财险公司如何做营销策划方案

财险公司如何做营销策划

随着市场经济的不断深化，保险业也在市场开放中不断加强自身体制的改革，以应对加入国际保险市场的激烈竞争。在国有保险公司进行股份制改造，并纷纷上市这样一个背景下，引入现代企业管理机制、强化企业的精细化管理，已经是各家保险公司的共识。

《哈佛商学院管理全书》提出：“市场营销是基本管理中最重要的环节。”在企业快速发展的今天，各家保险公司高层已经充分认识到营销———这个现代企业管理的重要环节，特别是财险公司，近年对企业营销战略发展的研究初见端倪。一个良好的营销活动的策划，势必在观念、规划、渠道、人员、管理等方面推动一个公司在整体上上升一个层次。

□李燕

市场调研

一个营销方案的策划，毫无例外地首先考虑的应该是市场。不论是新产品的推出、公共关系的营造、产品促销活动、业务竞赛等等。无不要在合适的市场条件下进行。根据现代市场营销理论，要讨论市场的需求、市场的机会、市场的前景、包括竞争对手和内部市场的情况，要选择目标市场，以制订出有效的营销方案。

....中国最庞大的数据库下载

例如，某市公司对当地市场的研究报告提出：当地是历史上著名的水果、花卉之乡，农业经济和民营经济比较发达，近年在引进台海

花果优良品种、促进两岸交流方面有较大发展。尤其是其毗邻两个经济特区，有两条国道、两条高速公路横贯全境，一直是省内重要的交通要道和商品集散地。同时，他们研究了当地的公路运输业的情况，调查了营运货车的数量、公路货运的吞吐量。最后得出的结论是：在当地大力发展公路定额货运保险大有可为。接下来他们对市场的机会、销售渠道、目标市场等内外部因素进行了周密细致地研究，制订出符合实际的营销方案，在短短的半年时间里，这个险种的发展取得了突破性进展，也涌现出一批优秀的营销人员。

背景情况

对于分公司，一个营销方案常常是在上级公司统一安排的基础上展开。但如果只是单纯拷贝上级公司的方案，没有自己的内容，这个方案必然没有生命力。因此，研究和解读上级公司的部署，对活动的目的和宗旨有透彻的了解，并且将其明确、清楚地传达给每一个人，这是一个非常重要的环节。作为区域指挥中心的省级分公司和直接面对市场的地市级分公司，应该在战略和策略上起到承上启下的作用。在贯彻上级公司的业务发展计划、顺应公司重大战略发展和经营理念的转型，促进员工实现个人和公司的共同发展、强化精细化管理等等方面，一个好的营销策划方案中应该是可以有所作为和体现的，也应该是可以结合当地的特点，为公司发展总体部署的实施作出贡献。因此，不论是秉承上级公司的方案，还是分公司自主策划的营销方案，一定要从更高的角度、更深的层次挖掘其深刻的含义，而不是就事论事，只有这样才能不断提升营销策划方案的水平。

产品和创新

保险营销策划方案少不了新产品的推介，在品牌打造、公共关系推广的过程中也不可以忽略这一点，这是保险营销策划方案的特点。为此，我们的策划人员一定要对自己的产品性质、特点、卖点烂熟于心，这样才能有效地结合产品推动，来做好营销策划方案。

例如，２００３年新的《保险法》对保险公司的经营范围重新界定，财险公司在阔别了几年意外险市场之后，可以重新经营意外伤害保险。这在保险市场激烈竞争的环境下，无疑对财险公司是一个发展的重大契机，是业务发展的新动力、业务结构调整的新资源、提高经营效益的新手段。同时，对刚起步的财险个人代理营销队伍也是一个很好的整合、发展的机会。某分公司总经理室审时度势，通过精心组织和策划，在全国系统率先推出“××行动”———人身意外险展业计划，在全省系统掀起发展人身意外险业务的热潮。通过精心策划和组织推动，这个活动取得空前的效果，短短几个月时间，不仅保费收入可观，同时，也锻炼和提高了全体个人代理营销员的业务素质，激发了营销员迎接挑战、追求卓越的热忱，在系统上下取得一致的好评。

