市场营销策略相关理论综述

第 1章市场营销策略相关理论综述

1.1STP理论

STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通

过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在

该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是

STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation ）环节、 T是指目标市场（Targeting ）环节、 P是指市场定位（ Positioning ）环节。

企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的

人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。

顾客分析

市场细分

竞争

企业

能力目标市场对手分析

分析

市场定位

制定

图 1-1 STP战略分析流程图

（1）市场细分理论

市场细分 ( market segmentation)就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场

行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，

已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。

市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，

通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的

核心因素。

地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等

人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰

或种族等

行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分

种类

社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分

使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性

心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确

定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，

当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；

集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争

力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行

市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状

况等方面都有所把握，通过比较分析，发现并把握有利于企业发展的市场机遇，

有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睐；推动企业经济效益的提高。进行市场细

分之后，企业可从目标市场的角度出发制定合理的产品生产、研发计划。在满足消费者需求的同时使企业收获可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的成本，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。

最后应注意的是 , 细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态

观念，根据市场变化进行合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。

（2）目标市场理论

目标市场是指进行市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样，现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业发展目标，使资源优势得到有效发挥，谋求最大化利益。

面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。下表1-1 简要概述了确定目标市场的策略：

市场集中化产品专门化市场专门化

表 1-1目标市场的选择策略

企业可将部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服务的角度进行目标市

场管理，促使企业能够准确把握需求动向，选定特定的产品、价格、渠道等方面，使企业在目标市场中占据有利位置，同时树立良好的品牌形象，适合中小

型企业，但经营风险比较大。

与市场集中化相同，企业也可选定部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服

务进行目标市场管理并向顾客销售产品。例如小型体育用品生产厂商向青年、中老

年购买者销售球类体育用品，企业根据年龄层次的不同，仅通过生产不同种类的球

类产品满足消费者，抛开其他体育产品的干扰，进而有助于企业在球类产品市场中

树立威望，假如其他企业的替代产品受到市场青睐，企业必将卷入激烈的竞争之中。

企业选择某一特定市场满足该市场的顾客需要。比如企业仅提供各种类型的骑

行产品满足骑行爱好者的需求。企业致力于为这个顾客群服务，有利于品牌形

象的树立。但如果这个目标市场的特点发生变化，企业必将面临较大的竞争风

险。