和历史文化旅游中是值得继承发扬的特色。
但发展旅游业不能仅靠风景资源和历史遗迹，更不能简单
地把资源等同于产品。有风景资源的地方，如果没有开发、 无法为旅游业所利用，其资源对于产业来说等于零，这就是 我所说的“由有变无”；而在缺乏风景的地方利用先进科学 技术，通过人造景点、创意项目，开发可供游客观赏和旅游 利用的旅游产品，就可以“无中生有”。
是一个不断神圣化的过程。
发现命名 naming
媒体机械复制
Mechanical reproduction
取景与提升
Flaming & Elevation
神圣化阶段
Enshrinement
社会人际复制
Social reproduction
Mac Cannell把旅游产品的形成 分为命名阶段、取景和提升阶段、 神圣化阶段、机械复制阶段、社 会复制阶段。