科特勒--玩具市场细分
科特勒营销模式在中国的发展
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科特勒
2020/11/30
科特勒营销模式在中国的发展
一 .创造顾客梦想的产品
市场创新就是发现人们本身未能察觉的潜 在需求。
科特勒
索尼的发展哲学是“创造前人未涉足的， 能够实现人们梦想的产品”。
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科特勒营销模式在中国的发展
•创造市场榜样：
•比尔·盖茨创造了菜单图像市场 •交大昂立创造逆补品市场
l 百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐两 个字产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。 记住，顾客拥有选择权。不存在竞争时，他们可以选 择去喝水，淡啤酒或桔子汁来代替可乐。
l 如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐去吸引年 轻人，那么两种品牌就可以在同一时间内拓宽。
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科特勒营销模式在中国的发展
对手是帮手
施乐的“逆向工程”
丰田公司把奔驰－梅塞德斯车， 作为定点超越的对象。丰田的经
在复印机上重新获 得竞争优势。
销商向潜在购买者免费邮寄包装 精美的12分钟的录像带，带中介 绍它的凌志汽车：工程师把一杯
福特的世界车和对 标战略
水置于凌志与梅塞德斯的引擎上， 两车突然高速行驶，梅塞德斯车 上的杯子的水四溅，而凌志上的 水平稳如初；两车再急转弯，凌
志车上的杯子依然直立。丰田公
司的弦外之意就是：英国戴妃若
知世界上还有比梅塞德斯更稳定
的凌志车，也许就不会香销玉殒
了。
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科特勒营销模式在中国的发展
对标竞争
l 可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可 乐两个字，而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可 乐而言，幸运的是，它败诉了。
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
Stp营销战略(市场细分目标市场选择定位)学习理解与参考案例
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。
老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。
stp是战略营销的核心内容。
下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。
一市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。
以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。
注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。
举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。
如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。
营销管理 科特勒
营销管理科特勒一、引言营销管理是在现代商业环境中实施企业营销策略的一项关键活动。
科特勒营销管理理论是由美国著名营销学者菲利普·科特勒于1967年提出的，它对营销管理的理论研究和实践产生了重要的影响。
本文将对科特勒营销管理理论进行深入的探讨，包括其基本概念、核心原则和应用实践。
二、科特勒营销管理理论概述1.营销理念的演进–生产导向理念–产品导向理念–营销导向理念–全球导向理念2.科特勒营销管理理论的核心原则–市场导向：将市场需求作为企业活动的核心驱动力，并通过市场调研等手段获取客户需求信息。
–创新导向：不断推陈出新，满足不断变化的市场需求。
–组织导向：建立有效的营销组织体系，实现市场营销活动的协调与顺利推进。
三、科特勒营销管理理论的应用实践1.市场细分与定位–市场细分：对消费者群体进行分类与划分，以便实施有针对性的营销策略。
–市场定位：确定企业在特定市场中的位置，以及与竞争对手的区别和差异。
2.市场调研与需求分析–市场调研：通过收集、整理和分析市场数据，了解客户需求、市场趋势和竞争情况。
–需求分析：深入研究客户需求，确定产品或服务的特点和优势，以满足市场需求。
3.产品设计与开发–产品设计：根据市场需求和竞争情况，设计满足客户需求的产品或服务。
–产品开发：将产品设计转化为可实施的产品，并进行测试和改进。
4.宣传推广与销售管理–宣传推广：通过各种渠道和媒体传播产品或服务信息，提高市场知名度和销售量。
–销售管理：制定销售策略和计划，管理销售团队，实现销售目标。
四、科特勒营销管理理论的优势和局限1.优势：–市场导向的理念使企业更加注重客户需求，提高产品或服务的市场适应性。
–科特勒理论强调创新导向，使企业能够灵活应对市场变化，保持竞争优势。
–组织导向的原则有助于提高市场营销活动的协调性和执行效果。
