从卖点到买点·价值营销研判(万科)2011-46页

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万科地产的营销策略分析

目录内容摘要与关键词 (1)一、绪论 (1)（一）研究目的与意义 (1)（二）主要内容 (1)二、理论综述与国内外研究现状 (3)（一）理论综述 (4)（二）国内外研究现状 (4)三、宏观环境分析 (5)（一）政治法律环境 (5)（二）经济环境 (5)（三）社会文化环境 (5)（四）科学技术环境 (5)四、微观环境分析 (6)（一）消费者 (6)（二）供应商 (6)（三）竞争者 (6)五、万科地产及其营销策略（一）万科地产概况 (4)（二）万科4P营销策略 (5)1.产品策略 (5)2.价格策略 (5)3.促销策略 (5)4.渠道策略 (5)六、万科地产发展时期的主要问题 (8)（一）市场需求不足 (8)（二）管理模式僵化 (8)（三）创新能力低下 (9)（四）万科应具备核心竞争力 (10)七、提高万科公司核心竞争力的有效途径 (10)（一）提升市场价值意识，创造市场竞争优势 (10)（二）完善管理体制，创造管理优势 (10)（三）加快技术创新，创造技术优势 (11)（四）巩固并加强知名的产品品牌和优秀的企业形象 (11)八、万科房地产的优化建议 (12)（一）优化原则 (12)（二）优化目标 (12)（三）优化思路 (12)九、结论 (11)十、参考文献万科地产的营销策略分析【内容摘要】中国指数研究院在 2016年 1 月份的时候发布了《2015年中国主要城市房地产交易情报》，在该文中通过数据显示，2015年中国楼市的总体成交量与同比2014 年下降了 10.36%，其中一线城市中的比例下降达到 15.36%，同比二线城市的比例下降也达到了 6.99%。

1984 年万科企业股份有限公司在深圳成立，1988 年公司进入了房地产行业，1991 年公司成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是第一家上市的房地产公司。

经过二十多年的持续发展，万科已经成为国内最大的住宅开发企业。

本文通过对万科房地产企业营销策略进行有针对性的研究，在理论研究方面：通过对房地产营销理论的梳理，结合万科房地产项目的实践经验，在研究的时候严格遵循理论与实践相结合的的准则，尝试对房地产营销策略实践的落地起到一定的探索作用，对于丰富房地产营销理论有些许的参考价值。

深圳万科翡丽郡万科翡丽郡营销分享(专业分析)

天虹风情巡展+流动巡展：项目具备对外推广条件，翡丽会高调入市，成为项目蓄客工具，利用会员优先及特别权益蓄积高端客户；
售楼处开放后：符合镇区客户特性，配合“翡丽会” 高端调性营销活动，正式使用“翡丽会”高端会员体系，利用会员优先权益进行蓄客
精准价值传递、限价下策略性释放价格，直到开盘当天才正式释放价格，成功达到开盘当日较高的客户上门量及解筹率
样板房开放专属参观
活动内容：（1）西班牙皇家园林及样板房对外开放与展示（2）皇家宫廷巡游，专属预约参观
二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会
举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会，建立项目高端调性；同时借明星效应带动客户上门，鉴证客户高端身份标签；
时间：12月3日上午地点：售楼处马约尔广场活动主题：“翡丽会揭幕仪式暨明星见面会” 活动内容：（1）翡丽会揭幕仪式；（2）明星见面会；（3）园林、样板房明星留影配合活动：有机会抽取苹果笔记本等到访大奖；作为客户邀约工具之一；
翡丽会圈层专属系列：翡丽会客户独享翡丽会专属活动，契合客户
高端身份，满足荣耀心理
营销中心开放专属参与
（1）西班牙限时特色美食、西班牙风情巡游等，圈层客户私享宫廷体验，传递西班牙风情产品特色；（2）西班牙舞蹈；
周末活动专属参与
西班牙广场电影；西班牙广场狂欢季；
二、翡丽会专属系列
举办“翡丽会” 专属系列活动，参观西班牙皇家园林，奠定高端调性，展示参与客户的身份象征
➢蓄客手段：将作为蓄客手段，在购
房、推荐等环节享有一定的权益优惠，促进成交
➢商家联动：将享受商家优惠权益，
体现项目商业配套及商家特权体验日，为客户带来价值（由于营销节点紧凑，暂未使用，可在3栋蓄积期间考虑使用）

万科营销管理部开发商角度的房地产营销1

家庭收入：
房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。
房屋价值：
房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。
23
通过定性和定量研究得到5类细分人群——
注重家庭的望子成龙家庭
价格敏感的务实家庭
•同步、红外、日历软件
•组织者功能
•控制访问
•多方电话
•互联网访问
•提醒
•电子商务、无线电子邮件
•信息权限
•多功能
•免提
•直觉使用界面
•声控
•语音识别和手写识别
•高级汽车配件
•个人附件
•多方位、多模式化
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时间型品牌产品
40
8、时间型品牌产品的主要好处（广告的concept)
• 让你在既定的时间做更多的事情 • 产品和附件让你更条理地组织自己 • 功能随需而动
• 让你在短时间内做更多的事情 • 产品和产品配件让你变得条理整洁 • 随着功能的变化作与时俱进的设计
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2、时间型产品的目标客户群
活跃的经理人
• 生活中承担多种义务 • 主动地把事情做好 • 在本地一直保持移动（外出） • 非常老到，但是并不令人厌烦 • 同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通 • 通讯工具就是整理工具
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3、时间型产品的价值定位
• “在我有限的生命中得到更多” – 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 – 天才地设计多功能的产品 – 在生产效率和随时更新的潮流达到平衡
• 个性特征： – 精明 – 足智多谋 – 灵活 – 富想象力 – 时髦
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时间型产品的价值定位（续）

万科集团营销策略的标准化【含全套案例】

万科集团营销策略的标准化【含全套案例】内容提要项⽬营销策略⼤纲⼯作流程及推导逻辑。

营销策略⼤纲基本要求营销策略⼤纲范例分析营销策略⼤纲操作注意事项⽬前的项⽬操作流程营销策略⼤纲的推导逻辑全⾯了解项⽬定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。

带着市场、竞争关系、客户需求、推⼴思路综合考虑、评估项⽬核⼼机会和卖点，形成营销推⼴定位、原则、表现标准，即营销策略⼤纲。

策略⼤纲：⽬的和内容从项⽬前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向⽬标客户传播的元素，将其转化为营销语⾔。

提炼贯穿项⽬始终的准确、独特⽽且清晰的品牌形象，并适度延展。

确⽴项⽬长期⼀致的推⼴原则和总精神。

搭建项⽬传播主要资源、渠道平台和话语体系。

因此，根据对前期项⽬产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：⽬标对象的分析和描述；说什么：项⽬品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI⼿册怎么说：推⼴原则、营销推⼴策略、话语体系、主要资源和⼯具策略⼤纲的基本构架市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项⽬营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－ VI⼿册及延展策略⼤纲的基本内容组成市场分析－－⼤市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项⽬规划、产品等－结论：项⽬核⼼产品⼒有哪些？消费者分析－－⽬标客户物理、精神和需求描摹－结论：⽬标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪⾥？）、客户核⼼需求（要什么？）。

品牌策略（项⽬营销定位）－－据以上分析，什么是项⽬可贯穿始终的独特的最吸引⽬标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推⼴原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费⽤的年度铺排视觉表现－－ VI⼿册及延展营销策略⼤纲基本要求逻辑性：在市场、项⽬、客户的研判和把握的基础，推导出项⽬DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，⽽不是跳跃性的主观臆断。

万科营销4大通用手法

万科营销4大通用手法万科营销4大通用手法2014-04-10中国房地产网万科的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”,对于那些概念满天飞的发展商，万科在营销上相对平淡无奇。

万科的营销推广费用（不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标）在其销售总额中约占到3%，这在房地产企业中算是一个中等的预算水平。

