案例13 亚运有我,精彩之吉：王老吉亚运会营销案例

亚运有我，精彩之吉：王老吉亚运会营销案例引言第十六届广州亚运会胜利闭幕，这在中国体育史乃至民族崛起史上，都是值得彪炳史册的。

广州亚运创造了很多历史之最，来自45个亚洲国家和地区的9704名运动员参加广州亚运会，规模最大；设有42项比赛项目，项目最多；全球数亿观众聚焦，关注度最高，远超历届亚运会；第一次民族品牌唱主角的亚运会……尤其令人振奋的是，民族企业风采纵贯亚运全程，最引人注目的是罐装王老吉的“中国红”。

作为中国民族饮料行业的领跑者，王老吉与亚运之间存在着一种注定的缘分，这种缘分以“文化”为纽带，贯区域、融传承、统人文，给亿万观众展示的正是这种天作之合的自然美。

自1995年加多宝集团推出了第一罐“红罐王老吉”，十五年来王老吉取得了长足的发展，赢得了“中国饮料第一罐”的美誉，而且产品飘红海外，在东南亚、欧美等地受广大消费者赞誉。

王老吉已经成为中国民族饮料企业的扛旗之人。

作为2010年广州亚运会的高级合作伙伴，王老吉的营销旅程充满激情和动感，演绎着王老吉的奋进、拼搏之美，展现出王老吉情系亚运、情系国运的企业精神。

那么，王老吉又是如何展开亚运营销画卷，结合品牌、文化、消费者、产品与亚运平台进行营销呢？让我们逐一解说，步步剖析，还原王老吉内蕴于身，外显于形的亚运风采。

一、展翅民族饮料企业需舵手一个国家的强大与否，取决于国民经济竞争力的强弱，而这个国家国民经济的竞争力强弱归根到底来源于民族企业的竞争力。

在中国奋发图强，追赶欧美，重新引领世界经济的过程中，我们的民族企业肩负重任！民族企业就是一个民族的经济脊梁。

经过数十年的快速发展，我们的民族企业开始在世界经济舞台上暂露头角。

从前几年民族企业的海外并购，到如今的民族企业在海外的开疆辟土，我们的民族企业已初步具备逐鹿世界实力与雄心。

与此同时，我们同样要保持清醒的意识：与国际大型跨国公司，我们还有一定的差距。

新时期下的民族企业应更加具备国际化的视野，以开放的心态、发展的眼光、创新的思维来应对挑战，才能在开放的竞争下胜出。

民族企业在发展过程中，需要坚持与生俱来的优势以及在发展中积累起来的中国市场的良好感觉，这些正是让我们植根于中国市场，成为民族企业代表者的基因片段。

同时，民族企业也需要有选择、有目的地提升。

这种提升，不仅表现在自我价值的发现与提升，还表现在善于发掘民族企业自身的比较优势，从自身长处人手，逐渐缩小与国际化大企业之间的差距。

显然，只有在坚持民族特性与企业自身个性双重融合，并创新性吸收世界知名企业的成功经验，才能不断地通过产品创新、营销来完成对一个精英式民族品牌的塑造，才能通过这个塑造出的民族品牌带动、加速整个产业乃至中国经济的发展。

如今，在很多领域，中国开始有了民族企业的代表者。

然而，在饮料领域，民族饮料企业却走得甚是艰辛，偶尔涌现出一两家令人心振奋的企业，却也只是昙花一现，各领风骚三五年。

中国人口众多，市场容量巨大，饮料消费产生的经济助推力难以估量，而与此同时，其所带来的大产业链发展不仅仅局限于饮料行业，如加工制造、物流运输、餐饮等等很多行业都会受惠于饮料行业的发展。

