城市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告

为了从深层次揭示青少年一代的消费行为和消费心理，新华社图表新闻编辑室委托北京美兰德信息公司组织实施了一项以“中国城市青少年消费行为与消费心理研究”为题的专题调研。根据设计，调查对象总体界定为１４－２４岁之间的城市青少年。调查城市包括北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉和沈阳８城市。调查采用ＣＡＴＩ（计算机辅助电话调查）访问方式进行，执行时间为２００５年７至９月，共获得７８９个有效样本。

１．　注意节约，注重实惠。在重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。调查过程中，有６６．８％的青少年认为“即使经济条件允许，也应该养成勤俭节约的生活习惯”。对于个人消费，多数青少年认为“应以经济实惠为主”，５５．５％的被访者持类似观点。

２．　低收入家庭的中学生最节俭。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于５００元，下同）的孩子中，８１．０％的被访者认为平时要养成勤俭节约的习惯，比高收入家庭（家庭人均月收入超过２０００元，下同）同比例高出一倍左右。同时还发现，绝大多数中学生认为“平时应该养成勤俭节约的好习惯”，因为“父母挣钱不容易”，持此观点的被访中学生超过八成。令人深思的是，大学生同比例仅为５１．９％。

３．在节约的基础上，追求舒适、时尚和流行。调查发现，青少年注重的节约并非像老一辈那样过苦行僧的生活。而是“在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行”。调查结果显示，３３．２％的被访者认为，在不浪费的前提下，个人消费“应以舒适、时尚、流行为主”。他们心目中的“舒适、时尚、流行”是指“自己喜欢的，物有所值的，样式、款式等能跟上时代潮流的东西”，同时他们认为“时尚、流行的东西并不一定价格就要贵”，“花钱不多照样能做到舒适、时尚和流行”。

４．享受主义者的比例也不小。调查中还发现，贪

在这个重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。但

他们同时主张“在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行”；经济发展程度、地域和教育背景的差异使城市青少年的消费形态和消费心理也有区别；城市青少年注重品质消费、自主消费意识强、目标性消费突出，受广告影响大，品牌消费意识呈上升趋势；运动鞋消费在城市青少年消费习惯和消费心理中具有极高的指标性。

城市青少年；消费行为；消费心理；品牌消费意识；运动鞋

摘 要：关键词：□　熊 德

大多数青少年注重实惠，享受主义者的比例也不小

图享受的城市青少年也不在少数。统计数据显示，２５．９％的被访者认为“只要条件允许，人就应该及时享受”，　他们觉得“人生苦短，应及时享乐”、“年轻时不享受，年纪大了想享受也享受不动了”。

持此观点的主要是家庭富裕的大学生。交叉分析得知，家庭条件越好，享受意识越强。其中，高收入家庭的孩子中，３０．２％的人持“享受”观点，是低收入家庭同比例的２倍多。另外，大学生的享受意识最强，３５．１％的被访大学生都崇尚享受主义，比例远高于初、高中生，也高于已参加工作的青年人。

５．内陆青少年更注意节俭，沿海青少年享受意识较强。经济发展程度不同城市的青少年，对节俭和享受的看法也有区别。调查数据显示，７３．３％的内陆城市青少年均赞同“即使经济条件允许，人也应该养成勤俭节约的生活习惯”，高出沿海城市同比例１２个百分点。相对应，沿海城市青少年持“享受”观点的人较多，占３８．７％，高出内陆城市１０个百分点。

１．青少年品牌消费意识强。调查结果显示，超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品，非品牌产品一般不予考虑。在他们的心目中，“品牌代表品位”；而成年人同比例还不到３０％。青少年越趋于成熟，品牌消费意识越强。随着年龄的增长，青少年品牌消费意识呈上升趋势。调查数据显示，１８～２４岁的青年人中，注重品牌消费的人占５７％，几乎是１８岁以下青少年同比例的两倍。

青少年品牌消费意识

较强并呈上升趋势

表３：城市青少年认为品牌产品具有的特点

选项

比例

名气大３１．３％品质高２．１％技术先进３４．１％价格高１６．３％品位高１７．７％历史悠久１８．３％特别的名字

５．４％文字、图案及组合特殊９．６％广告量大２１．７％其他５．６％

图１：城市青少年日常消费项目构成

２．经济水平较高城市青少年的品牌消费意识较强。以处于消费前沿的广州青少年为例，品牌意识明显强于其他城市。统计数据显示，６６％的广州青少年注重品牌消费，比其他城市高出１０～２０百分点。

３．多数青少年喜欢“洋品牌”。在调查中，六成青少年明确表示更喜欢国外品牌。他们认为“国外品牌代表着高品质、流行和时尚”，“用洋品牌更能得到朋友们的尊重”。他们喜欢的国外品牌主要是欧美产品。