万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的，对于任何一个企业来说，只关注短期的营销效果，并不可取。

其实万科的营销压力既可以说大，也可以说小，说大是因为大家都关注，说小，建立了良好的品牌知名度，自然也有追随者。

相对而言，万科在项目推广营销上就有很多优势：1.很高的知名度（广告费大大节约）；2.万众期待的关注（目标消费群自我锁定）；3.创新或者成熟的产品（专利产品的申请）；4.万客会形成的目标客户基础；5.众多媒体主动关心（利用媒体力量发动软性炒作）；6.政府的支持（万科大部分建城项目容易形成政府的支持力量）；7.其他运用娴熟的营销技巧。

有了以上的产品先天优势，使万科在初始阶段，就已经高举品牌发展商的大旗，引起客户的初步认知。

一、体验营销的先行者1.样板段、样板房、售楼中心提前3个月打造万科评价过它的客户来源，1/3客户来自于万科会的忠实客户；1/3客户来自于区域客户；1/3则是来自于房地产界的业内人士。

正是因为用产品打动客户，才使万科的在产品本身成为一个最大的亮点，其样板段、样板房、售楼中心的至少提前3个月打造完成接待客户。

（这并不意味着万科牺牲的是销售时间节点，而是在规划之初，万科的样板区域就已经被规划建设，并不是按照其他发展商循序渐进的建设，这既保证万科的从拿地、建设、销售之间周期的有序性（一般9个月），也保证客户积累的有效性。

当然这与万科的投入是息息相关的。

）这种方式的来源是来自于客户的理性选择，以及让客户参与到项目中的身临其境。

2.关注细节及客户需求在其产品样板展示中，万科对细节的追求是极为考究的，它的“道路”是做得很有味道。

房产销售从卖点到买点价值营销研判

（三）兑现价值——价值营销的终端
销售阶段：
以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值或投资价值，从而对价值产生认同
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析 • 价值营销的影响及总结
四、价值营销的工具和方法
从一个客户的语录说起……
“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州的光耀城、东莞的XX麓湖，当然也有你们XX棠樾。比较下来，棠樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较近，小区配套规划不错，将来能过来住。”
交通引导和改善坂田东未来利好
西班牙城堡面点王等商家
销售面从88m2变为143m2 客户从首置首改变为首改再改装修标准从C标到简欧B标
2）发现价值：雅高曲线
——把握客户受益点，实现价值与需求适配
法国雅高酒店集团，通过使用“价值曲线”把“住宿品质”作为服务的核心，为顾客提供“独特的价值”并且随着消费者的需求不断的跟进，并降低与“住宿” 关系不大的设备和服务。这一“价值曲线”以把握客户价值受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准确输入产品设计条件、实现产品适配提供了指引，又称“雅高曲线”。
一、营销的概念本质及理论原则
营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。
营销的理论原则
•客户维度：
1在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点 2对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求

万科客户分析报告

万科客户分析报告1. 简介本文档是对万科公司客户群体的分析报告。

通过分析万科的销售数据和市场调查结果，我们将为万科提供有关客户群体的详细分析和洞见，以帮助万科更好地了解他们的目标受众，并制定相应的市场策略。

2. 数据来源2.1 销售数据我们从万科公司获得了一段时间内的销售数据，包括销售额、销售渠道、销售地理位置等信息。

2.2 市场调查我们还进行了一项市场调查，通过问卷调查和个人访谈，收集了关于万科客户的一些基本信息和购房动机。

3. 客户分群基于销售数据和市场调查结果，我们对万科的客户进行了分群分析，将其划分为几个主要的客户群体。

3.1 年龄分群我们将客户根据年龄分为以下几个群体： - 25岁以下（年轻群体） - 25-35岁（青年群体） - 35-45岁（中年群体） - 45岁以上（中老年群体）3.2 收入分群根据客户的收入水平，我们将其分为以下几个群体： - 低收入群体 - 中等收入群体 - 高收入群体3.3 客户价值分群根据客户的消费行为和购房偏好，我们将其分为以下几个群体： - 高价值客户（曾购买豪宅或多个住房） - 中等价值客户（购买住房并愿意购买其他附加服务）- 低价值客户（只购买基本住房）4. 客户画像基于客户分群的结果，我们进一步细化了每个客户群体的特征和画像，以便帮助万科更好地了解他们的目标受众。