2.局限：–由于市场环境的复杂性，科特勒理论并不能完全解决所有企业的营销问题。
–科特勒理论较为理想化，实际应用中可能受限于资源和成本的限制。
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一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
“百草味”的STP战略分析
“百草味”的 STP 战略分析发布时间：2021-12-27T03:48:04.983Z 来源：《学习与科普》2021年13期作者：孙潇颖[导读] 随着生活水平的提高，休闲食品深受广大人民群众的喜爱。
孙潇颖威海市文登技师学院山东威海264400摘要：随着生活水平的提高，休闲食品深受广大人民群众的喜爱。
近年来，休闲食品市场规模的速度不断增长,随着信息技术的发展互联网的普及，电子商务市场成了休闲食品行业重要的战场。
“百草味”自成立以来,一直以“做中国休闲零食第一品牌”为目标。
进行市场细分、选择适当的市场目标和定位是“百草味”战略营销的核心内容。
“百草味”的发展过程与众多品牌的发展史一样，百草味也是从一个“小作坊”开始。
14 年前，“百草味”的创始人蔡红亮，在杭州发现了一个绝妙的商机。
2002 年的下沙大学城，汇聚了杭州几乎所有的高校，在那里每天生活着数十万的大学生。
学生大都爱吃零食，于是他用便宜的价格、多样的零食，开了第一家百草味店铺，并迅速打开大学生的市场。
虽然 2003 年的百草味仍然是“小作坊”的形态，但它已经拥有了一个成熟品牌该有的潜质和能力。
当时的百草味已经拥有了相对完整的品牌概念，从包装袋到产品包装再到打印的小票，都印有百草味的 Logo。
而且“百草味”知道什么样的营销手段能够受到大学生的欢迎，活动也是一打一个准。
慢慢地，百草味店铺在下沙大学校区遍地开花，甚至风靡全国的大学校区。
2006 年，百草味的线下门店版图已经扩张到 140 多家，全年销售额达到了 1.5 亿。
在 2010 年决定转型电商之前，“百草味”这个品牌，已经在传统渠道的摸爬滚打了多年。
在转型电商之后，蔡红亮坚持率领团队，走遍全球 12 个国家和地区，寻找最优质的食品原产地。
食品电商一方面难做是因为食品的保质期短而且保存困难。
这就要求经营者对库存和销售量做到把控精准，线下销售经验让“百草味”在这方面做的比那些直接做电商的企业精准地多。
市场营销模型--科特勒营销管理--16-9尺寸
东、华南 23% 船板
匀、性能稳定、 上海杨浦大 程为突破 公司在全国建
表面质量好 桥、三峡大坝
立20多个现货
等重点工程项
站
目
450万吨 综合产能
全国市场
重轨达 50/60KG重 40% 轨；
钒钛钢铁
60KG重轨获 铁道部门 名牌
国家金奖
战略
12个分公司 遍布30多个 省市
250万吨 综合产能
华北、西北 地区为主
• 能有效得到达细分市场 并为之服务的程度
• 细分市场在观念上能被区别, 并且对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应
弱
2.33
1.00
航天设备
油泵 安全阀
中
低
1.00 投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
中铝集团-通用矩阵-安盛
策略定位 – 综述
高
市场吸引力
箔
板带
中
模具铸造 产品
型材、棒、
低
管及线
电解铝 氧化铝
弱
中
强
公司的竞争能力定位
公司的最佳战略是定位 于专业化的资源性公司
注: 圆圈的大小表示市场的 总需求价值（美元）
国内第一条热轧 建筑、机 重点产品 经销为主、
H型钢生产线、 械、交通、 突破
直供为辅
质量高、达日 标、美标
石油行业
10万吨左右 华北、华 线材达 硬线 东、华南 23%
进口坯原料 建筑、五金 重点产品 地区直供和
行业
突破 分销
从竞争漩涡中走出
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
机会
劣势
品牌知名度低
市场细分讲义
《市场细分》讲义课程名称：市场细分使用教材：市场营销学（苏亚民主编）教学参考书：营销管理（菲利普科特勒）课时：45分钟教学方法：教师讲授、启发式教学、师生互动、课堂讨论教学手段：传统讲授教学正文部分要求教学目的与要求：要求学生了解市场细分的目的与意义，掌握市场细分的6大步骤，达到对市场细分有一定的了解的目的，能应用所讲述的市场细分的方法对某一行业的市场进行大致的分析与描述教学重点：学会如何进行市场细分教学难点：如何把所学的理论知识融入到实践中教学方法：营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。
它包括几个核心概念：欲望和需求：人类除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。
产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。
销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。
价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。
交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。
为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。
