现代广告创意的关键

现代广告创意的关键

一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见，广告人的天地其

实无限大，关键是如何去把握。

追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。

在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”

万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆

宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。

由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。

优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”

一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔

下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明《透褪传统广告模式的没落》，《中国广告》2003年5期)

其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。

优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：

*准备过程：

昨夜西风凋碧树，

独上高楼，

望尽天涯路。

*酝酿过程：

衣带渐宽终不悔，

为伊消得人憔悴。

*顿悟过程：

众里寻他千百度，

暮然回首，

那人却在灯火阑珊处。*验证过程：

大胆假设，

小心求证。

这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：

一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱——装“象”，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。国际广告大师李•奥•贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见《广告学》教程李宝元着)可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。

二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。

三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。

优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”

这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。

要广告创意成功的服务于大众(广告受众)，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：

一、成功的创意必须是贴切的新鲜的

何谓贴切“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。

二、成功的创意必须是具有震撼力的

象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。