年龄在25岁以下的客户群体主要是刚刚步入社会的年轻人。

他们对于购房的需求通常是基于自己的居住需求，追求舒适和便利。

他们的购房预算较为有限，通常购买小户型的住房。

4.2 青年群体年龄在25-35岁之间的客户群体多为职场新人和年轻家庭。

他们的购房需求更多考虑到了未来的发展和家庭规划，通常购买中小户型的住房。

他们对于生活品质和社区环境有一定要求。

4.3 中年群体年龄在35-45岁之间的客户群体多为中高层职业人士和家庭。

他们的购房需求主要是为了改善居住环境和提升生活品质，通常购买中大户型的住房。

【万科地产管理制度和万科营销策划方案及万科研究报告】

【万科地产管理制度和万科营销策划方案及万科研究报告】本资料由智地网、广州市智南投资咨询有限公司提供万科_房地产项目施工招标合同文件管理大全_518p_工程管理.pdf万科工程管理培训_236p_工程质量管理_工程进度管理_工程成本管理.ppt万科工程管理施工招标合同_518页_工程管理f.pdf万科集团设计类管理流程466页_466p_管理制度标准.pdf万科房地产经营与管理培训_455页_课程_教程_讲义.doc深圳地产教父－博思堂为万科专项培训教材-257PPT.ppt万科集团成本控制管理流程_243p_管理规范要求.pdf万科工程项目管理体系介绍_223PPT.pdf向万科学习完整版_168页_案例借鉴.doc万科物业_品质管理顾问书_154页.doc万科地产_人力资源管理制度手册_233页.doc万科_房地产项目工程管理手册_299页_管理规范_管理程序_例会制度.doc万科执行力企业员工手册管理制度_103p_管理制度_绩效管理.pdf万科战略规划美国房地产公司标杆研究_209P_方案设计_实施体系_发展历程.pdf万科集团_南京万科地产_产品批评手册_148页_设计施工参考_工程管理_2012年.pdf 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40页万科地产项目可行性报告内容指引.doc万科坂雪岗项目策略.ppt 92页万科城市花园销售企划书.DOC 52页万科城风情商业街商铺销售营销推广总纲(ppt 71).ppt万科新项目发展管理制度.doc23页万科星园传播策略.ppt 32页《万科杭州九堡项目可研报告》最后稿.rar《万科杭州市盛元慧谷个案分析》PPT.rar《万科海上春天推广策划》.rar 多个文件黑弧－万科海上春园PPT系列第4部分－媒介分析与投放策略.ppt黑弧－万科海上春园PPT系列第6部分－广告创意设计示例.ppt黑弧－万科海上春园PPT系列第一部分－市场调查与分析.ppt黑弧－万科海上春园PPT系列第三部分广告创意表现策略.ppt黑弧－万科海上春园PPT系列第二部分－传播定位与广告策略.ppt黑弧－万科海上春园PPT系列第五部分－整体促销活动方案.ppt《万科深圳17英里整合推广方案》PPT.rar《万科深圳十七英里策划》PDF.rar《万科西山庭院文案》.pdf 14页《万科金色家园广告推广》.rar 16页黑弧万科金色家园广告推广.ppt《万科青青家园案前企划》.doc 21页《万科项目可行性研究报告》.doc 38页《万科魅力之城圣诞活动策划案》PPT.rar《上海万科海上春圆整体促销》.ppt76页《向万科学习》-完整版-168DOC.doc《深圳万科-地产项目全程策划流程》.doc 7页《深圳万科东海岸整合推广》.doc 51页《王石与万科20年的风雨历程》王石著.doc七彩佳讯_沈阳万科明天广场写字间提报_70p_2012年_综合社区_营销推广策略.ppt 万科蓝山房地产项目报广.rar万科-2007年12月美国房地产市场研究-81PPT.ppt万科-2007年南京红郡别墅项目市场调查报告-87PPT.ppt万科-2007成都房地产市场研究报告-48PPT.ppt万科-2008年4月杭州（省内）外来中高端客户研究报告-82PPT-易居.ppt万科-2008年成都市朗润园项目推广-32PPT.ppt万科-2009年四海项目初步定位报告63页.pdf万科-POM管理&NMO培训-培训总结与汇报-83PPT.ppt万科-万科先锋座网络营销总结报告.ppt万科-万科成都沙河堡项目营销策略沟通-122PPT-2008年.ppt万科-万科棠樾别墅项目销售总结报告-36PPT-2009年.ppt万科-万科棠樾赠送户型案例-19PPT-中原地产.pdf万科-万科棠樾（双城水岸）别墅项目营销策略方案-111页-中原.pdf万科-万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通案-138PPT-天橙广告.ppt万科-万科金阳国际公寓开盘客户梳理-预销控案例借鉴-17PPT.ppt万科-上海万科2008年度品牌体验策略建议-185PPT.ppt万科-上海万科城花新元项目品牌策略提案-169PPT-白羊广告.ppt万科-上海万科城花新园-花园小城项目竞标方案-优派克思-68PPT-2009年.ppt 万科-上海万科新里程地产项目北块产品定位建议-92页.pdf万科-上海万科燕南园项目楼书.rar万科-上海万科金色城市整合推广案提报-243PPT-策达广告-2009年.ppt万科-上海区域精装市场调研反馈报告-42PPT-2008年.ppt万科-上海市燕南园别墅项目规划设计总结-38PPT.ppt万科-上海市罗店美兰湖项目营销报告终稿2007年-76PPT-中原出品.ppt万科-上海成山路地产项目营销策略报告-博思堂-165PPT.ppt万科-上海绿城景观成本研究报告.doc万科-世联-2007东莞万科运河东1号三期营销策略报告-71PPT.ppt万科-世联-佛山万科凯旋城地产项目销售执行方案-58PPT.ppt万科-世联-佛山市万科城大盘项目营销策划报告2007年-230页.pdf万科-世联-北京六里屯17号楼项目营销策划报告-132PPT.ppt万科-世联-长沙西街商业项目营销策划报告2008年-169PPT.ppt万科-东海岸上居豪宅项目营销思考-星彦-2008年-59PPT.ppt万科-东莞市万科翡丽山项目产品建议报告-122PPT-2008年.ppt万科-中原-万科深圳坪山金域东郡项目应标报告2007年-156PPT.ppt万科-中原-深圳万科东方尊峪豪宅项目操盘思路-78PPT.ppt万科-中原-深圳万科清林径别墅项目营销策划报告终稿-124PPT-2007年.ppt万科-产品定位策划程序(新版)-7页.doc万科-伟业-北京万科假日风景项目营销执行方案2007年-152PPT.pdf万科-佛山万科城-整合行销沟通传播策略-71PPT.ppt万科-佛山万科城项目月度推广方案-2008年.ppt万科-佛山万科金色家园三期项目广告推广策略-58PPT.ppt万科-佛山南海大沥镇万科金域华庭品牌整合推广方案-160PPT.ppt万科-北京万科东第车位车位销售方案-20PPT.ppt万科-北京万科公园5号项目推介方案-22PPT.ppt万科-北京万科四季花城项目推盘策略-2007年.ppt万科-北京万科紫台房地产推广执行方案67PPT-2007年-世纪瑞博.ppt万科-北京万科红VI设计广告策划方案_80PPT_世纪瑞博_2010年.ppt万科-北京金隅万科城二期住宅户型调整方案-26PPT-2008年.ppt万科-北京金隅万科城开盘前工作总结报告-17个子文件-2008年.ppt万科-北京顺义望泉家园项目定位策划分报告125页-思源顾问.ppt万科-南京万科房地产项目定位诊断报告-145PPT-2009年.pdf万科-南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案终稿-155PPT.ppt万科-厦门东方财富广场C 栋市场调研和产品策划研究报告-255页-2008年.pdf 万科-厦门吕岭路地产项目营销策划报告-160PPT.ppt万科-城市1道星月迷情邀月夜活动策划方案-15PPT.ppt万科-大无锡架构下万科金色城市的战略走向-73PPT-2008年.ppt万科-大连精装修产品市场研究报告-中原-81PPT.pdf万科-天津万科2008品牌推广策略案-110PPT.ppt万科-天津万科朗润园项目定位及营销思考报告-72PPT-8.3M-易居.ppt万科-天津万科泰达金域蓝湾项目广告推广策略案-196PPT.rar万科-天津万科金域蓝湾项目公馆推广策略提报-世纪瑞博-143PPT.ppt万科-天津万科金奥国际居住型综合体项目销售执行报告-99PPT-思源.ppt万科-天津东丽湖项目推介报告-97PPT.ppt万科-客户导向的万科的品类规划-53PPT.ppt万科-广州万科金色家园整合营销策略-61PPT-中地行.ppt万科-广州花都万科天景花园营销推广计划2008年-43PPT.ppt万科-思源-北京市青青三期B区营销策划报告-236PPT.ppt万科-思源-成都万科金色海蓉项目营销策划报告-238PPT-2008年11月.ppt 