精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。
因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。
市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。
市场＝人口＋购买力＋购买意愿。
对于市场营销，我们可以建立一个模型：基本需求/市场/欲望/交易/核心概念/产品需求/市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。
销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。
科特勒营销策略包括什么
科特勒营销策略包括什么科特勒营销策略是指由美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一系列营销理论和方法。
这些策略旨在帮助企业在竞争激烈的市场环境中取得竞争优势，并实现销售目标和长期发展。
首先，科特勒营销策略强调市场导向。
这意味着企业应该将市场需求和顾客需求置于首要位置，从而根据市场的需求来开展产品设计、价格制定、渠道选择和营销传播等活动。
市场导向的科特勒营销策略可以帮助企业洞察市场动态，了解竞争对手的优势和不足，并据此制定相应的市场策略。
其次，科特勒营销策略强调市场细分和目标市场选择。
企业应该将市场细分为不同的消费群体，然后根据每个细分市场的需求和特点来制定营销策略。
同时，企业还需要选择一个或多个最具潜力和机会的目标市场，将有限的营销资源集中在这些市场上，以实现更好的市场覆盖和资源优化。
第三，科特勒营销策略强调品牌建设和品牌管理。
品牌是企业在市场中树立和维护的独特形象和信誉，也是消费者购买决策的重要影响因素。
科特勒营销策略鼓励企业通过品牌建设，塑造独特的品牌形象，提升品牌价值，并通过品牌管理，确保品牌的一致性和稳定性。
此外，科特勒营销策略还强调市场营销组合的管理。
市场营销组合包括产品、价格、渠道和推广四个要素，企业需要根据市场需求和竞争环境来平衡和整合这些要素，以实现市场目标。
科特勒营销策略提出了不同的组合方式，如产品多样化、差异化定价、多渠道分销和整合营销传播等，以满足不同市场需求和实现持续增长。
最后，科特勒营销策略还重视客户关系管理。
客户关系管理是通过建立和维护与消费者的关系，实现长期客户价值最大化的一种管理方法。
科特勒营销策略鼓励企业与消费者建立互动和合作关系，通过提供个性化的产品和服务，增加客户参与度和忠诚度，从而实现客户关系的价值创造和维护。
总之，科特勒营销策略是一套综合的市场营销理论和方法，其核心思想是市场导向、市场细分、品牌建设、市场营销组合管理和客户关系管理。
市场营销第4讲——细分、选择和定位
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4.2 目标市场选择
• 一、概念 • 二、步骤 • 三、几种定位方式 • 四、定位策略
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一、市场定位的概念
• 定位作为一个概念和理论，产生于20世纪 年代末 定位作为一个概念和理论，产生于 世纪60年代末 世纪 年代初， 列斯（ 、70年代初，是由艾尔 列斯（Al Ries）和杰克 特 年代初 是由艾尔·列斯 ）和杰克·特 劳特（ 劳特（Jack Trout）提出的。 ）提出的。 • 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明 确的、区别于竞争对手产品的、 确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的 地位。 地位。 • 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的 与众不同的形象。 与众不同的形象。
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回顾历史
大量营销阶段 福特汽车： 福特汽车：
• 大量生产 大量消费 • “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型 汽车，只要他所要的是黑色 型 轿车” 轿车”
差异化营销阶段
通用汽车： 通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、 制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫 比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克） 比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
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目标市场应具备的条件
