2019年电视、网络视听市场报告(上)

2019年电视、网络视听市场报告（上）
2020年02月04日
摘要：在广告营销的迭代中，媒体不能停留在单纯的信息和娱乐业务上，服务化将成为突破的关键点。

无论是由内容到销摘要：
售，实现知识付费，还是媒企合作模式的创新、公共服务模式的建立，媒体走向传播是未来的发展方向，每一个环节也都会出现新的盈利增长点。

关键词：广告下滑，融合营销，产业开拓，服务化
关键词：
2019年，中国整体经济形势在“稳中有变，变中有忧”的趋势下面临着压力和考验。

尽管全年数据还未统计公布，但2019年前三季度，一向作为经济“晴雨表”的广告市场表现不尽如人意。

同时，在媒体大环境面临着深度融合和资源优化变革的浪潮中，5G等新技术扑面而来，内容聚焦融合，传播全渠道跟踪和营销边界正在不断消融。

媒体行业自身经历的巨变糅合市场环境的遇冷，2019年注定是整体形势相对复杂的一年。

一、广告市场整体下滑，广告品牌更迭
经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。

CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，2019年计划增加预算的广告主占比达到10年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。

从广告市场数据来看，CTR媒介智讯最新广告监测数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。

四季度也并未呈现能大幅提升的预期，2019年中国广告市场“稳中有升”恐难以维系，整体下滑似乎已成定势。

传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。

平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%，投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。

在激烈的市场竞争下，任何形式的媒体平台都无法独善其身。

但整体广告市场的下行并不单单意味着行业发展的萧条或不景气，同时也意味着中国广告营销格局正在向着更合理的方向演变。

CTR媒介智讯数据显示，2019年前三季度全媒体广告花费前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五，药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

硬广增长陷入瓶颈，但内容营销方兴未艾，越来越多的品牌主将广告营销预算投向优质头部综艺，且预算更多地向新型内容营销形式倾斜。

九合数据显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增16.12%。

中国综艺节目市场正在领跑广告市场，植入品牌数量达到546个，品牌数同比增长15.19%；植入产品数量达到697个，产品数同比增
长22.06%；2019年上半年网络综艺广告市场规模同比上涨56.05%，环比上涨20.09%。

2019年，广告市场不断涌现出一些新面孔，它们中有些是沉寂多年的传统品牌，有些是完全新兴的新型产业品牌。

CTR媒介智讯报告显示，在2019年上半年已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼，两个品牌不仅跻身全媒体TOP20榜单，并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。

在蒙牛、伊利依旧表现强劲的同时，OPPO与vivo却默默退居二线。

2019年的综艺品牌商格局发生了不小的变化，从视频平台2019年上半年的30余档网综来看，OPPO、vivo没有冠名一档节目，仅在其他赞助形式中偶有出现，同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。

据不完全统计，2018年拼多多至少投放了12档综艺，2019年，拼多多在综艺上的热情有增无减。

不同的是，2018年拼多多主要押宝卫视综艺，2019年在网综上也加入了投放力度。

2018年综艺赞助的新面孔铂爵旅拍当之无愧占据2019年综艺金
主“C位”。

此外，2019年还有一个明显的变化是，短视频平台身影越来越少，不像2018年抖音、快手、腾讯微视的霸屏之势，今年除了腾讯微视在自家几档节目里的露出，其他短视频平台几乎不见迹象。

二、内容价值深度挖掘，全连接传播布局融合营销
近年来，中国广告行业呈现出大浪淘沙的局面。

一方面，用户深受移动媒体、互联网思维的熏陶，广告主对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱，给广告营销带来了极大挑战；另一方面，广告行业入局者众多，持币观望的广告主在受众人群、媒体流量以及创意形式方面提出了更高要求。

2019年，多个基于内容价值深度挖掘、多渠道的传播布局和多形式的营销方式组合的成功案例，为未来的营销传播提供了好的范本。

北京卫视《上新了·故宫》不仅仅是一档探寻故宫历史文化的节目，同时还将“创新”与故宫完美契合，用落地的文创形式为故宫传统文化赋能，而“把故宫带回家”则别具匠心地形成一个“年轻化的生产与传播闭环”。

节目联合今日头条在北京国贸地铁站展出了总长135米的《故宫冬日雪景长卷图》，展期长达一个月。

《故宫冬日雪景长卷图》一共28组人物场景细节，在每组场景里都可以看到传统元素与现代科技碰撞、融合的缩影。

此次活动的视频总播放量已达560.6万，自发总覆盖用户量不少于10962万。

“去地铁站看故宫雪”在今日头条、抖音、微博三平台整合发布，微博话题总阅读量1.1亿，最高话题榜分榜第一名，抖音话题总播放量212.8万，微头条话题总阅读量17.8万，登上头条热搜和热榜。