万科-成都万科魅力之城成交客户分析报告-88PPT.ppt万科-成都市万科朗润园项目营销推广方案2007年-153PPT.ppt万科-成都魅力之城洋房系-创作推广策略方案-85PPT-3M.ppt万科-无锡-苏州-地产项目品牌整合策略沟通报-72PPT-成全机构.pdf万科-无锡万科东郡商业街商业策划报告-60页.pdf万科-无锡机床厂项目投资决策报告-46页.ppt万科-易居中国-镇江万科魅力之城C地块项目定位报告-113PPT.ppt万科-杭州万科西溪蝶园项目营销策略及执行报告-133PPT-2008年-思源.ppt 万科-杭州九堡房地产项目营销提案-华坤道威-107PPT.ppt万科-杭州富阳万科容大项目深访及产品深化报告-28PPT.ppt万科-杭州黄公望别墅项目广告视觉提案-165PPT.ppt万科-棠樾_中式别墅项目推广思路_72PPT.ppt万科-武汉万科-西半岛项目广告推广提案-85PPT-相互广告.ppt万科-武汉万科城市花园-产品定位建议-22DOC.doc万科-武汉万科金色家园招商推广报告-66PPT.ppt万科-武汉万科金色家园项目营销计划-伟业顾问2007-158PPT.ppt万科-武汉武昌城市花园地产项目营销策划提案-86PPT-2007年.ppt万科-沈阳万科四库项目广告传播草案-52PPT.ppt万科-沈阳万科城商业整体定位研究汇报-153PPT-伟业.ppt万科-深圳万科东海岸2008年营销策略方向建议方案-139PPT-中原.ppt万科-深圳万科金域华府广告楼书推广-44页-2009年.ppt万科-深圳区域标准化精装产品推广细则-21PPT.ppt万科-竞争对手分析-分析龙湖2008年-37PPT.ppt万科-第五园三期中式别墅销售总结-破冰经验分享-中原-23PPT.ppt万科-策源-上海万科国际城地产项目营销策划提案177PPT-26M-2007年.ppt 万科-红鹤沟通-北京万科公园5号项目推广策略方案-50PPT-2008年.PPt万科-苏州-万科中粮本岸中式别墅项目企划提报-108PPT.ppt万科-苏州万科金色家园房地产项目营销策略方案-103PPT-2008年.ppt万科-苏州劳动路金色家园项目营销推广方案40页-2007年.ppt万科-苏州工业园区文景路项目决策报告-2008年.ppt万科-重庆万科渝园项目产品分析报告_41PPT.ppt万科-重庆红旗河沟地块项目产品定位报告-思源出品-90PPT-2008年.ppt万科-镇江万科魅力之城08年度提报-56页-2008年-新联康.pdf万科-长沙西街庭院三期工程知识培训-33PPT.ppt房地产营销策划万科-青岛万科四季花城营销策略方案-42PPT-2008年-思源.ppt万科-青岛万科金色城品地产项目示范区开放活动2008年-52PPT.ppt万科-鞍山万科城2008年10月项目市场报告-25PPT.ppt万科-高层高端产品策略研究-思路-案例-建议-174PPT.ppt万科.城市高尔夫花园整合推广提案_93页_广告策略_传播策略_现场包装_活动促销.ppt万科.棠樾别墅项目研究报告_15页_研究分析.doc万科17英楼书文案.rar万科17英里_整合推广方案提案（早期）_109PPT.ppt万科17英里全程营销推广纪录_为万科制造距离_97页.pdf万科17英里房地产项目调查报告_42p_规划设计.pdf万科17英里提案.rar万科17英里项目设计汇报_121p_规划设计.ppt万科2005年上海新里程营销工作企划汇报.rar万科2005广东顺德项目前期策划报告.rar万科2007年5月上海金色城品价格制定及营销方案.rar万科3G与4G精装修模式研究_52页.doc万科90平米观景公寓领先优势解码_20PPT.ppt万科;城市高尔夫花园整合提案93页.ppt万科A 中国房地产第一品牌.KDH万科pom管理流程培训_139p_胡冬梅_课程_教程.ppt万科_.浙江杭州营销创新客户细分_49p_客户分析.pdf万科_2009年3加X计划策略方案-34PPT.ppt万科_2009年万科新产品分析_四大产品形态研究_65PPT.ppt万科_VSI质量验收标准汇编体系_33P_一般规定_主控项目_标准清单_施工质量.pdf万科_万科17英里房地产项目调查报告.pdf万科_万科•璞悦山项目传播沟通_133p_2011年_豪宅_广告_品牌传播策略.ppt万科_万科万科红郡项目整体营销工作计划_108PPT.ppt万科_万科产品库的构建_从客户到产品_125PPT.ppt万科_万科人性化设计体验_24PPT.ppt万科_万科企业集团南昌青山湖项目提案稿_中原地产-179页.pdf万科_万科华府最佳策划项目活动策划报告_42页_高端住宅_精装修_零度营销_营销策划.ppt万科_万科地产品牌资产研究_162PPT.ppt万科_万科地产经营策略产品策略专项研究报告_75页.doc万科_万科地产经营策略产品策略专项研究报告_75页_营销策略.doc万科_万科城品牌价值体系提炼_56PPT.ppt万科_万科城品牌价值体系提炼_56P_规划设计.ppt万科_万科塘厦整合推广策略汇报_81P_风火_创作展示_公关线_广告线.ppt万科_万科松山湖项目营销策划汇报版本终稿_133p_世联_活动策略_媒体组合_展示策略.ppt万科_万科标准化营销策略_客户营销需求与整体策略_96PPT.ppt万科_万科欧洲小镇系列产品及案例_35P_世联_万科四季花城_万科中山.ppt万科_万科清林径楼盘市场调查报告_44p_公寓_别墅_营销推广分析_工作总结.ppt万科_万科营销策略大纲标准化终稿_95p_营销策略工作流程_推到逻辑_基本要求.ppt万科_万科长阳项目概念规划方案_84PPT_2009年11月.ppt万科_三亚滨海度假休闲项目前期策略报告_161p_营销策划方案.ppt万科_上海90平方米再次改善产品策略_20p_产品要素.pdf万科_上海90平方米再次改善产品策略_20页.pdf万科_上海“万科绿景”项目全程广告推广策划_23p_媒介选择_促销建议_主题活动.ppt万科_上海万客会策划方案_56p_品牌推广_活动策略_媒体组合.ppt万科_上海万科_金色城市传播推广策略_146PPT_博加_2008年.ppt万科_上海万科_金色城市传播推广策略_83PPT_黑弧_2008年.ppt万科_上海万科_金色城市传播推广策略_94PPT_白羊广告_2008年.ppt万科_上海万科五玠坊高端项目开盘策略汇报_50p_2012年2月_企划推广策略_推售策略.ppt万科_上海万科五街坊地产项目定位报告_56p_易居_案例借鉴.ppt万科_上海万科品牌体验策略建议_185P_主题传播.ppt万科_上海万科品牌管理及销售策略_87PPT_白羊广告_2009年.ppt房地产销售策略万科_上海万科品牌管理及销售策略_87P_白羊_户外_报广_视觉表现.ppt万科_上海万科国际城地产项目营销策划提案_177P_策源_价格策略_推广策略_媒体组合.ppt万科_上海万科城花新园品牌策略终稿_169PPT_白羊广告.ppt万科_上海万科城花新园营销策划报告_160PPT_策源.ppt万科_上海万科市场营销部华润置地上海滩花园研究报告_23P_卖点分析.pdf万科_上海万科战略规划_74P_市场洞察_能力分析.ppt万科_上海万科房地产项目整合营销传播方案_119PPT.ppt万科_上海万科朗润园项目结盘销售总结报告_120P_2010.pdf万科_上海万科浦江镇127#地块项目销售策略_80PPT.ppt万科_上海万科浦江镇项目营销推广案_蓝色创意_164p_独栋_品牌策略_广告策划.ppt万科_上海万科燕南园别墅开盘前期现场包装工作总结_71PPT.ppt万科_上海万科燕南园别墅开盘前期现场包装工作总结_71P_导示包装_接待中心_示范区.ppt万科_上海万科燕南园别墅项目企划推广计划_84PPT_2009年.ppt万科_上海万科第五园2010年度推广方案_89PPT_相互广告.ppt万科_上海万科罗店地产项目推广策略_119PPT_风火_2009年.ppt万科_上海万科蓝山小城案例研究_19p_总体规划.pdf万科_上海万科西南板块企划推广策略方案_162P_白羊_品牌体系_形象报纸.ppt万科_上海万科西南板块企划推广策略方案_白羊广告_162PPT_2008年.ppt万科_上海世茂湖滨.世茂滨江花园物业管理调研_42P_物业服务_借鉴之处.ppt万科_上海创智天地项目考察报告_52p_2012年_知识型社区_规划设计f.pdf万科_上海区域户型手册推介_30P_户型设计.ppt万科_上海区域精装市场调研反馈报告_42P_功能分析.ppt万科_上海区域项目开盘前预控方案指引_18页_销售企划.doc万科_上海城市高端高层产品对标及发展策略_174P.ppt万科_上海市燕南园别墅项目规划设计总结_38P_平面图.ppt万科_上海市罗店美兰湖项目营销报告_76P_中原_价格策略_渠道营销_推盘策略.ppt。