从某种意义上而言，打造出一个标杆的民族饮料企业，相当于盘活了博弈中的棋眼，甚至影响大棋局。

那么，在民族饮料企业中，谁，有潜力；谁，又将成为民族饮料企业的扛旗者？综合近年来的态势，窥“营销”一角，不难得出结论……1．梦想起飞——王老吉借势崛起通常情况下，一家民族企业的崛起，需要良好的创业机遇和深厚的底蕴。

饮料行业也不例外，尤其是在中国饮料行业经历过“阵痛”的复杂社会背景之下，民族企业的成长与突破更需要耐心与契机。

在亿万中国人翘首以盼，期待民族企业崛起的时机，王老吉以其特有的方式呈现在了世人面前。

从1995年推出第一罐王老吉开始，至2008年，红罐王老吉创造了一个又一个的奇迹。

这个一直被誉为行业黑马的品牌已经积蓄了足够的力量，随时准备爆发。

它知道，它缺的，只是一个时机！一个平台！一旦找到合适的机会与平台，它爆发出来的能量，将足够惊天动地！机遇总是垂青于有准备的人。

2010年，第十六届亚运会将在广州举行。

作为仅次于奥运会的综合性的体育盛事，广州亚运会以其大规模、高影响力吸引了全亚洲的眼球，也成了众多实力雄厚的企业角逐的舞台。

经过激烈角逐，红罐王老吉击败了可乐等国际饮料巨头，从众多商家中脱颖而出，一举成为第十六届广州亚运会的高级合作伙伴。

民族饮料第一次站在国际顶级体育赛事的营销舞台，迈出了国际化进程的重要一步，这在王老吉的发展历史上，无疑是具有里程碑式的一步，在整个凉茶发展史乃至民族饮料的发展史上，也增添了浓墨重彩的一笔。

有梦想，才有希望；有梦想，就有将来。

王老吉着眼于国内，放眼于国际，借大势、承梦想，让梦想起飞……2．崛起之源——民族饮料春天来临近年来，饮料行业的发展步人了快速发展的车道，超市、便利店、大型卖场，乃至大小餐饮场所，碳酸饮料、果汁、茶饮料、功能饮料、凉茶等饮品琳琅满目，庞大的人口基数使中国成为当之无愧的世界饮料第一国。

不过，当我们历数民族饮料品牌时，却少了几分底气。

当洋品牌充斥人们生活的方方面面，这不能不让泱泱大国饮料行业的营销人心痛。

五千年的灿烂文化培养了不少具有悠久历史和中国文化气息品牌，并在国人的繁衍中不断传承，发展壮大。

然而，当我们把目光投向全球，谁又能以民族品牌的身份傲视全球？谁又能自信地向世界宣布：“饮料领域，我们有话要说！”应该说，民族饮料企业充满无奈，但依然充满期待。

尤其在近几年，不少饮料企业给国人带来了一些惊喜。

当国人希望某个行业出现一个品牌，并被烙上“民族”的印记时，它就成为了民族信念和文化的象征，担负着不仅仅是企业自身的经济责任，它身上还担负起了巨大的社会责任，有时甚至上升到了国家博弈的高度，影响大众民生，如前段时间的汇源与可乐的并购，更远还可追溯到娃哈哈与达能的品牌之争。

然而当中国人吃豆油痛快与否取决于国外资本的市场动作时，人们不想，也不愿看到，中国人的“喝”同样被国外资本左右。

此时，王老吉给予了人们新的希望。

几年前我们还在感叹，什么时候我们的民族饮料能够飘洋过海，去赚取洋人的银子？什么时候在美国等发达国家的超市、零售店里也摆满我们的民族饮料？现在，我们总算如愿以偿。

去国外的留学生、旅行者不经意间传到网上的照片让我们看到了民族饮料品牌的身影。

对于美国这样一个高标准，严要求的国家，民族饮料只要成功进入就是骄傲，能遍地开花更是让人惊喜。

美国被誉为有世界上最复杂，最严格的标准认证。

食品饮料进口资格证-FDA认证是一道很多民族品牌难以跨越的门槛。

作为一家科学管理机构，FDA的职责是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全，旨在保护消费者为主要职能的联邦机构之一。

