新媒体时代广播广告制胜之道
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
２ ０ １ ２年 浦 发 银 行 落 户 湖 北 １ Ｏ周 年 。如何 利用这 一契 机 ， 在 消费群体 中 建 立 和 巩 固对 浦 发 品 牌 的 认 知 ， 有
Ａｒ ｔ ｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ，＞ ＞ ＞
新媒体 时代广播广告制 胜之道
◎喻惠萍 钱 芳
告 的 传 播 效 果 ．从 而争 取 到 了 较 大 的 市场份额 。
一
创 意 之 于 广 告 ．其 重 要 性 不 言 而 喻， 说 它是广告的核心 、 广 告 的 根 本 乃 至 广 告 的灵 魂 都 不 为 过 。 进 入 新 媒 体
时代 ， “ 广告创意 的内涵已经发生 了翻
天 覆 地 的 改 变 ．我 们 进 入 了 新 广 告 时 代— — ４ Ｃ 时代 。４ Ｃ即 ｃ ｈ ａ ｎ ｇ ｅ ｓ （ 改变 ）
— —
、
借 事造势 ， 事件 营销 出奇招
如 今 ，以 网络 广告 为 代 表 的 新 媒 体 广 告 以 完 全 不 同 于 传 统 广 告 的 传 播 方 式 带 来 了 广 告 形 态 的变 异 。 如果
．
形 式 以 品 牌 广 告 和 节 目植 入 为 主 ． 配 合 线下奥 运 主题活动 ， 针 对 奥 运 不 同 热 点 。创 意 高 达 ６ ０多 个 广 播 广 告 版
本， 聚焦恒大地产 核心诉求 ， 产 生 了 意
，
广播 较快 地融 人到新 媒体 之 中 。 借 助
顺势 而为 ， 事件 营销 成为首选 。
说 ，传 统 广 告传 播 形态 表 现 为 一个 “ 推 ”的动作—— 通过各种媒介宣 传 ，
把 商 品和 服务 信 息 “ 推” 到 消 费 者 面 前， 那么 ， 新 媒 体 广 告 的 传 播 形 态 则 更 多 体 现在 “ 拉” 的 动 作— — 通 过 提 供 可
广播传 播讯 息快捷 、 互 动性 强等特点 ． 策划 出奥运套餐 ．尽 管因赛事周期短
终端的完整行 为链 。在此 ，借用复旦
大 学 新 闻学 院李 华 强 老 师 的 说 法 。 广 告 创 意 为全 面创 意— — 不 仅 仅 是 包 装 信 息 ，更 是 深 层 沟 通 消 费 者 与 品牌 实 现互动 、 精准 、 整 合 。 湖 北 广 播 广 告 近 两 年 的实 践 正好 契 合 这 一 观 点 。 广 播 作 为 传 统 媒 体 。历 经 百 年 历 史 。随着 媒介环 境 的改变 ， 尤 其 是 受 众 的户外 化和移 动化趋 势 的加剧 ， 广 播也 从 “ 居家 广播 ” 、 “ 校 园广播 ” 变 为
信 息” 栏 目打穿全 时段 ． 紧抓 热点 ， 为
听众 呈 现 全 视 角 的 伦 敦 奥 运 会 。 广 告
客户要求 越来越严苛 ，发布载体 可选 择 性 日益 众多 的前提 下 ， 传统 的 以秒
为 单 位 计 的 定 制 硬 广 告 已 经 不 能 满 足市 场需 求 广 播 广 告 必 须 求 新 求 变 ，
导 致排播 周期不 长 ． 但 我 们 在 产 品 设
Hale Waihona Puke Baidu
计 中注入了“ 多 频 次滚 动 ” 因素 ， 将“ 重 复 就 是 力 量 ” 的 广 播 传 播 效 果 发 挥 到 极 致 。不 到 一 个 月 的 时 间 ， 吸 纳 客 户 １ ０多 家 ， 创收 总额近 ２ ０ ０万 元 。 其 中 最 成 功 的 是 恒 大 地 产 奥 运 投 放 案 。恒 大 地产在奥运 期间 ｌ ０天 广 告 量 为 ６ ０ 万元， 对 湖 北 广 播 广 告 来 说 是 绝 无 仅 有 的 。 广告 案 以 整 频 （ 率） 营 销 和 内容
