而立第十一思：终端制胜,渠道为王解析

而立第十一思：终端制胜，渠道为王
【@云际商业观察第十一思：终端制胜，渠道为王】我们生活在以商品为核心的大的零售生态圈中，每个人或者公司是生态圈中的一个点，多个点形成生态链，多个生态链形成生态圈，多个生态圈则构成整个社会，零售则是最大的一个生态圈，这篇文章我们详细分解。

标准可复制的商业模式是最好的商业模式，而最能体现这商业模式是品牌商和零售商。

在上文我们讲过，类似美的、海尔、格力这样的品牌能够做大做强，是因为他们的产品都是标准的，可以复制的。

产品的可复制是产品的属性，另外这些
品牌商可以做大另外一个重要因素是渠道的可以复制。

终端制胜，渠道为王，是最能体现大零售的一句话，这篇文章与大家一起分享一下终端与渠道的内容，欢迎大家加我的新浪微博（@云际商业观察）和微信公众号（yunjibiz），一起探讨。

现在先分享两个案例。

第一个案例还是美的，美的这几年业绩突飞猛进，虽然在渠道变革上遇到了一定的阻力，但仍阻挡不了其快速发展的步伐，2011年的销售额应该是1400多亿，而两年前美的的内部目标是2015年2000亿，再造一个美的。

美的成功的关键是什么？我的理解是对渠道的掌控，有完善的家电经销商体系，当一个新的品类上市时，美的可以利用现有的经销商体系把新产品在全国各个零售卖场快速复制，第一时间送到消费者的面前，只有通过渠道把产品布满终端，才有可能实现快速销售，消费者看不到你的产品其它你夸得再好都是虚的。

正如当年打九阳的豆浆机，就是依靠渠道和终端的发力。

美的曾经进行过多元化的发展，进军了大型客车、公路养护车等领域，后来都退出了，只专注于白色家电领域，因为已经有可以复制的渠道。

虽然也进军房地产，但美的地产一直是谨慎发展，局限在较小的范围内。

第二个案例是王老吉和加多宝，王老吉和加多宝的纷争让我们看到了商战的复杂与多变，到底孰胜孰强一直是业内的焦点。

广药王老吉与加多宝你看好哪一个？两者都在大砸广告进行营销，但广告砸得再厉害，也一定要落地，实现销售，落地的关键就在于渠道。

我比较看好加多宝，因为加多宝拥有快速消费品领域最广泛的渠道，拥有最专业的快消业务员团队，这个资源是广药没法拿到的。

广泛的餐饮终端、大大小小的零售店、各大KA卖场，加多宝都可以将自己的产品铺满，渠道不仅仅是拿钱就能砸出来的。

我们生活在以商品为核心的大的零售生态圈中，每个人或者公司是生态圈中的一个点，多个点形成生态链，多个生态链形成生态圈，多个生态圈则构成整个社会，零售则是最大的一个生态圈。

在大零售生态圈里，商品是当之无愧的核心，而拥有自己品牌的企业则更是核心中的核心，只有一个商品的制造商进而发展成为一个品牌商才能成为商业社会里的主流。

品牌企业之所以能够不断发展壮大，成为一个个百亿、千亿企业，有两个核心因素，第一个是他本身能生
产非常好的、可以信赖的产品，并将这些产品赋予了自己的品牌内涵，第二则是他建立了能把自己的产品销售出去的渠道，只有通过不同渠道将商品送到消费者的面前，让消费者源源不断购买，这个品牌则会产生源源不断的生命力。

因此对于一个品牌来说，建立完整的销售渠道网络至关重要，这也就是我们零售人所说的“渠道为王”。

美的为什么能够在白色家电几乎所有的品类都能有所斩获，并快速占领市场？因为美的拥有整个家电行业最优质的渠道资源，可以在最快、最短
的时间内让它出现在消费者的面前，有时甚至变成唯一的选择，如果你们想买一台饮水机，在家乐福、沃尔玛这些超市里，有时候可能会发现只有美的一个品牌的商品。

其它行业、其它品牌也都如此，每个品牌都力求搭建起自己一个完整的渠道代理网络，让自己的产品可以更快的出现在消费者面前。

不论是实物产品，还是虚拟的互联网产品，都有自己的代理商。

品牌的渠道商是大零售生态圈中重要的一环，谁掌握了渠道，谁就掌握了销售的活力，“渠道为王”不仅仅是一句口号，而是拥有实实在在的威力。

电子商务的蓬勃发展，又为零售行业的渠道变革增加了无数的变数。

渠道商分为两个部分，一个是传统的渠道商，包含每个品牌的总代理、一级代理、二级代理，他们负责把一个个品牌的商品送进当地的零售终端，代理商在每个省、每个市、每个县拥有着自己的势力范围和人脉，可以解决很多品牌商无法解决的问题，传统的代理商属于品牌延伸出来的触手，在全国的传统零售卖场构建一个个销售网络。

