品牌策划书作业

四川师范大学文理学院2007级市场营销专业 2010－2011学年度第1学期期末考试 课程名称:品牌策划实务 答卷说明: 1、本试卷满分100分。 2、本次考试形式写品牌策划书。 3、本试卷适用于2007级市场营销专业。 题目: 写作要求:1、字数不少于2500字。 2、根据了解或喜欢的一个企业,也可以就是自己的模拟企 业进行品牌策划并撰写品牌策划书,品牌策划书要求框架正确,分析的思路清晰,逻辑性强,策划有创意。 3、策划书要求至少包含以下主要内容: 3、1策划背景(总体市场分析,目标顾客及其需求分析,竞

争者企业、产品与品牌分析); 3、2品牌线路及运营策划(企业品牌还就是产品品牌,品牌策略策划,品牌运营策划); 3、3品牌定位策划(品牌价值定位,品牌文化定位,品牌用户定位,品牌竞争定位,品牌个性定位,产品价值定位,独特卖点定位等); 3、4品牌视觉识别策划(企业名称,企业标志,品牌名称,品牌标志,商标,品牌语等); 3、5品牌传播策划(广告传播,公共关系传播,营业推广传播,人员推销传播); 效果评估与财务预算可以省略 评阅成绩: 评阅教师签名:

评阅意见:

馨家怡装饰品牌策划书 ______

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密 封 线 内 答 题 无 效

2007级市场营销袁敏 5172

一.策划背景

1、总体市场分析

全国家装市场与行业发展现状装饰装修行业就是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度GDP为7～9%,建筑业发展速度为11～13%,建筑装饰行业发展速度为18～20%。我国年均行业总产值约占当年我国GDP的6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的45%、50%与58%,占我国GDP的3%左右,进入21世纪,我国建筑装饰行业以年均18%的速度发展。我国装饰装修行业就是一个市场容量非常巨大的行业,据中国建筑装饰协会调查统计表明,大大小小的装饰企业约有25万余家;从业人员有2000多万,年产值约9000亿。

成都市建筑装饰行业的发展就是健康迅速的,企业已具有一定的实力。成都建筑装饰业经过十多年的发展,现年产值已达90亿元,涌现出了铁二、华西、粤海等一批实力强、水平高的骨干企业,施工做出了一批如皇城老妈餐饮中心内装、四川省地税局办公大楼外装等全国优秀装饰工程,在国内市场具有一定竞争力;家装涌现出了四川新空间、美家堂、华达等一批优秀企业,其施工设计处于全国中上水平;富森美家居、西南建材中心等装饰材料市场的规模、经营额等已名列全国大型市场的前列。根据标准计算,据统计2009年成都的房地产投资550亿元,建筑装饰、家居及建材消费总量约210亿元;此外成都地铁一线工程等项目的实施,将大幅度拉动成都城市建设及房地产业的发展。从目前的发展趋势瞧来,整个西南市场,尤其就是成都其市场发展前景就是不言而喻的,装饰与装修行业市场潜力不可估量！

2、目标顾客及其需求分析

目标市场细分:—新房装修、二手房装修

●新房装修

目前,全国的房地产发展迅速,房价迅速上涨,2008年金融危机影响了全球经济,房地产界的恢复发展比较迅速,虽然房价仍然在不断的上涨,但就是人们的购买欲望并没有有所减小。相反,目前的商品房还有递增的趋势,而装饰装修成了顾客购房的另一个重大选择。

几乎所有的购房者所购置的商品房都要经过装修,由于每个购房者的消费水平不同,兴趣爱好也有所差异,馨家怡整合装修有限责任公司所采用材料均为绿色环保材料,设计价位有中、低、高三等,在保证装修质量的前提下,价位比其它装修公司的价位要低百分之十左右,公司有多种设计方案,供顾客选择,顾客的各项需求都能在馨家怡有限责任公司找到满意的答案。

