曲奇营销的策划书

曲奇营销策划书

------丹麦红罐曲奇推广策划

目录

一、前言

RED集团是英国独资企业，是从事面包、蛋糕、月饼、饼干类的食品开发与生产的专业烘焙食品企业。2001年，RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。同时RED将深圳作为集团中国地区的总部，以惊人的发展速度向全国扩张。RED 全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2011年4月，又挺进中国的改革窗口深圳，注册资本为5000万，5000平方米的RED深圳中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利幕。

预计在两年内达到100家门店的规模。RED公司计划在春节期间针对深圳进行一些列的宣传推广活动。对于这个刚刚进入不久的市场，急需一套积极有效的营销方案为企业的产品打开市场现需一营销策划团队协助做相应得推广方案。

（一）建议主言

1、让更多消费者更了解我们RED公司，更了解曲奇饼，并引起消费者的购买兴

趣、欲望。

2、为企业的产品打开市场制定营销策划方案，扩大消费者，增加销售量。

3、降低销售成本，节约一些不必要的、消费的传统销售模式所需的销售费用。

4、利用电子商务提高产品质量和销售服务水平。

（二）本策划书建议实施日期在2011年11月11日—2012年1月31日。

（三）本策划预算成本为1500万人民币。

二、目标市场分析

1、企业及产品的情况分析：

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约的因素，为市场细分，选择市场目标，市场定位提供依据。

RED集团是英国资产业，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品

安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

曲奇至今一直沿用新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一块曲奇都宛若一件小巧的艺术品，让人爱不释手。曲奇口味纯正，馥郁怡人，入口时的绵密和鲜奶油散发的稠香使得每一次和它的接触都令人回味无穷。因此曲奇极受品味高尚人士欢迎，送礼也体面过人。英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好推销效果，增加企业的利益。

市场细分条件：

①可衡量性：划分不同消费群体，并对消费者的特点需求予以衡量。

②足量性：根据市场细分的大小和利润确定单独营销的程度。

③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销程度。

④独特性：不同细分市场对公司采用不同营销策略组合所具有的不同方应程度。

⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内保持。

因此给公司产品的目标市场人群是：热爱吃零食、送礼者。

3、市场细分的划分

根据客户对曲奇的认同和肯定，把曲奇的市场目标—热爱吃零食、送礼者细分为：个人用户：--- 青年人（指的青年学生、旅游者）特别是旅游者，喜欢出游旅行，，方便携带，购买需求较大;青年生，，他们爱吃零食，享受，他们往往可以委托家里人消费，也有需求和购买能力的人群。

家庭用户：家庭在春节期间送礼，只送红罐曲奇新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。

单位用户：单位春节送礼，红罐曲奇最佳选择。RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。

这个市场消费者更注重我们的食品安全。我们公司将在2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

4、市场细分评估

（1）市场细分的规模和预期增长程度。

（2）细分市场的结构吸引力。

（3）与公司的目标和资源的一致性。

5、目标市场范围选择战略

中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的曲奇市场。拥有14亿人口的中国，曲奇正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费曲奇只要达到1千克，就是全球最大的曲奇市场。RED全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。因此我们的RED公司目标市场人群分为青少年，单位用户，家庭用户。

6、目标市场战略

由于我们RED公司得实力很强，对这个曲奇产品的认可。我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指面对已经细分的市场，企业选择二个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略。可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以对于雄厚财力，强大技术拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于RED公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的销售策略是很好的选择可以更好地宣传公司的烘焙食品满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定位策略，利用好网络上的B2C渠道、网络商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。

家庭用户：利用电子邮件营销营销手段，在广告宣传时强调TRD的烘焙食品对用户的方便和安全性。

单位用户：在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。

三、市场定位

1、比附近定位：强调RED公司是英国一家烘焙食品的企业，该公司凭借宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。

2、利益定位：2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。

3、质量/价格定位：结合我们本成本结合，可以把公司定位为最低价格最低实惠。