某公司营销策划方案

神内公司营销策划方案

市场营销04（2）班

发展现状，市场竞争态势：叶焕新

SWOT分析：谭惠

营销组合（4P）：李亮亮易攀

广告策略、媒体选择：冯传聪

广告预算、效果评估：冯传聪叶焕新

促销策略：冯观秘

关系营销：张志锋

业务员管理体系及方案：李铮铮

资料整理、修改及总结：冯传聪李铮铮

神内公司营销策划方案

一、我国果蔬饮料的发展现状

果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在100万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。

二、国内果蔬饮料市场竞争态势

神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一

杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神内公司面临着潜在的竞争压力并不小。

三、“神内”营销环境的SWOT分析

通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。（一）优势：

(1)市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。

(2)一条龙产业化战略。神内公司拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此神内公司的人才素质较高，专业性较强，是公司科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此神内集团在当地的知名度和美誉度相对较高。

(3)共生营销战略。通过与新疆啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合，神内公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基础，也为将来打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。

（二）劣势：

(1)成本高。神内集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在

很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。

(2)营销控制不足。神内公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。

（三）机遇：

健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益紧张，各类健康疾病开始盛行，人们也越渐关注身体健康的发展，健康饮食的概念的社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。神内公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。

（四）威胁：

(1)竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。

(2)消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而神内公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。

(3)异地营销受阻。神内公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，神内产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。神内产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。

四、“神内”的营销组合

（一）PRODUCT产品

（1）产品特色：

神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。

由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。

而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是神内集团独有的一种

优势。

（2）产品生命周期：

胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉，甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）神内集团承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。

因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。

（3）产品延伸：

由于神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，因此拥有强大的研发创造能力。因此神内集团应该通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品胡萝卜汁，并且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列健康果蔬饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。

（二）PRICE价格

(1)神内集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通