４．年龄越大，对“洋品牌”的认同程度越高。交叉分析结果显示，随着年龄的增长，喜欢国外品牌的青少年所占比例越高。在１８～２４岁的年轻人中，超过七成的人认同国外品牌，比１８岁以下人群同比例高出近一倍。

５．经济越发达，越容易接受“洋品牌”。在经济发展水平较高的北京、上海、广州、南京等城市，喜欢国外品牌的青少年所占比例均在７０％以上；而沈阳、武汉、成都等经济次发达城市这一比例还不到６０％，西安只有４４％。

项目 比例

表２：城市青少年日常经济来源数额分布＜每年＞

２０００元及以下

３１．７０％２０００－４０００元１８．５０％４０００－６０００元１５．６０％６０００－８０００元１５．６０％８０００－１００００元６．２０％１００００－１２０００元４．７０％１２０００元及以上７．６０％

（每个月）专门向父母要的、或父母直接为自己支付

８５．０％（每个月）自己攒的零用钱１４．７％（每年）父母亲友给的压岁钱２４．３％（每年）自己打临工或兼职收入

１４．７％（每年）父母亲友给的生日、礼品钱、其他４．３％

表１：城市青少年日常经济来源

项目 比例

１．　城市青少年运动鞋消费的指标性意义。学生是青少年的主要群体。对于中小学生，学校对学生的服装大多有严格的规定，往往要求穿着统一的校服，而中小学校的校服多为运动服，搭配运动鞋最为自然；至于大学生，平时穿着基本上以休闲和运动服装为主，他们活泼好动，也比较喜欢穿着运动鞋。所以，一双标新立异、卓尔不群的运动鞋就成了城市青少年体验时尚、彰显个性的主要元素。运动鞋消费对于揭示城市青少年的消费习惯和消费心理具有极高的指标性意义。

在关于城市青少年消费行为与消费心理研究的专项调查中，我们特别将运动鞋列为专项调查的重要参照和指标，而这一部分的调查结果也印证了我们的总体调查结果。

２．　城市青少年中运动鞋的购买比例极高。青少年比较追求潮流和运动，他们把品牌运动鞋，尤其是名牌产品，当作了一种时尚的追求和潮流的象征，大多数人都会把购买运动鞋列入消费计划。调查结果显示，每年有７６．１％的青少年购买过各种品牌的运动鞋，这一比例是购买学习用品青少年人数比例的２倍，而且其中有三成以上的青少年还不止购买过一双。

３．人均消费金额较高。青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，他们在购买时不会过于注重价格。事实上，很多青少年没有固定的经济收入来源，购买的费用均是由父母或家人提供的，

“不当家不知柴米贵”，因此他们对于自己运动鞋的花费反而较为“大方”。调查显示，城市青少年为了购买运动鞋，每年人均消费金额为３５５元，这也从侧面说明青少年运动鞋消费层次主要集中在中高档。

据估算，每年我国城市青少年运动鞋消费市场规模高达１００亿元。２００４年我国城市青少年花在购买运动鞋方面的金额为１２８亿元，　２００５年的消费规模在１４５亿元左右。

表４：城市青少年人均年消费金额分布

２００元以下３０．９％

２００元～４００元３２．０％

４００元～６００元１７．０％

６００元～８００元５．４％

８００元～１０００元４．６％

１０００元及以上１２．８％

图２：各种因素对青少年品牌选择的影响程度

运动鞋消费集中体现了城

市青少年的品牌消费特征

４．　品牌消费特征最明显。调查发现，城市青少年

的运动鞋消费品牌意识特别强，他们绝大多数都拥有

一双以上国际知名品牌的运动鞋。尤其是在男性青少

年中，名牌运动鞋的商品信息和相关知识是他们日常

谈论的重要谈资，拥有名牌运动鞋和了解与之有关的

方方面面的细节会被看作很时尚和有品位。在这种氛

围影响下，运动鞋已经脱离了它在穿着和运动防护方

面的本质属性，成为群体性的时尚象征物。

城市青少年在运动鞋消费上表现出来的盲目性也

最为突出。调查发现，他们不仅在运动鞋消费方面花

费惊人，迷信进口品牌，而且对于进口品牌运动鞋的

促销手法缺乏鉴别能力，他们往往对销售商推出的高

价“限量版”、“纪念版”等销售噱头趋之若鹜、追捧

有加，明显缺乏理性消费意识。为了购买流行的国际

名牌运动鞋，很多青少年节衣缩食，从学习资料费和

生活费中省钱，甚至有经济条件不好的青少年不择手

段地为购置高价名牌运动鞋筹钱。

青少年处于身心发展的过程中，他们的经济条件、

消费环境和消费意识也具有非常明显的时代特征，如

何帮助他们培养和形成健康的消费观是家长、学校和

社会必须面对的共同课题。■

熊　德：新华社图表新闻编辑室主编

责任编辑／刘俊彦

图３：各品牌运动鞋销售金额占比