在国际上，FDA认证过程和标准被很多国家借鉴，并用以促进和监控其本国产品的安全。

很显然，品质是通过FDA 认证的首要标准。

可喜的是，红罐王老吉已经成功通过FDA认证，在美国登陆。

而近期问鼎全球食品工业奖，更是彰显了民族企业比肩世界顶级品牌的雄心与实力。

红罐王老吉在品质管理上自成体系，从源头到生产、出厂都有一整套规范化的检测流程。

这种品质管理手段和精神奠定了王老吉近十余年快速发展的基石，再加上成功的市场运作，让它有能力承担起扛起了民族饮料的大旗。

3．强企之心——王老吉凉茶异军突起凉茶是中国传统养生文化的衍生品，两广地区的老百姓把它当作清热止渴、解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和地道的本土文化特征。

一个具有180多年历史的“中华老字号”，素有“凉茶始祖”之称的品牌在10年间完成了三个跳跃性发展。

2002年之前，红罐王老吉仅仅活跃在岭南区域内；2003年，王老吉开始走向全国；到2008年，全世界都知道中国有个飘着中国红的罐子：王老吉。

2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但是销售业绩连续几年徘徊在1亿元上下。

在王老吉之前，市场上的主流饮料是碳酸类饮料，各种“汽水”都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。

根据市场调研，消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个饮料来购买，其真实的购买动机是用于“预防上火”。

将王老吉定位为凉茶饮料避免了与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

经过重新定位后，王老吉开始走向全国。

2003年初，王老吉销售主要集中在广东和浙南等区域，随着成功的市场推广，销量迅速上升。

为了适应更多区域的消费者的需求，王老吉口味也在不断做出调整。

味道变“甜”之后，一直阻碍凉茶走向全球的口感问题得到了彻底解决。

“怕上火，喝王老吉饮料”，这一核心诉求，使消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

王老吉已迅速成为人们餐桌、生活中常见的饮料品牌。

与此同时，王老吉也开始了深度思考，通过多元化的手段不断挖掘新的营销模式，旨在为冲出两广进军全国市场布局。

在2008北京奥运会开幕之际，王老吉总部迁至北京，彰显出了王老吉的雄心壮志——即将王老吉打造成国内领先的饮料品牌，并推向国际市场。

借力，成了王老吉营销的一把利刃。

而它从来不缺对当下时势的把握。

二、腾飞文化为媒大展拳脚王老吉作为中国民族品牌的杰出代表，一直以来对振兴中国的体育事业充满激情。

王老吉希望通过自己的努力，把拼搏自强的体育精神传递给所有人，为中国的体育事业、为亚洲的体育事业贡献自己的一份力量。

2009年2月18日，红罐王老吉与广州2010年亚运会组委会签署了协议，正式成为广州2010亚运会高级合作伙伴，这标志着王老吉中国纯天然草本饮料、代表中国形象以及中国吉祥喜庆风格的大红罐这样一些文化元素将在亚运历史上留下深深的烙印。

中国民族饮料品牌第一次站在了国际顶级赛事的舞台，这是王老吉品牌发展史上的一个里程碑。

同时也标志着王老吉迈出了国际化进程的重要一步，为打造一个世界级品牌打下了坚实的基础。

1．跃升——乘风破浪激流勇进近年来，体育已经成为最吸引人眼球，催生大品牌的最佳营销平台。

这是因为，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体。

借助体育赛事的广泛参与性等传播特点，品牌可以快速进入陌生市场，尤其是借助国级顶级赛事的营销，是塑造品牌、强化品牌的良好机会，是大品牌展示实力和风采的绝妙平台，是企业品牌国际化的重要途径。

然而，纵观近几十年的国际顶级赛事，大多是国际品牌的舞台，中国品牌通常都是配角。

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。