洗衣液发展趋势分析报告——以威露士洗衣液为例

洗衣液发展趋势分析报告

——以威露士洗衣液为例

一、2014年洗衣液市场发展现状分析

1、洗衣液市场发展现状

据尼尔森的零售监测数据显示，在2013年12月至2014年11月（即2014年11月滚动年度）期间，洗衣剂品类（包括洗衣粉，洗衣皂和洗衣液及其他质地的洗衣产品）在尼尔森监测的零售渠道中，销售额达280多亿元人民币（该数据不含百货、网购渠道数据），同比增长11%。

其中洗衣液市场占比由23.5%增长至31.4%，洗衣粉占比由56.3%缩减至52.1%，皂类占比由20%缩减至18.5%；2014年与2013年同期对比洗衣液增长34.2%，洗衣粉和皂类均出现负增长情况（负增长0.8%-2%）。

由于洗衣粉和洗衣皂的疲软表现，洗衣剂品类增长势头与去年同期相比有所减弱（由14％跌至8％）。然而，洗衣液仍然呈现了双位数的增长速率，达到了34％。在如此喜人的增长势头带动下，洗衣液继2012年超越洗衣皂成为洗衣剂品类第二大市场后，2013年继续扩大版图，已然占据了约30％市场份额。

相较于传统的洗衣皂和洗衣粉，洗衣液作为一种新型的洗涤产品，直到2008年，才拉开了其高速发展的帷幕。洗衣液在中国市场推出的前两年，其定位多走高端路线，过半数市场集中在一二线城市，因此尽管在一、二线城市得以迅猛发展，洗衣液这一细分品类仍只占整体洗衣剂品类的8％。进入2009年底，国际和国内洗涤巨头们瞄准了洗衣液市场的良好发展前景，纷纷大举进军洗衣液市场。在各大巨头的强势拉动下，洗衣液市场进入快速发展期，各大品牌均推出了洗衣液产品，其产品线涵盖了高、中、低不同价位，并开始强力向低级别城市渗透……从2012年开始，在经历了洗衣液的高速自然发展后，各大品牌开始着

力通过挖掘新的消费需求，来寻找这一细分品类新的增长点。厂商开始强调洗衣液的附加功能，比如推出针对不同洗涤方式的洗衣液以及注重环保健康诉求的植物基底洗衣液。2013年，洗衣液市场在各家角力之下，继续风起云涌，洗衣液这一细分品类向更专业化的方向发展。

尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80％，在法国，洗衣液的占比也在61％以上，而在我国，洗衣液至今仅占到30％左右的份额。可见洗衣液市场有着巨大的增长潜力，未来大有取代洗衣粉和洗衣皂的趋势。

2、洗衣液行业市场现有品牌及竞争分析

截至2014 年，我国市场上洗衣液品牌数量为60 余个，单品数量为600 多个。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

品牌生产厂家从2013年洗衣液行业上榜品牌可以得出行业排名情况，以及排名变化。综合线上线下两方面的因素，威露士、卫新依然领跑，两者均是威露士公司的明星产品，其次是奥妙、立白等。而在网购平台上，根据百度指数以及数据魔方和量子等等数据的显示2014年的排名第一名为联合利华、第二名为威露士、第三名为蓝月亮，第四名为立白，这也说明各大洗衣液知名品牌已经将战场搬到了通达的网络上。

严格来说，威露士电商起步并不算早，但丝毫不减其发展势头，在2014年更是异军突起，创造了天猫七项第一记录，更是一跃成为洗化行业的领导者，其中在天猫首发的极是男士(无硅油)洗发水一经发售就成为“世界上30分钟线上销量最多的洗发水”，创造了新的世界纪录；而威露士洗衣液参与的淘宝“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”也获得新的世界纪录认证。以威露士为代表的电商新兴力量的发展让世人刮目相看，也给很

多传统洗衣液企业带来巨大压力。为了争夺洗衣液市场份额，各大品牌均加大品牌营销的投入。洗衣液市场竞争如火如荼、群雄逐鹿、硝烟四起。

3、洗衣液消费者市场调查情况分析

是什么力量催化了洗衣液市场的竞争？

根据2008年-2013年AC尼尔森数据显示，对洗衣液优势的调查中（见图1），有59.4％的消费者认为洗衣液易溶解、易漂洗和省时省力。出人意料的是，一贯强调的衣服松软和不伤手等并不是主要因素。有30.4％的消费者认为不用洗衣液的原因是价格太贵，但仍然有21.7％的消费者不清楚这类产品，可见洗衣液市场仍有可上升和拓展的空间，消费者教育在目前阶段而言仍有必要。

调查发现，洗衣液的消费者在决策时基本是由自己决定。使用效果被作为一项非常重要的影响因素被单独提了出来，成为影响消费者消费行为的首要因素，这说明产品质量仍然是关键。另外，还有很大一部分消费者在购买洗衣液时，会受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，亲友影响力占52.5％，而促销影响力占49.2％，由此可见口碑的力量并不亚于促销力度，并不是一味的低价就能“虏获“消费者的芳心，真正好用的产品本身就

是一种广告，这种力量不能忽视。此外，销售人员的作用也非常大，能在终端临时改变消费者的购买行为。

二、威露士洗衣液状况

1、威露士洗衣液的发展现状

威露士洗衣液大事件

在市面上五花八门的洗衣液市场里，以消毒液起家的威露士进军洗衣液市场显得格外惹人注目，借力香港影星薛家燕，以诙谐幽默的港式幽默广告迅速打开市场，凭借过硬的产品质量一举成为广大精明主妇的首选。威露士洗衣液稳抓细分市场，产品细分至香味、功效等，市场铺货率高、覆盖范围广，为其在2014年电商领域的发展奠定了良好的基础。2014年双十一威露士电商平台首次参加双十一便成功突破三千万，而洗衣液更是将第一收入囊中。

2、威露士洗衣液的功能、功效、分类

1）护色威露士有氧洗洗衣液

对于时尚爱美的女性，让衣物亮丽如新，漂亮华丽是不懈的追求。希望保持衣物颜色亮丽的人士，选择威露士有氧洗洗衣液的更多。不同于市面上个别使用“荧光增白剂”的护色洗衣液，此款产品在水中会释放出能帮助去除多种污垢的新生态氧，进入衣物纤维之间的缝隙，对油污顽渍进行有效分解溶化。由于它不仅把衣服上表面的污渍去掉了，还去除了衣物纤维内部的污渍，这就恢复了衣服本色。活性氧同时具有彩漂功能，也能让衣服变得更鲜亮。因而威露士有氧洗洗衣液特别适合用于带颜色及图案的棉、麻、化学纤维、混纺等质料的衣物与织品的洗涤。

2）除污威露士的深层洁净洗衣液

如何方便彻底地去除汗渍、血渍、机油渍、烧烤汁、辣椒油、水果汁、可乐汁等等污渍，