89建设系列谈6——客车品牌营销方法论

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动，通过渠道可以顺利地锁定目标客户群，并进而实施品牌计划。那些只通过大众媒体进行传播的品牌方案，是赚了面子，丢了里子。

第二是解决品牌如何促进销售的问题。笔者认为，如果品牌不能为销售服务，就失去了存在的意义。在中国客车行业的品牌建设中，由于缺乏规划和有效管理，有些企业的品牌并不具有多少实际意义，这一点从销售人员对品牌的态度就能得出结论。中国客车业的品牌建设好像进入了误区，客户的品牌接受度不高，甚至连

自己的业务人员都不认可。究其原因，就在于品牌与营销脱节，品牌没实现落地。企业通过品牌战略规划、品牌管理和市场推广，可以让员工、客户和社会大众认识品牌形象，了解品牌价值，但是，并不一定能让人理解和接受，品牌建设到此只能算是一厢情愿的蓝图和基本框架。要想让品牌真正成为营销利器，品牌必须落地。品牌落地是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。建设品牌的目的不是包装，而是让客户真切感受到品牌价值，并愿意购买。品牌落地可以理解为是品牌战略从抽象到现实的管理过程，这也是目前客车行业品牌建设的软肋。

第三是提高品牌传播效率。提高传播效率除了要选择好的传播方式外，更重要的是要量体裁衣，根据自身品牌的实际情况来决策，而不是模仿其他品牌。我们在这里提出一个“品牌势能”的概念。不同的品牌即使采用相同的传播手段，取得的效果也大相径庭，这里主要原因就在于品牌势能的差异。好比是相同体积的水，通过相同的渠道，由于高低位置的不同，其产生的冲击力也是不同的。品牌势能来源于品牌影响力。品牌影响力是品牌在市场环境中与竞品品牌、客户等进行博弈时的能力，在博弈时处于相对强势的品牌具有一定的品牌势能，这种品牌的影响力强。品牌影响力的不断积淀，会逐渐形成品牌势

能。客车业每年的展会中，几乎所有

企业都会推出新产品，但是，我们往

往最关注的是那些强势品牌的企业，

它们的动向往往左右了媒体的关注

点，这就是品牌势能的作用。

对中小客车企业品牌建设的建议

最后想针对中小型客车企业的品

牌建设提出一些建议，笔者觉得要从

２个方面入手：一是品牌建设从产品

识别入手；二是品牌传播依靠渠道驱

动。从竞争要素来讲，中国客车业的

发展其实经历了３个阶段，即产品一

渠道一品牌，产品和渠道的竞争结果

形成了现今的客车格局，品牌正在成

为客车行业的关键竞争要素。这是中

小型企业发展的一个机会，但是，品

牌的发展必须以产品和渠道为基础，

那些跨越产品和渠道来进行品牌建设

的想法是不可行的，特别是把品牌看

成产品宣传的观点更不可取。

品牌建设从产品识别人手，是根

据中小型客车企业的实际情况提出

的。由于多数中小型企业在市场研究

能力方面的相对弱势，造成产品市场

定位不准，目标市场不明确等一系列

问题，这是品牌建设的大忌。从产品

识别入手，就是要确立自身的优势市

场，并为之打造最适用的产品，通过

产品载体传递品牌价值。客户对品牌

的认识是从体验中获得的，而对产品

ＢＨｓＥｓ８ｎＤｅｏＲｃＨ￡ｓＩ客车长廊—－

的体验其实就是客户在收获品牌价

值，这是最直接最有效同时也是成本

最低的方式；因此，生产适用的有优

势的产品，让客户从产品识别方面来

确立品牌认同是中小企业进行品牌建

设的重要方式。

品牌传播依靠渠道来驱动，同样

也非常适合于中小企业。很多人把品

牌传播看成品牌建设的全部，这可能

是一种头重脚轻的观点，但是，我们

必须承认传播在品牌建设中的确至关

重要。品牌传播不单是指通过广告、

新闻等传播手段，对于客车行业来

讲，还有很多通过营销渠道针对目标

客户进行的点对点传播方式。通过媒

体传播，虽然具有传播面广的优点，

但是，对于多数中小企业来讲，成本

偏高，而且目标客户的到达率相对不

高；而通过营销渠道直接针对客户的

传播方式成本低，效果好，不追求公

众层面的知名度，确保传播的有效

性，可以让客户更直观地感受到企业

在产品、服务、技术水平、营销态度

等方面的表现，加深客户的体会，最

终形成品牌积累。

品牌与营销的融合是客车行业品

牌发展的目的之一，但是，这个过程

要求企业克服长期利益与短期利益、

局部利益与全局利益、产品与投入的

矛盾，对很多企业来讲是要有阵痛

的。不过，经过阵痛，企业必将迎来

更加健康持久的发展。一

ＣｏｍｍｅｒｃｌａｌＶｅｈｉｃＩｅＭａａａｚｌｎ

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