• 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 拥有一定的购买力， • 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力 有较理想的尚未满足的消费需要， • 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场， 拓市场营销并占有一定的市场份额， 拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜 这种细分市场很少，基本不存在，即使有， 这种细分市场很少，基本不存在，即使有，很快就会有无 数竞争对手涌入，市场迅速过剩。 数竞争对手涌入，市场迅速过剩。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
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• 细分市场1
细分市场2
细分市场3
差异性策略
• 公司营销组合1 • 公司营销组合2 • 公司营销组合3 市场细分1 市场细分2 市场细分3
产品定位
• P : Positioning
• 定位：
•
为适应消费者心目中的某一特定地位而设计 公司的产品和营销组合的行为。
• （公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消 费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）
细分消费者市场的标准
• 心理细分
• 根据购买者的社会阶层、生活方式和个 性特征将市场细分为不同的细分市场
细分消费者市场的标准
• 行为细分
• 根据购买者对某一产品的知识、态度、 使用情况和反应，将市场划分为若干顾 客群。
细分产业市场的标准
• 人口变量
• 行业：重点放在哪些行业 • 公司规模：多大规模的公司 • 地址：重点放在哪些地理区域
市场细分的标准
• 细分消费者市场的标准 • 细分产业市场的标准
细分消费者市场的标准
• 地理细分：
• 定义： 按照市场划分为不同的地理单位 • 地理细分的因素有：
• 地区、城市规模、气候、人口密度
细分消费者市场的标准
• 人口细分
• 按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、收入、职业、受教育程 度、种族和国籍等人口变量对市场进行 细分。
市场细分的定义
S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研 究即是由人文数或消费者行为找出区隔变数 （企业根据消费者的需求不同，把整个市 场分成不同的消费群的过程）
消费者偏好的不同类型
• 同质偏好（需求） • （Homogeneous Demand) • 群组偏好（需求） • （Clustered Demand) • 分散偏好（需求） • （ Diffused Demand）
细分产业市场的标准
• 经营变量
• 技术：重点放在哪些顾客关心的技术上 • 使用者与非使用者的地位：
• 重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者
• 顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客
细分产业市场的标准
• 采购方法
• • • • • 采购职能组织 权利机构 现存关系的性质 总的采购政策 采购标准
目标市场
• T : Targeting • • 订定目标：目标是公司可以一种优异的 方式予以满足的区隔
目标市场的选择策略
• 无差异性策略 • 集中性策略 • 差异性策略
• (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段， 竞争对手的策略等）
无差异性策略
• • 公司市场营销组合
•
市场
集中性策略
产品差异化
• 指竞争者在产品空间内，提供与其它企 业不同的产品。 • 差异化的具体形式： • 垂直差异化－品质差异 • 水平差异化 • 知觉性差异化
产品差异化的方法
• 产品：
• 特征、性能、结构、耐用性、可靠 性、易修复性、式样、设计
产品差异化的方法
• 服务：
• 送货、安装、顾客服务、咨询服务、 修理、其它服务
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
细分市场的评估
• 细分市场的规模与发展前景 • 细分市场结构的吸引力 • 公司的目标及资源
市场细分与产品定位
知识要点：关键概念
消费者偏好的不同类型 市场细分的标准及其成功的关键 目标市场选择的基本策略 市场定位 进行市场差异化的策略 市场定位的策略与方法
现代战略营销的核心
• STP营销： • S：市场细分（Segmenting） • T：选择目标市场（Targeting) • P: 产品定位（Positioning)
产品定位步骤
• 找出与竞争对手之间的可能性差别，包 括产品、服务、人事、形象 • 运用一定的标准来选择最重要的差别 • 有效的向目标市场说明与竞争对手之间 如何不同
产品差异化的方法
• 人事：
• 能力、言行、举止、可信度、可靠 度、敏感度、可交流性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品差异化的方法
• 形象：
• 标志、传播媒体、环境、项目、事 件
产品定位策略
• • • • 针锋相对式 比附式 另辟蹊径式 填补空缺式
产品定位策略
• 强化自己产品在消费者心目中的现有地位 • 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位 置，争取抓住这种机会占领。 • 退出竞争或对竞争者重新定位 • “固定会员俱乐部”策略