山东卫视融媒体故事秀《传家宝里的新中国》实现了大屏小屏、线上线下的互动传播，构建了一个融媒体的生态圈。

节目开播前先期启动“掌上传家宝博物馆”——“哇晒传家宝”融媒征集活动，实现了手机端和电视端的互联互通。

截
至2019年10月，“哇晒传家宝”话题在快手、微博等平台的阅读量已突破1.5亿次。

其还联合人民日报微博、快手举办了“万人接力歌唱祖国”融媒体征集活动，话题“万人接力歌唱祖国”阅读量高达2.5亿。

河北卫视《成语天下》节目播出期间策划了方言讲成语故事活动，至节目收官前，“试说新语”微博活动话题阅读量达
到8466.9万，讨论量达1万。

活动收到近400条视频投稿。

参与活动人选范围广泛，有3岁小朋友也有中年大叔，各行各业热情参与，活动深入人心，具有较强的传播普及性。

东南卫视根据频道围绕大IP为核心借力宣传的思路，制定了与IP共成长、同发展的宣传主张，从节目制作即开始介入策划。

其2019年更加大地面活动的投入与力度，策划执行了5场大型节目分享会，在宣推上也作了全新尝试。

《地球之极侣行》在常规的宣传之外，开发H5闯关小游戏“地球之极大暴走”，累计208231人次参与。

优酷《这！就是街舞2》播出期间的多个线上事件营销引发全网关注。

“全民皆舞”点亮中国地图活动，全国34个省份均被点亮，1013个街舞团参与，成功点亮4个城市地标大屏，最终6位用户与队长一起登上了纽约时代广场大屏。

由优酷、大麦网旗下自营演出品牌Mailive、HHIChina联合出品的《这！就是街舞》首次官方巡演“城市大师秀”先后落地北京、深圳、上海等城市。

作为阿里文娱线上综艺与线下巡演全链路赋能IP的首个案例，此次巡演不仅是对街舞圈层文化热潮的延续，也是阿里文娱依托生态势能对《这！就是街舞》IP价值的深度挖掘和全产业塑造。

爱奇艺《新说唱2019》开播前策划“LED书包游北京”活动，展现节目年轻态的理念与潮流。

节目间通过“路透式营销”结合节目热点的准确拿捏，全网热搜300多次，微博热搜超过110次，并成为微博热播小时榜第一个满分综艺节目。

收官期，节目联合闪送策划完成“新说唱与你有瓜”活动，覆盖量超过11000万。

节目总决赛收官夜，线下开展“homie的力量泳池派对”，前期对活动外围炒作，并联合KOL进行扩散。

芒果娱乐出品的电视剧《初恋那件小事》在传播策略上围绕“半糖青春”这一主题内核，以陪伴式观剧营销，借用创新营销内容在剧集之外丰满角色、延展剧情。

该剧建立了三个剧中角色的微博号，根据当天播出的剧情以人物口吻进行微博账号运营，并与艺人方联动扩大流量入口。

此外，跨界联动进行多维营销传播，用赵今麦仿妆破圈美妆圈，并联动App做泡面头滤镜，艺人使用转发。

腾讯视频网络剧《全职高手》与中国邮政定制“荣耀卡”，定制限量礼盒，传递高手精神。

该剧在虎扑、腾讯体育、虎牙、斗鱼等年轻男性常用社区及直播平台上进行议程设置，充分触达男性观众。

其中，江疏影在虎扑的在线互动，一小时评论超过5500，阅读量突破127万；网吧网盟共覆盖全国300座地级市、3万家网咖渠道、150万台终端，联动美团外卖进行站内资源联动曝光超过1.2亿；共举办9场官方线下活动，覆盖全国六城，奔走3700公里；与美团联合进行48场线下地推活动，总覆盖人数超过150万人次；与65所高校联合举办高手开学季，影响百万学子。

中国广告市场面临着不确定、模糊、复杂的变化，广告营销进入“VUCA”时代。

随着5G时代的到来，这样的状态不会改变，只会越来越加剧。

未来，在全时空传播、全现实传播、全连接传播和全媒体传播的市场环境中，营销的触达将更基于内容的深度挖掘和融合、精准传播。

在多渠道、多形式的融合传播最大程度触达消费者的同时，如何在全域信息中突围、实现精准营销依然是重要的课题。

随着人工智能相关技术的逐步完善，基于用户需求的精准把握，进行个性化、场景化的营销，将成为实现高效的精准化营销传播的有效方式。

作者：李盛楠来源：《中国广播影视》2019年第23期
责任编辑：李巧娜。