传统零售商与品牌商也在不断的博弈，代理与直营不断的变换，杰克琼斯就试图收回全国所有的代理渠道转为直营，力求更扁平的管理和获取更高额的零售毛利。

相对于传统渠道商，伴随着电子商务的蓬勃发展，产生了一种新的渠道网，我将之定位为网络渠道商。

所谓的网络渠道商，就是将品牌商的产品送到不同的网络销售终端进行销售，入驻天猫、京东、当当、QQ商城等。

那么哪些公司属于网络渠道商呢？在我认为，目前比较热的电子商务代运营公司，他们的本质不应该属于电子商务服务商行列，而应该属于电子商务渠道商，他们的长久发展会成为品牌的一个个网络经销商，他们的核心职能在于销售，而不是类似于广告公司的服务。

我工作的第二个公司，广州易积电器，经过不断的发展，由一开始的电子商务服务，慢慢演化成了各个小家电品牌的网络渠道商，它的核心价值就是帮助美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等小家电品牌在互联网渠道快速铺货，并产生快速、大量销售。

网络渠道商在自己直接经营的同时，也会构建自己的网络分销体系，也会吸收许多的分销商加盟，无论这个体系中有多少的角色加入，产品销售是最核心的功能。

一个商品由品牌商生产制造出来，再交由渠道商进行网络布局，布局的重点则是各个零售终端。

一个产品只有生产并销售出去，才算完成了一个完整的生命周期。

相对于渠道，零售终端则是一个更为重要的环节，用传统零售商的描述，则可以归纳成为“终端制胜”！在此我将零售终端划分成为三个模块，第一个模块是传统零售终端，第二个模块是网络零售终端，第三个模块是媒体零售终端。

你能说出你所知道的传统零售业态吗？你都去过什么样的业态进行消费？或者你的产品都通过什么样的业态进行销售？在此我将传统零售业态划分为了十个组成部分，这十个业态有的是独立存在，有的是相互延伸、包含，总之构成了一个完整的零售销售网络。

第一种业态是商业中心，也就是shoppingmall，最为典型的就是万达广场，这是我认为能够发展得最为持久、生命力最强的零售业态，它内部是由无数的其它业态组成，集吃喝玩乐、购物于一体，人们日后购物可能会在线上发生，但是吃饭、电影、唱K、游玩等一定会在线下，人们日常生活也需要每周每月去购物中心调节一下。

购物中心本身不直接经营，本质属于商业地产，内部经营的是招募进来的商户。

第二种零售业态是百货商场，百货商场是衣食住行用都进行销售的相对高端的销售渠道，经营者本身就进行销售，他进行供应商的招募，供应商将商品放到百货商城里，以销售额为基准划定一定的扣率，作为百货商场的销售收入。

百货商城倾向于中高端产品的销售，价格相对较高，销售能力较强。

典型的百货商场有广百、银泰、百盛等。

第三种零售业态是超级市场，也就是我们所说的超市。

超市的产品以日常生活中的快速消费品为主，聚焦于吃和用，价位相对低端一些，产品更新比较快，周期比较短。

超市也是供应商供货，结算模式分为经销和代销，不同的超市、不同的供应商模式都会有一定的不同。

典型的超市一般都是国际零售巨头，如家乐福、沃尔玛、乐购等。

第四种零售业态是品牌专卖店，一般是由品牌自己直营或者交由其授权经销商运营，典型的是各个服装品牌的专卖店，如李宁专卖店、七匹狼专卖店，家电行业的美的电器专卖店、格力空调专卖店，3C行业的苹果手机专卖店、联想电脑专卖店等。

这些专卖店一般由品牌直接掌控，可以为品牌更好的收集消费者信息，进行分析和反馈。

第五种零售业态是便利店，这种便利店一般分布在居民区中，类似于小型超市，产品以日常消费品为主，店小、款少，但价格高，它的核心价值就在于便利，方便消费者购买。

典型的便利店则是7-11便利店、全家便利店等。

第六种零售业态是3C家电连锁，典型的就是国美电器、苏宁电器、大中电器、五星电器等家电卖场，销售的产品以家电、3C产品为主，模式一般为代销，收取供应商的销售扣点。

3C家电连锁的本质更像是商业地产，我圈一块地开一个大店，各个品牌厂家进行入驻，收取销售扣点、进场费、装修费、节庆费等。

3C家电连锁卖场是传统零售渠道中矛盾最深的一个业态，品牌商、渠道代理商、家电连锁商，三方不断博弈，矛盾重重。

第七种零售业态是药店，药店一般分为两种，一种是大连锁医药机构进行全国性或者区域性连锁经营，另外一种则是无数的个人开的零售药店，健康是永远赚钱的行业，有时候你会在几百米的路段上接连看到好几家药店，既然大家都在并且开了几年，那就说明都能存活，不至于饿死。