区分品牌的“卖点”与“买点”!

区分品牌的“卖点”与“买点”！品牌是一种具有独特形象、声誉和价值的符号，是影响消费者购买决策的重要因素之一。

在互联网时代，品牌竞争更加激烈，除了产品质量和性价比之外，还要考虑品牌的营销策略，如何有针对性地在消费者中建立良好的形象和口碑，从而提升销售业绩。

在品牌营销策略中，存在两个重要的概念——“卖点”和“买点”。

那么，如何区分它们呢？首先，要从概念上区分它们。

卖点指的是产品或服务独有的、具有吸引力的特点或功能，是一种促销手段，用于吸引消费者的注意力和兴趣。

买点则指的是消费者选择某种产品或服务的理由或动机，是一种购买决策的催化剂，能够满足消费者的需求和期望。

其次，卖点和买点之间存在着一定的关系。

卖点是品牌在营销策略中的重要组成部分，能够为品牌带来一定的市场份额和收益，但是并不是所有卖点都能够成为消费者的买点。

买点是根据消费者需求和期望确定的，能够满足消费者的实际需求，从而促使消费者做出购买决策。

接下来，让我们结合实际案例来进一步说明它们之间的差异。

以苹果公司为例，苹果公司的卖点是产品设计的简洁、精致和智能化，硬件和软件的无缝衔接，以及高昂的品牌溢价。

这些卖点在市场上确实具有相当的吸引力，能够吸引大量的消费者关注和购买。

然而，消费者选择苹果产品的买点并不仅仅是因为产品设计和品质的高标准，还因为苹果的品牌形象和内容生态系统，以及与苹果品牌的身份认同和社交地位相关联。

又例如，资生堂公司的卖点是使用天然成分和高科技技术研发产品，定位于高端护肤品市场，注重品质和管家式服务。

这些卖点在一定程度上能够吸引消费者的关注和信赖，但是消费者选择资生堂产品的买点并不仅仅是因为产品的品质和服务，还因为资生堂所代表的东方美学和文化，以及与资生堂品牌的身份认同和归属感相关联。

最后，要强调的是，卖点和买点之间存在的差异并不是一成不变的，它们可能会随着市场和消费者需求的变化而发生变化。

因此，品牌营销策略需要及时调整和创新，以适应市场变化和消费者需求的变化，从而实现品牌的差异化和卓越性。

万科红营销总结

红动城市价值核心
Slogan
红人红动生活
➢ 由万科·红领导时尚生活，以红的理念，联动全北京。 ➢ 运动是一种时尚的生活方式，更是不动产的新可能。
案名
万科红
➢ 由万科·红领导时尚生活，以红的理念，联动全北京。 ➢ 运动是一种时尚的生活方式，更是不动产的新可能。
万科红----不红不广告万科红营销策略
红成名成功＋有所成就红人职场红商人界红都人市红人官场红人
时尚红人
深红浅红
正红
正红
都市红人创造了中国经济奇迹，世界城市的奇迹。
中国红世界瞩目
CHINA HONG
红动未来
CHINA HONG
地铁世界城市动感基因
地铁之上
动感都市的优质不动产
万科红 VANKE HONG
生活红动生活节奏红动潮流脉搏
营销分解及整合
为实现万科红营销工作开展，有效实现客户积累，将营销工作划分为3个层面，分别为形象造势、客户分类去化、开盘引爆；
万科红
整合红动资源
户外网广络告推广
销售物料
地铁广告
设计
外场开盘释
放区开放
营销开展
公关
内部推介会
多重营销渠道组合
标新立异呈现，
60&90㎡精装公馆门槛
地铁
地铁上盖，价值保障
交通，零距离，确立核心区位更都市的生活方式
[广告概念]
动 “世界城市”中心的大都会感生活
地铁
客群
Red&60红空间
➢60 ㎡公寓——180万（90万） ➢90 ㎡三居——270万（60万）
改善型置业长线投资客

