买点不等于卖点

记得有一次与某知名生鲜超市店总沟通，他说，
门店员工向其反应有开车的顾客投诉门店生鲜设在 二楼造成门店气味很重，他告诉员工，这些我们知 道就好了。开车的对环境挑剔的顾客不是我们的目 标顾客，这种顾客的买点一定是优美的购物环境、 高端品牌的商品，我们主要是服务家庭主妇、服务 普通市民的，如果她们投诉门店生鲜品种不全，价 格贵等等要马上向上层反应。他认为，他们的卖点 是生鲜优势，这也是其目标顾客的买点，门店的卖 点不可能成为所有顾客的买点，但一定要成为目标 顾客的买点。
因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积 累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且 还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个 怎样的效果呢？有关系就有面子，给面子就可以给 机会，就是关系营销的最好证明。
第二项修炼：卖产品
产品卖点是实现销售的基础，消费利益中最主要
的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购 买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自 己或他人带来某项好处。
对于店内各个不同的品类，品类的卖点应该是该
品类独有的特点；我们在门店的经营过程中如何
向消费者展示和介绍这些特点、优势．这也是门 店必须关注的．
第一项修炼：卖关系
商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，
对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好 员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人， 那将是终端销售最稳妥的法宝。
有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店
都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在 各个商圈都是门对门，街对街开着．甲超市不论 是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至 店招LOGO上都比乙超市更具行业标准．在商品售 价上基本不分仲伯．但是在客流上，甲超市远远 不及乙超市．按道理，规范的陈列、合理的店堂 设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的 优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其 业绩上的优势呢？
可以看出，超市的卖点与顾客的买点不能对接时门
店将是“吃力不讨好”的。作为超市的经营者应该按照 现时、现地顾客的买点来打造我们的卖点，顾客的买点 是会随着时间、地点的变换而变换的。
超市的卖点一定是基于顾客的买点而推出来的，
商品和服务一定是基于顾客的需求导向的．目标 顾客的需求改变了即买点不同了，门店一定要因 时因地调整自身的卖点．
所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要
方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者 容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就 在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品 质描绘得有多好。
第三项修炼：卖品牌
品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者 带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品， 其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的 第三项修炼——产品品牌的修炼。很多时候消费者在购 买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没 有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品 牌价值的影响。而品牌价值的构成则取决于几个方面， 一是使用口碑，二是相关的荣誉证书，三是人员价值， 四是该品牌在当地市场的认知度。
我们先看一个营销故事．在一条商业街有两家相邻而开的 服装店相继开张，它们都是卖的成人衬衫和西裤．不久人 们发现两家店的生意都很火爆，不同的是前一家店衬衫卖 得很火西裤无人问津，后一家店西裤卖得很好衬衫无人购 买．仔细观察发现，同样的衬衫前一家的价格是后一家的 半价不到，而西裤价格则刚好相反，后一家店比前一家店 便宜一半有余．一年后两家相继憩业，据说是老板已赚得 盆满钵满到外地做更大的发展去了．后来新的商家承租该 店面，才知道两家店面在后面有一个门相通，以前两家服 装店是兄弟两经营的．这时，消费者才明白前一家的西裤 只是作为烘托后一家的西裤低价，使西裤成为后一家卖点 的陪衬品．衬衫则反之．这个故事告诉我们，卖点可以从 差异化中去找、从比较优势中产生．
其它商品去烘托的．结构性品类的商品有时其本身的
销量不高，但它可以促进其它商品的销售，因而也是 必须要做销售陈ຫໍສະໝຸດ Baidu的．
同样超市的每位从业员，各人的卖点在哪里呢？ 这是店长一定要去研究和跟踪的，一位消瘦弱不 禁风的员工，你去让他做保健食品推销员；一位 满脸雀斑的姑娘，你安排她去护肤品柜台上班等 等，绝对是不合适的，结果一定事与愿违的．在 苏州的大润发，我看到一位在约五十多岁的阿姨 在卖脑白金，给我印象深刻．对于我们自己，一 定要在准确公正地自我评估的基础上，分析自身 的优劣势找出＂卖点＂所在．或者，我们要从哪 个方向去塑造自身的＂卖点＂．
对商品而言同样如此，二十年前在卖手表时可能会 告诉顾客，我销售的手表走时很准而不会说手表很 时尚很个性，因为这时期多数顾客的买点是手表计 时准确．在现在，我认为不会有销售人员如此推介 了，顾客的买点变了，从厂家、门店都应该按顾客 新的买点来推出新的卖点，以便同顾客新的买点对 接．同样关于服装，今天应该不会有商家把耐穿耐 磨作为卖点了．
对于单只的商品当我们要主推它时，卖点就一定是最
终打动消费者购买的关键点．在美国，某卖场专门做 过实验：当300美元的面包机与60美元的面包机摆
在一起销售时由于两款功能基本相似，每月可以卖掉 60美元售价的大约180台，300美元的只有二三台的 销量；撤掉300美元售价的结果是60美元售价的销 量下降到不足100台．它也说明，商品的卖点是需要
不论是厂家还是门店，它们推出的卖点一定要及时 同目标顾客的买点对接．否则，卖点≠买点，公司
为打造卖点而做的一切付出将是徒劳的．你的门店、 你的商品和服务的卖点同顾客的买点对接了吗？
对于门店，所谓卖点应该是最能吸引消费者眼球 的、相较于竞争对手具备比较优势的、甚至是对 手无法复制的经营亮点．门店在面对竞争时，作 为本土中小型超市在同一个商圈内，商品渠道、 潜在顾 客、经营模式等等大同小异．如何找准 咱们的卖点呢？
深入探讨就会发现，由于两家公司的门店都是开 在工业区，它们的顾客对于某些门店的规范并不认可。 也就是说，甲超市的卖点并不是顾客的买点。一般工 人认为店堂很漂亮，用电很多它的商品肯定不可能便 宜。有时穿着油腻的工作服下班去购物还不敢踏上超 市呈亮呈亮的地板。在这里甲超市的所谓卖点不但没 有成为顾客的买点，在某种程度上还成了制约业绩提 升的劣势。