百货业扣点模式分析

百货业目前来看，处于一种完全竞争市场模式，其有三大购销模式，第一种是买断制的经销模式，百货商拥有货品所有权，靠购销差价赚钱；第二种是租赁，百货商不拥有货品所有权，仅提供销售平台收取代场租费，这两种模式目前共计占中国百货业者购销的10%左右；大多数中国业者采取的是第三种，即无所有权，百货商统一管理的联营扣点模式。联营扣点模式沿袭日本百货模式，百货公司与品牌商结成联营关系，百货公司出场地，品牌商出货物、柜位装修、人员成本等，经营过程中，品牌商将销售额的30%或更高作为返点给百货公司。这种经营模式有其存在合理性，同时也比较符合国内的整体消费习惯和市场需求。因为品牌进驻商场，能够得到商场赋予的丰厚的附加值。商场自身的影响力和号召力能够有效帮助品牌扩大知名度，同时商场方面统一组织的宣传推广活动也符合品牌自身的发展需求，再者，商场良好的管理水平也能够有效帮助品牌解决销售终端出现的各种问题。本文将简单介绍百货公司联营中的扣点技巧及方式。

一、合同规定的一般性扣点

根据业态不同，每个百货公司根据自身的议价能力而对不同的品牌商采取不同的扣点策略，以某百货公司为例：

二、临时政策签署的扣点（对特殊节日的折扣返券赠礼活动）

一般百货公司在遇到节假日时，都会推出各档优惠活动来吸引消费者，目前主流市场上的促销活动无非就是“满减”，“满送”等活动，那遇到这些活动时，如果百货公司依然按照合同签订的扣点额来计算的话，必然会造出严重的亏损。所以，在推出活动之前，百货商场都会与各品牌商进行协商，以取得一致，这就涉及到临时政策下签署的扣点问题。举以下例子以说明：

1、满送活动：满100送50，相当于花100元现金，买了150元商品，即

100/150=6.7折如原扣率为25%，原利润为25元，供应商结算额为75元。参加活动后，供应商结算是以含券销售额来计算的。假设扣率25%不变，供应商可结150*（1-25%）=112.5元，但这150元的销售里券占了50元，现金只有100元，所以商场还要倒贴12.5元，这样就会导致百货公司亏损，所以要提高扣率。按100元现金，商场保证得25元，供应商得75元倒推：75/150=0.5，商场扣率要到50%，才能保证扣下的75元中，除去50元的券，商场还有25元现金赚。而供应商如果进货价是5折，就一分钱没赚，而不打折的话，150元的销售，供应商可以赚150*（1-25%）-150*50%=37.5元。

2、“只送不收”和“只收不送”两种情况

例一：商场做满100送50活动，损失率33%，在比较仁慈或不够强势情况下

对于参加活动的A专柜，商场扣率为45%。对于只收不送的B专柜，由于该品牌比较强势，商场只在该专柜原扣20%的基础上增加了5%，即扣25%。

顾客在A专柜购买了100元商品，得到50元现金券全部用于B专柜

在该轮交易过程中，商场毛利额=100*45%-50*（1-25%）=7.5元

商场毛利率=7.5/150=5%

例二：对于只送不收的C专柜，商场只象征性的在25%的扣率上增加了2%，即扣27%。

顾客在C专柜购买了100元商品，得到50元现金券全部用于A专柜

在该轮交易过程中，商场毛利额=100*27%-50*（1-45%）= -0.5元，商场毛利率= -0.5/150= -0.3% 。

顾客在C专柜购买了100元商品，得到50元现金券全部用于B专柜，在该轮交易过程中，商场毛利额=100*27%-50*（1-25%）= -10.5元，商场毛利率= -10.5/150= -7% 。

百货公司会允许少量大品牌在活动期间出现负毛利率的情况，以提升活动的影响力，积聚人气。

3、满400送400（400元抵用券全场通用）假设该商场向品牌收取的扣点为28%，每消费一笔400元，商场实际能得到112元的利润。送的400元如果消费者正好购买了400元商品，这部分商场也应该得到112元同样的利润。

按照常理，销售了800元的商品，商场抽头应该是224元。但实际上，消费

者只花了400元购物，便得到了800元的商品。在保证厂家4折成本即320元的情况下，商场只得让出二次消费利润。如果利润全部给厂家，则厂家的利润为400-320=80元，利润率只有10%，远远小于行业利润。

当然，商家不会一分钱不赚做生意，于是他们又再次约定详细条款。通过计算，一商场做等额返券促销活动时，一半销售的利润率只有6%。假定总销售为1000万元，且有半数以上的顾客精打细算，送券部分正好用来买其他商品，那么500万元销售的利润只有30万左右。其余部分就靠商场促销中的0~99元不计入折扣部分的利润了，这样算来，平均毛利也只有13%左右。

4 、以某商场搞买300送200的促销活动为例。商场和供应商的基本经营信息如下：商场和供应商以扣点的方式联合经营商场平均扣点率为25％，供应商从生产商进货的价格为3折那么在这次活动中商、供两家的利润产生情况是这样的，顾客花了300元钱而买走了500元的商品，就商场而言，只有300元的现金收入；对供应商来说，实际上是卖了500元的货。

先从商场的角度来看，为了保证与平常的收入相同，商场不能按照平常25％的扣点返款给供应商，那么该如何计算呢？如下：300×25％＝75（由于商场实际收入现金300元，商场所得收入应为75元），500×75％＝375（如若依旧以25％的扣点返款给供应商，金额应为375元，这样的话商场损失严重，故而在促销期间要提高扣点），300－75＝225（商场欲保持75元的收入，则当返还供应商225元），1－225÷500＝55％（所以，商场当将扣点提至55％才能维持应有收入）；

反观供应商方面，商品进货价格为售价的3折，即30％，再减去日常经营的基本费用大约10％，如果按前所述商场再扣掉55％，那么供应商的利润为：1－30％－10％－55％＝5％，5％的利润实在是太可怜，当然，在作返劵促销的时候商场也会主动承担一部分，比如，将扣点调到50％，供应商此时就能剩利润10％。如果销售量提高一定程度，双方还是可以赚钱的。

当然促销也有好几种目的。冲业绩，占领市场，清理库存等等。

3、其他费率

除去扣点外，品牌商还须交予百货公司的费用还有信用卡的手续费、品牌商广告费、商场管理费、促销费、培训费、电费等等，这些都将在联营合同书中加以明确，并注明费用随市场变化而调整。