万科房地产营销策略分析

2 万科地产概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。

2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。

以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。

公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。

万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。

根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。

至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。

其品牌形象得到社会各界的广泛认同。

（见表1）表1：万科成为2007年最关注的地产公司万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。

（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。

因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。

而市场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。

顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚•守正筑坚”。

在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。

“卖点”与“买点”精彩案例分析

“卖点”与“买点”精彩案例分析“卖点”与“买点” 精彩案例分析8-28 17:00:56 作者: 来⾃: 阅读次数:37164⼀, “霸道”的消费者的时代当你有机会在上海徐家汇街头闲逛的时候,会看见⼀幅冰激凌⼴吿:“我的⼝味很简単:只要最好的！” 这则⼴吿前所未有地,深刻地展⽰了⼀系列新⽭盾:1,这则⼴吿是企业出钱发布的,但似乎在给⾃⼰出难题;2,消费者变得空前“霸道”,要夺关於产品评判权3,消费者理直⽓壮地提出要求,但标准含混不清;什么是“最好的”,标准在哪⾥?谁説了算? 异曲同⼯,2001年出现了⼀个被新闻界不⼤不⼩炒作的案例,某消费者对著名的“农夫⼭泉”发难,质疑“农夫⼭泉有点甜”的⼴吿承诺,因为他并未感觉到这个⽔有什么“甜”的味道. 这同样是个“霸道”的消费者,因为他不象传统的消费者,哭兮兮地投诉那些明显的产品质量问题,如鞋⼦掉底,裤⼦开缝,电视机没图象,热⽔器漏电. 他投诉的是企业的⼴吿承诺,投诉的是他的感觉不对. 现在的消费者已经开始为“感觉”⽽维权. 这些按传统观点看甚⾄有点滑稽的案例,却在深刻地暗⽰我们:市场在改变！新情况,新动态,新规则开始出现了. “霸道”的消费者出现了！他们的“霸道”怎么来的?在以往,消费者只能可怜巴巴地靠半官⽅的消费者保护协会主持正义,但现在有了⼤众媒介. ⽽我们知道,这⼏年总量迅速暴长的报刊,杂志,也同样被市场逼迫着,产⽣了新闻“原料”的饥渴,巴不得有⼈闹亊,有亊件发⽣. 消费者和媒介的关系产⽣了新组合. 同时,竞争对⼿彼此也成为推动媒介热衷曝光企业⾏为的重要⼒量,2002年,海信因为在⼴州<<新闻周刊>>上发布的⼀些⾔论,就被同城兄弟海尔吿上了法庭. 同理,农夫⼭泉亊件预⽰着新趋势:消费者不仅对企业提出了提出了⼀般的质量要求,⽽且对企业的品牌,营销⾏为,整体经营等开始评头论⾜,消费对企业进⾏了深度介⼊. 同样开始市场化的⼤众媒介给了他们发⾔的机会. ⼀个消费者开始“控制”企业的时代来临.⼆, “卖点——产品差异”是企业内部亊务,“买点—消费者差异”是社会分⼯. ⼆⾯对市场化的⼤众媒介时代,⾯对开始“霸道”起来的消费者,中国营销界仍试图⽼药⽅治新病,主要就是所谓的“卖点”説. “卖点説”有兩种情况. ⼀,是把“卖点”理解为产品的“差异化”,⾃家产品在技术上与别⼈确有不同之处,同时因为有了这种“不同”就理直⽓壮地认为市场必然成功. ⼆,是在缺少真实的产品特点⽀持的时候,强⾏制造所谓的“卖点”,然后⼴吿轰炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念营销”. 中国价格战最惨烈,⾏业整体受损最⼤的家电业和保健品业,是这⼀类的突出代表. 就后者⽽⾔,我们可以举个例⼦:某洗⾐机⼤肆宣传其“耐⽤性”, 4000次运⾏⽆故障. 这种貌似可精确测量的“卖点”其实就是个⼤谎话,是个假承诺. 按⼀个家庭三天洗⼀次⾐服来算,⼀年定顶多是150次,超过25年才可能使⽤4000次,但洗⾐机使⽤寿命⼀般不超过10年！我们要能⽤4000次的洗⾐机⼲吗? 这种恶意制造“卖点”的⾏为当然不值⼀驳. 隐藏更深危害更⼤的则是前者. 美国哈佛⼤学教授迈克尔．波特在他的<<竞争战略>>中,率先提出企业“差异化战略”模式,他⽤了⼀个词“标新⽴异”来形容这种模式. 其实他的本意是指:如果企业有⾜够的技术领先能⼒和整体资源⽀持,企业可以采取跟其他企业不同的产品模式和经营模式,标新⽴异,锐意创新. 我们的企业界,营销界和⼴吿界对波特的理解错误深远. 起码有兩点: 1,波特是在企业整体战略意义上谈“差异化”的,条件是企业必须技术领先,整体资源丰厚.⽽我们多是在具体的营销操作层⾯上,把差异化当做⼀个技巧,制造成个别产品的“卖点”,其实很多企业根本就缺少技术和整体资源优势. 例如,企业管理能⼒跟不上,“产品差异化”很可能就是哗众取宠. 譬如爱多,资⾦链断裂导致企业崩溃,譬如秦池,快速扩张,但缺少规模管理经验,如同⼀个缺少锻炼的胖⼦被⾃⼰的体重给压死. 2,波特并未将“差异化”就単纯限制在技术——产品范围内. ⽽可能是企业的营销模式,服务模式,管理模式. 如果仅仅尝试从“技术——产品”差异化⾓度来解决这个问题,那是制造⼯程专家的亊,⽐如通⽤汽车强调的“柔性⽣产线”主张,“⼤规模⽣产时代的定制”思想等等. 都⼒图从技术上来解决这个问题. 但技术不是全部,通⽤出名不単是技术⾰新,⽽是对经营模式的锐意创新,譬如,通⽤通过为消费者购车融资的⾦融服务来获得⼤部分赢利. 把差异化理解为具体营销技巧,把差异化限定在技术——产品范围内,如果这样,⼀个明显的⽭盾就⽆法解释. 现代⼤⼯业制造模式,强调以统⼀的标准,进⾏规模化制造,规模化⽣产与消费的亙动,本⾝⼜制造了消费经验,知识越来越丰富的消费者. 经验越多,知识越丰富,消费者越来越挑剔,於是变成了⼀个⾮常个性化的消费者. 他对那种⼤批量⽣产的整齐划⼀的产品就越反感,⼤⼯业模式本⾝制造了⾃⼰的掘墓⼈. 其实,⼈类的制造技术越来越发达,品质普遍提⾼,更新速度越来越快,信息技术的发展,知识传播的普遍,使得以往的“专利”概念越来越难,企业相亙学习和模仿的现象越来越突出;企业并购等财务模式可以轻易跨越技术屏障. 产品当然也越来越同质化. 是消费者的快速个性化,使得差异化成为问题关键. 市场引导下的差异化,是市场的差异化,其实就是对消费者需求差异化的反馈. 差异化的根本驱动⼒是消费者. 所以,注意到消费者——市场的差异化才是根本,产品的差异化其实是企业的内部亊务. 消费者——市场差异化是社会性的,⽽市场本质是社会性的. 企业取得优势的层次起码有三: 营销模式差异化产品差异化品牌差异化产品差异化只是个最基本层次的条件,在今天这个时代,更多表现为品质的提⾼与服务承诺的完善,以及产品⽣命周期的快速更新. 但如果不是在满⾜消费者需求的情况下,它⾃⾝并不可能导致市场的成功. ⽽品牌的差异化,是是在对消费者进⾏深刻,完整的⽣活形态的考察后,提出贴合他们需求的观念,主张;品牌的⼴吿传播,在这⾥是是知识的传达,⾏动上的指导,利益上的关怀,关系上的维护. ⽽不是靠⼤量的媒介投放量,形成强迫性的视听暴⼒来压制消费者神经. 消费只是⽣活的⼀部分,消费者因此也是个感性理性俱全的⼈. 把消费者当成完全感性或者完全理性都是错误的. 为什么⽇本著名的⼴吿集团电通提出“⽣活者”概念,要复现完整的消费者?为什么美国的著名⼴吿公司奥美要提出“消费者洞察”,以及进⾏品牌写真的创作过程呢?原因就在於,要消除消费者纯粹经济性的“理性⼈”的假设,回到具体的,真实的,感性的,不确定的,偶然的,消费经验不曾经过整理的,有偏好的,也就是有差异化的消费者. 营销模式的差异化,才是最根本的. 它是根据消费者需求特征,跨产品,跨渠道,甚⾄是跨业务地满⾜消费者,为消费者带来最⼤利益,也因此为企业带来最⼤利益的模式. 就象售报亭作为与居民区最接近的零售终端,为什么不能卖彩票?卖酸奶?定票?或者作为其他各类便利消费品的配送站呢?但是国内现状就是⾏业分割,内部视⾓,邮政系统专管报刊发送,岂可允许其他⾏业进⼊? 