银 行 投 放 案 例 的成 功 ．影 响 其 他 银 行 加 大 在 广 播 投 放 比 例 。２ ０ １ ２年 ， 银 行 业投 放湖北广 播近 ２ ０ ０ ０万 ， 较 ２ ０ １ １ 年有近 ３ ０ ％的 增 长 。这 充 分 体 现 策 划 创 意 的能 量 所 在 伦 敦 奥 运 会 期 间 ，湖 北 广 播 广 告 中 心 结 合 客 户 对 体 育 赛 事 的 追 捧 及
传播 环境 的剧 变 、 ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ（ 挑
战） ——纷 繁 复 杂 的 市 场竞 争 挑 战 、 ｃ ｈ ｏ ｉ ｃ ｅ ｓ （ 选择 ） — — 企 业 生 死 存 亡 的 发 展抉择 、 ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ （ 创意） — — 广 告 的 核 心价值 。” （ 中 国 艾 菲 奖 推 广 委 员 会 执 行董事长贾 丽军语 ） 。技 术 革 命 、 技 术 创 新 带 来 了传 播 环境 的 剧 变 。笔 者 认 为， 新 媒 体 时 代 的广 告 创 意 ． 不 再 只是 简单 的 “ 点子 ” 或者 “ 灵感 闪现 ” ， 而 应 该是 由“ 点子 ” 或 者 创 意 出发 直 至 消 费
营 销 双 引 擎 驱 动 ， 楚 天 交 通 广 播
选择 的、 有价值 的信息 。 把消费者 吸引 过来 。在 “ 人 人 皆可为媒 体” 的时 代 ，
普 通 人亦 可 通过 网络 平 台参 与 品牌
信 息 的制 定 ， 甚 至可 以与企业 一起 完
成 品牌 塑 造 ； 草 根 文 化 的 兴起 。 使 得 消 费 者 个 体 话 语 权 得 到 肯 定 、个 人 欲 望 得 到真实 表达 ． 消费者 与品牌 的连结 更 为 真诚 牢 靠 。 每个 人 既 是 消 费 主 体 ，
“ 移动 广播 ” 。随着 网络时代 的到 来 ，
Ｆ Ｍ９ ２ ． ７ 和 湖 北 经 典 音 乐 广 播 Ｆ Ｍ１ ０ ３ ． ８整 频 （ 率） 向奥 运倾 斜 ， 品 牌 高频 次呈现 。 同时 专 辟 “ 恒 大 地 产 奥 运
也是传播 主体 ，个 人行为直接影 响着
传播渠道 和消费 。 。 广告 追 求 的 是 有 效 到 达 。在 广 告
Ａｒ ｔ ｏ ｆ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ，＞ ＞ ＞
新媒体 时代广播广告制 胜之道
◎喻惠萍 钱 芳
告 的 传 播 效 果 ．从 而争 取 到 了 较 大 的 市场份额 。
一
创 意 之 于 广 告 ．其 重 要 性 不 言 而 喻， 说 它是广告的核心 、 广 告 的 根 本 乃 至 广 告 的灵 魂 都 不 为 过 。 进 入 新 媒 体
时代 ， “ 广告创意 的内涵已经发生 了翻
天 覆 地 的 改 变 ．我 们 进 入 了 新 广 告 时 代— — ４ Ｃ 时代 。４ Ｃ即 ｃ ｈ ａ ｎ ｇ ｅ ｓ （ 改变 ）
— —
、
借 事造势 ， 事件 营销 出奇招
如 今 ，以 网络 广告 为 代 表 的 新 媒 体 广 告 以 完 全 不 同 于 传 统 广 告 的 传 播 方 式 带 来 了 广 告 形 态 的变 异 。 如果
．
形 式 以 品 牌 广 告 和 节 目植 入 为 主 ． 配 合 线下奥 运 主题活动 ， 针 对 奥 运 不 同 热 点 。创 意 高 达 ６ ０多 个 广 播 广 告 版
本， 聚焦恒大地产 核心诉求 ， 产 生 了 意
，
广播 较快 地融 人到新 媒体 之 中 。 借 助
顺势 而为 ， 事件 营销 成为首选 。
说 ，传 统 广 告传 播 形态 表 现 为 一个 “ 推 ”的动作—— 通过各种媒介宣 传 ，
把 商 品和 服务 信 息 “ 推” 到 消 费 者 面 前， 那么 ， 新 媒 体 广 告 的 传 播 形 态 则 更 多 体 现在 “ 拉” 的 动 作— — 通 过 提 供 可
广播传 播讯 息快捷 、 互 动性 强等特点 ． 策划 出奥运套餐 ．尽 管因赛事周期短
终端的完整行 为链 。在此 ，借用复旦