当前社会生活节奏越来越快,时间成为越来越紧缺的资源。但就是,每户想装修时都希望自己未来的家就是非常漂亮与温馨的,在装修的过程中设计的作用非常重要,在装修中最为关键的就是装修费用,这既反应百姓的消费能力,又体现了她们的承受能力。馨怡公司提出的整合装修的概念,根据顾客的需求设计房间布置,购买家具、家电,给顾客一个漂亮、温馨的家。

●二手房装修

A、二手房成交率逐渐提高

近年来,二手房市场一路走高,成交数并不在新房之下,而且成交的新房中也存在一部分精装成品房,这就进一步减少了原来竞争激烈的新房装修的市场份额,另一方面,二手房交易的火热升温使二手房装修不断积累,出现了暂时的需求空缺,加上之前多为小施工队占据二手房装修市场,质量难以得到广泛的认同,这无疑就是需要一支“正规军”进入这一空白市场。

购买二手房的多为过渡性用户,尽管提出装修,但毕竟就是二手房。所以资金的投入有限,加上旧房建设年代不同,结构状况复杂等原因,这一市场一直不受家装行业的重视,随着二手房市场的兴旺,原先被家装公司称为“麻烦多、利润少”的二手房装修摇身变成了一块掘金宝地。

B、二手房装修市场

二手房装修一般不会像新房那样做整体改造,而多数多为局部工程,包括水电线改造,墙面、地板与门窗翻新、吊顶处理等基础工程,由于二手房的建筑年代不同,有些复杂的结构状况无疑给施工队增加了难度。同时,尽管就是局部装修,但一些固定成本并不比整体装修要少,甚至更高,这就相当于在相同的面积上增加了成本,利润空间也就相对减少了。但就是就目前状况来瞧,二手房装修市场相对的就是一个空白市场,二手房的装修还就是有相当大的盈利空间的。

C、二手房的简装修

二手房出租的房主比较多,不少房主手上有几套房子出租,这种以租房的投资方式受不少投资者的青睐。这类二手房的装修寿命维持5—8年,有的装修频率会更高,一两年就有可能翻修一次,每年不断增加的二手房投资房主及家装市场上常见的“回头客”现象,这些都就是让简装修市场充满了巨大的机遇。

二手房的简装修利润虽然并不就是很丰厚,但只要在简装修市场中站稳脚跟,形成一定的规模效应后,简装修市场同样的大有可为。况且低端市场并不意味着装修低水平、低档次。过硬的装修质量、优秀的装修服务加上一流的管理水平,同样可以在二手房市场打出一片天地来。

3、竞争者企业、产品与品牌分析

●竞争对手整体分析

装修行业竞争很激烈,每年都有很多新创企业。就目前来瞧,装修行业的情况不容乐观。就整合装修来瞧,成都的装饰装修公司发展也比较迅速,她们提出的装饰装修的概念虽然没有整合装修的概念广泛,但在一定程度上,她们也就是根据业主的需要提供相对完整的整套服务。

在装饰装修这个领域内,规模相对比较大的主要有鑫伯丽装饰公司、淘相因装饰公司以及成都山顶装饰等,这些公司的资质较高。鑫伯丽的施工队伍就是由本公司直接培训、管理,而不就是实行转包。工程项目实行工长负责制,进行统一管理,每个公司的材料均采用国家优质材料。

在设计方面,每个公司都有自己的设计队伍,鑫伯丽公司所采用的所有设计人员学历较高经验丰富专业水准影响力较大,设计风格有中欧式、现代简约、地中海、欧美风情等。客户选择较多。淘相因公司的设计队伍在空间设计,装修效果,功能搭配、安全规范,人体工学造价控制、环保设计等方面均处于一流水平。她们的工程整体保修两年,公司装修后的服务较好,解决了顾客的后顾之忧,成都山顶装饰公司的设计队伍分工比较明确、精细。