第八种业态是各种专业店，3C店、药店等属于专业性的业态，只是规模宏大完全可以独立开来，另外的大大小小的专业店则有书店、眼镜店、珠宝店、汽车用品等。

他们都分布在一个个的商业中心或者商业区中，以个体开店零售为主。

第九种业态是批发市场，有不同类型的批发市场，如服装批发、水产批发、礼品批发等，这些地方一般是某一类型产品的大型集散地，批量采购、批量销售。

批发虽然不是直接零售，但也是商品销售的一种类型，属于大零售范围，所以也将其加上。

第十种销售业态是传统团购，他不是单独存在的，而是存在于各个业态中，核心价值在于批量采购，消费者一般为大型企事业单位，通过百货、超市、批发市场等进行大规模的采购。

将传统的十个零售渠道梳理完，我们再看一下网络零售渠道，我们会发现很多有意思的地方。

电子商务是这三年才爆发性发展起来的，说起电子商务，不能不说阿里巴巴和淘宝，目前马云已经将大淘宝战略升级成为大阿里巴巴战略，大阿里已经逐步蔓延到了大零售生态圈的各个环节，无论是线上还是线下，无论是销售还是服务，无论是平台还是媒体，大阿里已经无处不在。

由于阿里内容过于庞大，此处不再一一细说，大家完全可以自行将阿里的业务与此模型进行对照，真的是已经无处不在。

电子商务目前还在高速发展中，网络零售业态也还没有完全成型，不过正在逐步成型的过程中，今天先按照目前的状态进行总结，一个有趣的现象就是线上跟线下越来越趋向一致，线上的零售业态正在不断得向线下零售业态进行演变，线下的业态也在不断在线上产生。

网络零售第一种业态，BTBTC，典型的例子，淘宝天猫、京东商城、QQ商城，都是自己建立一个平台，由商家在里面进行销售，当然京东和当当是自己先销售好了，再把平台开放给别人，自营跟他营相结合。

大家发现了没？这个不就是线下的购物中心吗？大家不就都是想做一个天河城百货吗？
网络零售第二种业态，BTB，也就是网络批发，比如阿里巴巴、慧聪网、衣连网等，还有无数个大大小小的批发网站，这里搭建的就是一个网络批发平台，跟线下的批发市场没有两样。

网络零售第三种业态，BTC，也是目前电子商务最主流的模式，目前BTC网站也分为很多不同的类型，如综合性BTC，是综合网络平台，如京东、当当、卓越、一号店等，衣食住行用什么都卖，京东、当当、卓越们正是线下的百货商场，他们在做好自营商场的同时，正在不断向购物中心演变，而一号店则是线下的超市，它要做网上超市；垂直性BTC则以某一行业或者某一细分领域为切入点建立的网络销售平台，如走秀网线上奢侈品平台，健客网做网上药店，钻石小鸟网络珠宝店，凡客V+网络服饰店，好乐买网络鞋店等等；品牌性BTC则为某一品牌单独建立的独立销售网站，最典型的则是凡客诚品，还有各个传统品牌建立的直营BTC；折扣BTC是要做线上的奥特莱斯，典
型的如唯品会、俏物悄语等；社区BTC则是以网站社区为纽带的BTC网站，如铁血商城。

每一个行业、每一个品牌都可以通过互联网建立自己的销售平台，关键在于怎么运营好这个平台。

网络零售第四种业态，CTC，这个是最早的电子商务模式，也是前期最主流的商业模式，典型例子是淘宝网和拍拍网，也算是目前仅有的两大CTC销售平台，以个人的身份在平台上进行销售，正如线下的一些零售商城或者菜市场，招募个体户在里面进行销售、零售。

网络零售第五种业态，FTC，解释一下就是从工厂直接到消费者，这个模式是想直接打通生产端口到消费端口，让商品直接从工厂到消费者，去掉中间一切代理环节，将截留下来的利润直接以低价的形式贴现给消费者，也是要打通中国制造内销环节通路。

让中国制造的优质产品直接传递到消费者手中，打造最短的销售产业链，跟线下业态对应起来，有一个词可以形容：“厂家直销”。

网络零售第六种业态，网络团购，也有人称之为OTO模式，即online to office，线上集体团购购买，线下享受优惠，商户以餐饮、娱乐、旅游等服务性行业为主。

现在OTO已经成了目前相当火的概念，而不仅仅局限在网络团购这个范围，团购只能算是其中的一种表现形式。

同网络零售渠道一样，还有其它各种新兴的产品渠道，这种新兴的产品销售渠道，是以媒体等机构作为载体的，我将之称为媒体购物渠道。

我将媒体购物渠道分为手机购物、电视购物、报纸购物、杂志购物、银行购物、电信购物等，这些购物渠道你一定也都见过或者经历过，在此方面本人实际操作不多，只将其罗列出来，供大家参考，作为一个品牌商来说，它需要将这些新媒体渠道全部打通，销售只是一个目的，更重要的是进行品牌宣传。

如果一个品牌能够将传统销售渠道、网络销售渠道、媒体购物渠道全部打通并有效经营的话，他就有了“渠道为王”的潜质，并且能够无限做大，线上线下渠道目前也处于不断融合的过程中。

“终端制胜，渠道为王”，这八个字再次送给大家，与诸君共勉之。