大 学 新 闻学 院李 华 强 老 师 的 说 法 。 广 告 创 意 为全 面创 意— — 不 仅 仅 是 包 装 信 息 ，更 是 深 层 沟 通 消 费 者 与 品牌 实 现互动 、 精准 、 整 合 。 湖 北 广 播 广 告 近 两 年 的实 践 正好 契 合 这 一 观 点 。 广 播 作 为 传 统 媒 体 。历 经 百 年 历 史 。随着 媒介环 境 的改变 ， 尤 其 是 受 众 的户外 化和移 动化趋 势 的加剧 ， 广 播也 从 “ 居家 广播 ” 、 “ 校 园广播 ” 变 为
信 息” 栏 目打穿全 时段 ． 紧抓 热点 ， 为
听众 呈 现 全 视 角 的 伦 敦 奥 运 会 。 广 告
客户要求 越来越严苛 ，发布载体 可选 择 性 日益 众多 的前提 下 ， 传统 的 以秒
为 单 位 计 的 定 制 硬 广 告 已 经 不 能 满 足市 场需 求 广 播 广 告 必 须 求 新 求 变 ，
导 致排播 周期不 长 ． 但 我 们 在 产 品 设
Hale Waihona Puke Baidu
计 中注入了“ 多 频 次滚 动 ” 因素 ， 将“ 重 复 就 是 力 量 ” 的 广 播 传 播 效 果 发 挥 到 极 致 。不 到 一 个 月 的 时 间 ， 吸 纳 客 户 １ ０多 家 ， 创收 总额近 ２ ０ ０万 元 。 其 中 最 成 功 的 是 恒 大 地 产 奥 运 投 放 案 。恒 大 地产在奥运 期间 ｌ ０天 广 告 量 为 ６ ０ 万元， 对 湖 北 广 播 广 告 来 说 是 绝 无 仅 有 的 。 广告 案 以 整 频 （ 率） 营 销 和 内容
银 行 投 放 案 例 的成 功 ．影 响 其 他 银 行 加 大 在 广 播 投 放 比 例 。２ ０ １ ２年 ， 银 行 业投 放湖北广 播近 ２ ０ ０ ０万 ， 较 ２ ０ １ １ 年有近 ３ ０ ％的 增 长 。这 充 分 体 现 策 划 创 意 的能 量 所 在 伦 敦 奥 运 会 期 间 ，湖 北 广 播 广 告 中 心 结 合 客 户 对 体 育 赛 事 的 追 捧 及
传播 环境 的剧 变 、 ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ（ 挑
战） ——纷 繁 复 杂 的 市 场竞 争 挑 战 、 ｃ ｈ ｏ ｉ ｃ ｅ ｓ （ 选择 ） — — 企 业 生 死 存 亡 的 发 展抉择 、 ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ （ 创意） — — 广 告 的 核 心价值 。” （ 中 国 艾 菲 奖 推 广 委 员 会 执 行董事长贾 丽军语 ） 。技 术 革 命 、 技 术 创 新 带 来 了传 播 环境 的 剧 变 。笔 者 认 为， 新 媒 体 时 代 的广 告 创 意 ． 不 再 只是 简单 的 “ 点子 ” 或者 “ 灵感 闪现 ” ， 而 应 该是 由“ 点子 ” 或 者 创 意 出发 直 至 消 费
营 销 双 引 擎 驱 动 ， 楚 天 交 通 广 播
选择 的、 有价值 的信息 。 把消费者 吸引 过来 。在 “ 人 人 皆可为媒 体” 的时 代 ，
普 通 人亦 可 通过 网络 平 台参 与 品牌
信 息 的制 定 ， 甚 至可 以与企业 一起 完
成 品牌 塑 造 ； 草 根 文 化 的 兴起 。 使 得 消 费 者 个 体 话 语 权 得 到 肯 定 、个 人 欲 望 得 到真实 表达 ． 消费者 与品牌 的连结 更 为 真诚 牢 靠 。 每个 人 既 是 消 费 主 体 ，
“ 移动 广播 ” 。随着 网络时代 的到 来 ，
Ｆ Ｍ９ ２ ． ７ 和 湖 北 经 典 音 乐 广 播 Ｆ Ｍ１ ０ ３ ． ８整 频 （ 率） 向奥 运倾 斜 ， 品 牌 高频 次呈现 。 同时 专 辟 “ 恒 大 地 产 奥 运
也是传播 主体 ，个 人行为直接影 响着
传播渠道 和消费 。 。 广告 追 求 的 是 有 效 到 达 。在 广 告