由於狭隘地理解了差异化,眼光只投在所谓的“产品差异化”,就出现了所谓的“卖点”理论,导致了中国诸多营销怪现象: 1,把产品的技术指标,甚⾄整个知识体系,强⾏塞给消费者. 好听的叫“知识营销”“概念营销”,⾚裸裸的叫“教育消费者”. 有钱的,则⼤量投放媒介,强⾏让消费者观看,形成视听暴⼒;没钱的,则⽤⼩报,⿊⼴吿,上门推销等低成本,也必然低效率地推销,形成⽣活骚扰. 其实,⼤众传媒有它的特点. 中国电视是免费的,⽽西⽅是收费的;报纸中外都基本是免费的.杂志虽然本⾝卖钱,可在中国杂志是少数⼈消费的,形成不了很⼤的⼤众影响⼒. 在免费的⼤众媒介环境中,消费者对於⼴吿,具有很⼤的选择权,这个权利表现在:把⼴吿也当作⼀种娱乐信息,⼴吿要好看. 那种把⼤量的技术概念,知识体系强⾏塞给公众的做法,其效果,可想⽽知. 在开始,可能由於⼤众媒介⾃⾝的威权,能产⽣影响,时间⼀长,消费者明⽩过来马上就会把你抛弃. 2,强⾏制造“卖点,蒙蔽消费者,实际上就是虚假⼴吿,混淆视听. 中国500亿产值的保健品⾏业为什么能这么快速,⾮正常地发展?原因就在中国脆弱的⼴吿监管和混乱的媒介管理条件下,企业可以暂时⽣存, 3,营销模式単⼀,价格战必然爆发. 不是从消费者需求和市场差异出发,⾃然看不到出路,只是简単地模仿对⼿,⽽不是超越对⼿,在营销模式上必然趋同. 价格战成为唯⼀的⼿段. 只有明⽩必须以消费者为导向,破除“卖点”説,强调“买点”説,中国营销才有出路.] 三, “卖点説”是反整合营销传播的三在很多⼈把整合营销传播当作时髦理论的时候,却恶意地曲解舒尔茨先⽣在其整合营销传播中“⼀个声⾳,⼀个形象”的观点. 没有“消费者差异化”,哪⾥来“⼀个声⾳,⼀个形象”的整合要求? 千差万别的消费者为什么,怎么样接受⼀个共同的形象呢?请看舒尔茨先⽣在<<向21世纪演进的市场营销>>的观点: “从本质上讲,就是由从公司操作层⾯出发的观念,转向从消费者,顾客和最终使⽤者出发的观念. 它们开始摒弃那种将营销传播看作⽤以获取效果与效率的⼀系列外围活动的观点,⽽开始关注顾客与品牌接触的所有渠道. 品牌接触的定义是:顾客或潜在顾客可能⽤以了解品牌,产品种类,或者与产品和服务相关的所有营销信息. 这种观点将品牌接触看作⾼度个⼈化的问题,各个顾客之间相差甚远. 就像upshaw(1995)所説的那样:“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念“. 品牌与顾客接触的⽅法各异,渠道多样,如果管理得当,其中有些可能会成为公司成长的巨⼤源泉. ” 在这⾥,我们必须指出: 1,舒尔茨先⽣思想的核⼼,是消费者导向. 意识到市场在转变,是消费者决定了市场,以及决定了传播模式. 他提出:“过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时,是由营销⼈员决定沟通时间,沟通对象,沟通形式,沟通媒体以及沟通密度等等,营销⼈员控制着历史市场和当前市场. 消费者将驾驭⼆⼗⼀世纪市场,只能由消费者来决定什么是重要的,什么是有价值的,什么样的关系是需要和渴望的. 不幸的是,我们现在的营销和营销传播的思想与⽅法都是按历史市场和当前市场来设计的,我们对亙动式的市场缺乏经验,知识和理解. ” 没有对消费者的尊重,⽽只是从公司操作曾⾯出发的观点,在他看来是“传统的,历史的”的观点. 那些持“卖点説”的⼈其实根本不曾理会到这⼀点. 2,“⼀个声⾳,⼀个形象”并不排斥品牌的丰富内涵. 舒尔茨先⽣甚⾄引⽤upshaw(厄普肖)的观点,认为品牌可以是“任何概念”. 有⼀千个消费者,就会有⼀千个品牌印象. 对声⾳和形象的管理,其实,更多地是种⼿段,⽽不是⽬的. 是引导消费者对品牌有明确认知的⼀种技巧性⼿段,也是为了应付媒介多样化时代的⼿段. 其核⼼内涵,还是对於消费者的尊重,⽽不是否定. 很不幸,国内营销界恰恰如舒尔茨所説,是从“企业操作层⾯上”来理解了今天的营销环境.先是制造卖点,然后倒是把传播⼯具整合了,利⽤整合⼯具把“卖点”轰炸⽴体化了,恰恰更恐怖.譬如脑⽩⾦. 它把中国营销界最恶劣的做法发挥到极端地步. “卖点”制造者的典型案例. 它的“年轻态,健康品”,其实是把安眠功能巧妙地转化为“抗衰⽼的”全功能暗⽰,对消费者尽情糊弄与压榨. 有哪种保健品是全功能的?脑⽩⾦在整合各种营销⼿段上可谓不余遗⼒,但正为它的卖点思维,它的虚伪的“卖点”,更使得它的营销传播整合令⼈不堪忍受.四,“买点説”(消费者,市场差异化)是真正⼈性化的营销思想四脑⽩⾦的根本,在於它的营销模式的⾮⼈化. 这是⼼理学中的经典⾏为主义的刺激——反应模式,説难听点,就是喂狗的模式. 靠⼤量的⼴吿投⼊,制造刺激—反应的本能,被动消费模式. 它也没创造出新的促销⼿段,也只是赠品,炒作等常规⼿段. 我们不否认脑⽩⾦⽬前营销效果不错,但本质上,脑⽩⾦靠的是资本屏障. 谁要是这么⼤量地投⼊,基本都能获得成功. 这种模式成功的条件将很快消失:它是在中国保健品市场仍不规范的情况下出现的. 区域成功获得⾸批资⾦,然后全国复制,以⾼投⼊与⾼回报. 然后快速死亡,或者⾃杀. 谁要是坚信⾃⼰的产品⽣命周期短,利润⾼,投资能⼒⼤,那么,你可以模仿. 亊实上,脑⽩⾦企业的第⼆个产品黄⾦搭档已经出现问题:维⽣素作为⼀个健康产品,需求是理性的,平稳的,那种制造迷狂消费⼼理的模式就不再适应. 你能相信兩个产品共有⼀个承诺:“乖乖,真地有效”? 乐百⽒与农夫⼭泉的对抗,我们看来,是深刻地反映“卖点思维”与“买点思维”⽅式的⼀个有趣的案例. 我们认为兩个品牌都不是完整意义的“买点”思维. 乐百⽒是典型的“卖点思维”,这让它在营销模式上跌跌撞撞,捉襟见肘;⽽农夫⼭泉是半调⼦的“买点思维”. 当它真正地以消费者导向的时候,往往成功,⽽当它⾃卖⾃夸的时候,往往会尴尬. 如图: 买点思维卖点思维核⼼主张:健康好⽔核⼼主张:27层净化⼴吿语:千岛湖的源头活⽔好⽔喝出健康来⼴吿语: 27层净化⽔,源来如此农夫⼭泉有点甜促销活动:千岛湖寻源活动促销活动:黎明偶像新装,寻瓶盖找2,7(乐⽩⽒)促销活动:⼩⼩科学家实验(农夫⼭泉) 公益活动:农夫⼭泉向奥运捐助(好⽔喝出健康来)公益活动:乐百⽒向国家绿化委员会捐助(模仿农夫⼭泉) 在这个表格中,我们看到,农夫⼭泉真正有影响⼒的,是对健康的承诺和关注. 当它以此为承诺的时候,往往能得到消费者认同. ⼈们为什么喝⾼价格的瓶装⽔?因为健康;但是,当农夫⼭泉开始开始⾃夸——“有点甜”的时候,则就开始有消费者不买帐了. ⽽乐百⽒基本是⾃我中⼼的,思维⽅式限制了它在营销推⼴中的创新能⼒;所以,即使是搞个公益策划,也落得个步农夫⼭泉后尘的笑谈. 其实,营销学⼤师⼽德曼早説过:营销的秘密不是别的,是我们不在销售“产品”,⽽在销售“利益”. 这个利益当然是消费者利益. 充分的⼈性化是发现消费者利益所在的根本. 在奇正企业咨询机构为中国浴霸第⼀品牌奥普所进⾏的策划中,深刻体会到了如何关注消费者深层需要正是品牌成功的关键. 在奥普的咨询中,⾸先碰到的⼀个⼤问题就是:把设奥普计成专业的浴室电器,是否过分狭窄?根据是什么? 不错,浴室空间狭窄,⼀个营业额在2亿以上的企业,专门为这个空间开发产品似乎匪夷所思.但是,当你深⼊关注⼈在浴室内碰到的诸多问题,其中核⼼问题是安全,因为浴室是个潮湿的空间,⽽⼈在这⾥最缺少⾃我防护能⼒. 为解决这些问题,其实可以开发出⽆数产品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效⽤;安全型电热⽔器,防漏电功能⼀定要强;⽛刷消毒器,浴室潮湿的空间,最容易使残存⽛膏的⽛刷成为最好的细菌培养基,等等. ⼀个企业因为对⼈性需要的关注,⼀下⼦就打开了⾃⼰的产品研发空间. ⼩天地做了⼤⽂章. 奥普为其浴霸产品率先注册了nbss new bulb safety standard 浴霸专⽤灯泡. 即“新取暖灯泡安全标志”,包括了三⼤主张:新安全主张,新热度主张,新⾃在主张. 使产品⾼效,安全,低耗,舒适. 这并⾮制造的卖点,⽽是在深刻研究消费者的需求和种种抱怨之后,做出的发明,创造和改进,是对消费者的最积极的呼应. 所以,奥普在浴霸这个⼩家电⾏业三年增长了10倍,稳占⾏业第⼀位置.五,“买点説”将引导中国企业⾛向新⽣之境五⼈只对其需要的东西产⽣关注和兴趣,恋爱中的⼈对整个世界都可以视⽽不见. 因此新时代经济的特征,是从传统的以产品为中⼼,重视単纯市场份额的模式中,转向到以客⼾和利润为中⼼. 客⼾(终极消费者和合作伙伴)的需求才是利润的真正来源. 关注消费者的买点理论,将使得企业左右逢源,多层次⽴⾜. 如前所述,消费者差异化是意味着企业可以在多个层次上操作,不仅可以品牌差异化,更可以在营销模式上推陈出新. 企业获取价值的⽅式必然不光是靠买产品和提供服务,⽽有多种多样的⽅法:提供辅助产品,为客⼾融资,提供解决⽅案,控制上下游资源,品牌特许等等. 所以,买点思维,将不仅为企业个别产品营销成功,更⼤的价值在於,它能使企业发现新的经营内容,新的亊业领域,新的赢利模式.⽽这⼀点,诸多企业远远没有意识到.。