新产品的开发主要集中在上级公司，对分公司而言，在公司业务发展的过程中，老产品的推动也是营销策划的重头戏。一个产品在业内销售多年，并不等于就一定丧失生命力，重要的是对市场需要的产品重新包装、组合和定位，营造销售的氛围，组织冲刺等等，在这其中，营销策划大有文章可做。

例如，某分公司地处闽南沿海经济较为发达的区域，近年来，由

于民营经济的崛起，该地区经济总量已经超过省会城市和相邻的经济特区，进入全国地级市的前三位。同时，由于历史的原因，这个地区的经济发展主要集中在个私经济为主的范围，个体工商户数量大，人均可支配收入高，住房量大（人均住房面积远远高于同类地区），以个私经营主体为保障范围的险种有着相当的市场需求。因此，该公司在充分进行市场调研的基础上，推出安居乐业———个体工商户综合保险这样一个营销方案，组合商店财产、住宅财产以及店主和雇员意外伤害三个险种成为一个综合产品，得到市场的广泛欢迎，在业务发展上寻找到新的突破口。

营销创新不仅仅是产品的创新，在营销方案策划中，思维的创新才是一切创新的根本。财险公司以往对现代企业的营销管理方面的研究比较薄弱。因此，在引进新的现代企业管理模式的同时，首先要解决的是观念的创新，而体现在营销策划上必然会有无穷的创意。

目标设定

在营销方案中最重要的当属目标的确立。不论是哪种营销方案，首先都应该明确其最终要达成的目标。但目标的确定要遵循一定的原则，要摈弃不问市场、不讲科学的计划经济时代的模式。

成功大师卡耐基说过：“高效的工作不是做出来的，而是安排出来的。”在成功者那里，安排好工作计划以获得高效率已经是一个基本常识。因为目标可以起到激励的作用，确立适当的目标是进行科学管理的前提。在确定目标时，要注意目标的可实现性，不要一厢情愿、闭门造车地定出指标。科学的目标是要让大家经过努力可以达到，也

就是我们通常说的跳起来可以摘到的苹果，太高和太低都不能起到激励的作用。另外，要进行目标的转换。要把目标变成每一个人的追求，促使大家共同努力去实现目标。可以把目标分解成各个阶段的阶段目标，各下级公司或个人的子目标等等。财险分公司的营销策划方案还可以设定多项指标，如在竞赛方案中可以采用积分的方式，同时考核任务的完成率、分险种的占比、赔付率等。特别要注意目标要具体、要有可衡量的标准。

时间表

定出目标以后还要有追踪管理、监控整个过程的方法，改变那种定出目标就没有下文，或者前面有轰轰烈烈的推动，然后就一直到结束再来一个表彰这样简单的做法。完整的营销策划方案是要考虑整个过程的管理和监控措施的。因此，营销方案的时间表也是一个重要环节。在时间表里，要明确在每一个阶段做些什么工作，分工如何，达到什么样的目标。让大家有案可稽，这样才能事事得到落实。

例如，某公司在参加总公司的业务竞赛中，充分发挥当地优势，突出竞赛的重点，以金牛投资保险为主线，以货运险、意外险为两翼带动各个竞赛险种的全面开展，并把竞赛活动分为破零期、追踪期、突击期、加速期、冲刺期、腾飞期、决胜期等７个阶段，按阶段制定各险种任务指标，确保竞赛目标的全面完成。由于各个时间点把握准确，跟踪有效，竞赛取得了良好的业绩，受到上级公司的表彰。

营销策略

在营销方案中，一个必不可少的内容是要对销售渠道、公关广告、