明确需求,将买点和卖点分析透彻

明确需求，将买点和卖点分析透彻给人买点时，还要给他卖点一个销售人员，见到客户时应该如何与客户沟通呢？介绍产品的优点以引起客户的兴趣——这几乎是所有销售人员在和客户不熟时所采取的共同方法。

但实际上，单纯强调卖点，生意难以达成。

一个人只要买东西，他就有买点。

买点就是“自己非常在意和希望获得的任何东西”，是从私的角度来讲的，包括个人的认同、东西的价值等。

一个特定的购买行为，你除了要考虑关键人的买点外，还要考虑这个关键人的卖点是什么。

很多销售失败的原因就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。

要想销售成功，必须给关键人物一个很深刻的购买理由。

买点是以私为先的，所以利益要讲透；卖点是理直气壮的，要让这个人能够得到公众的承认和支持。

在做销售时，你就得想到，给到这个人买点的同时，还要给他卖点，让他理直气壮地去说，理直气壮地去为你的这个事操劳。

让我们看看下面这个例子。

佳木斯造纸厂是我国三大造纸厂之一，生产和销售新闻纸是他们的主要业务之一。

林强自责东三省的市场开发。

他得到信息，沈阳市的某报需要采购大量的新闻纸。

于是，他登门拜访了报社的采购部部长万国利。

万部长是一位权威采购人才，50多岁了。

他很内行，对业内情况很熟悉，知道佳木斯造纸厂的情况。

他向林强询问了纸张的基本技术指标，包括克数、实际的厚薄、拉力、吸水性、吸圣性等，都比较满意，都比他们现在使用的纸好，而且价格也比现在使用的纸略低一些。

当然，这些都只是埋藏在心里的，他不会把这些告诉林强。

林强也不傻，他趁参观报社的印刷车间时，悄悄地撕下一块新闻纸揣在兜里。

回去化验后，他也知道了自己厂里的纸比该报社原来用的纸质量要好，他觉得情况对自己有利。

但是万国利并没有因为这些优势就与他成交，虽然箭已经在弦上了，然而却迟迟不发。

作为一个资深销售人员，林强知道，如果只是一味地被动等待，很有可能使本来大有希望的单子泡汤，而且拖得越久只会对自己越不利。

万国利为什么不愿意与自己成交呢？林强左思右想，觉得公的方面是没有任何问题的，那么私的方面呢？林强决定主动出击，寻找突破口。

从卖点到买点·价值营销研判(万科)2011-46页

Scenario 园林7大景点生活场景体验 •景点1：圣德佩塔（St Germain des pres） •景点2：圣米歇尔大道（Boulevard St-Michel） •景点3：花神咖啡（Cafe de Flore ） •景点4：浮日广场（Place des Vosges ） •景点5：蒙梭园（Parc Monceau ） •景点6：杜乐丽花园（Jardin des Tuileries） •景点7：特利亚亭（Teria Palace） Scenario 样板房4大生活场景体验 •景点1：普罗旺斯 •景点2：丹枫白露 •景点3：蓝色海岸
房地产智库
案例：
1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身” 2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项
客户敏感，但项目条件不支持 5星 1号银海 4星 3星红树西岸福田某豪宅 2星御龙居三湘海尚仁恒河滨城水榭花都济南路8号幸福里 1号银海曼客顿山
• 价值营销的影响及总结
房地产智库
四、价值营销的工具和方法
发现价值（区域价值、土地价值—— 四环理论）
创造价值（产品价值—— 雅高曲线）
兑现价值
（客户价值——4S 体系、展示区10+3）
房地产智库
价值营销的前置
区域价值、土地价值分析工具：四环理论 ——细分市场选择、优化土地属性
4）兑现价值：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
Story | 品牌故事 Service | Soul |
项目品牌灵魂
特色服务体验
Scenario | 生活场景体验
房地产智库

万科经典营销案例分析

在共性的标准化视觉体系下，万科褚橙事件在不同城市，以更为本土化的形式呈现。南京万科高级营销经理李建萍在营销执行中，连夜飞抵广州，为江苏籍国家队队员孙可、吉翔送上褚橙定制礼盒，为国足出线提供来自万科的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源，谱写歌曲《小橙子》进行病毒传播，一时之间，红遍南京。

四城联动，寻“橙市代言人”
万科打破“地产营销就是一城一地”的规矩，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城，成立跨城市的“褚橙”行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科“橙市代言人”，从城市名人到平民大众深度蔓延，如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用，又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。
实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体，业主及目标客户“橙“心沟通。

本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。大家可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？
线上线下充分互动全方位邀请全民传播
万科线上开发褚橙精神解读页面
配合日常的线上推送内容
以万科与褚橙共同精神向城市致敬。

与此同时，开发“助你一橙”梦想助力游戏：粉丝进入活动，写下自己的新年心愿，并将心愿分享给朋友，请朋友助他一“橙”，最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。

基于4I原则的营销品牌及内容设计 1、Interesting趣味原则：以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、

05第五章买点和卖点

第五章买点和卖点——购买价值的体现引子：出家人的感悟相传乾隆游江南，站在江苏的金山寺，看见长江上有许多船只来来往往，便问一个老和尚：“老师傅，你在这里住了多少年？”老和尚说：“住了几十年。

”乾隆又问：“几十年来看见每天来往的有多少船？”老和尚说：“只看到两只船。

”乾隆惊奇道：“这是什么意思？为何几十年来只看到两只船？”老和尚答：“人生只有两只船，一只为名，一只为利。

”（摘自《论语别裁》南怀瑾著）上一章，我们介绍了关键人的VOC（选择标准看法）。

我们强调它是关键人用于自己购买决策的价值依据。

在PPP模型和客户心路图中，当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他们最关注的、有价值的信息呢？我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在销售和销售管理工中，我们怎样才能对这个问题做到“有根有据”的把握呢？我们将用这一章来同读者一起来考察这个销售和销售管理的重要问题。

你将会看到，有两类因素——“买点”和“卖点”——决定着人们的购买倾向，它们是VOC（选择标准看法）的产物，即VOC所接纳的价值的具体体现形式。

关键人购买和享用的是自己认同的“具体利益”——关键人自己的买点和他们“逐利”行为本身所需要的“社会认同”——关键人自己的卖点。

对于关键人来说，买点和卖点是他们在产品购买和使用中期望获得的具体价值，它们决定着你销售的是什么、如何才能取得成功的销售。

本章提要●买点是什么？●买点与购买行为的合理性●买点与关键人的注意力●买点与关键人愿意表现的影响力●卖点是什么？●卖点与购买行为的合理性●卖点与关键人的注意力●卖点与愿意表现的影响力●买点与卖点的关系●如何发现买点和卖点第一节关键人的买点我们在第一章中提到过买点，并做过一些简单的介绍，想必你已经对它有了些认识。

关键人自己的买点是指他的VOC能够关注到或认同的具体的个人利益。

我们说过，人在产品购买和使用过程中最基本的认知、心理和行为模式就是“逐利”的。

万科营销万科集团营销节点设定与成果标准

万科营销万科集团营销节点设定与成果标准万科营销-万科集团营销节点设定与成果标准万科集团营销节点设定与成果标准一、营销标准制定说明1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度的目的，特制定本标准。

2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。

对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。

如中介代理机构的选择和运用等。

3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。

意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。

4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。

标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。

5、本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。

6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。

7、本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。

二、市场定位阶段操作指引及成果标准1．项目定位工作执行计划（1）项目定位工作小组①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。

③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。

（2）定位工作总体方向和思路①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。

②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点④形成定位工作务虚会会议决议。

从卖点到买点·价值营销研判(万科)2011-46页

万科地产的营销策略分析

深圳万科翡丽郡万科翡丽郡营销分享(专业分析)

万科营销管理部开发商角度的房地产营销1

万科集团营销策略的标准化【含全套案例】

万科营销4大通用手法

房产销售从卖点到买点价值营销研判

万科客户分析报告

【万科地产管理制度和万科营销策划方案及万科研究报告】

区分品牌的“卖点”与“买点”!

万科红营销总结

万科房地产营销策略分析

“卖点”与“买点”精彩案例分析

明确需求,将买点和卖点分析透彻

从卖点到买点·价值营销研判(万科)2011-46页

万科经典营销案例分析

05第五章 买点和卖点

万科营销万科集团营销节点设定与成果标准

05第五章买点和卖点