消费者的态度

对佳洁士 的态度
一致性原则就是消费者会在他们的认知、情 感与行为等三个态度成分上维持一致与和谐。
认知 成分
情感 成分
行为 成分
4.对态度构成的三个成分的测量
认知成分测量
情感成分测量 行为成分测量
认知成分（Belief)的度量
“Diet Coke”
Strong taste _ Low priced _ Caffeine free _ _ _ _ _ _ Mild taste _ _ _ _ High priced _ _ _ _ High in Caffeine _ _ _ _ Similar in taste to
____ ____
disagree Strongly disagree
____ ____
____
____ ____ ____
Baidu Nhomakorabea____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
行为成分度量
1) The last soft drink I consumed was a ____ 2) I usually drink _____soft drink 3) What is the likelihood you will buy Diet Coke the next time you purchase a soft drink?
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
of
the
intention
behavior
Beliefs that specific referents think I should or should not perform the behavior
Subjective Norm
Motivation to comply with the specific referents
2.source of influence on attitude formation
经验 家庭和朋友
态度形成
商业信息来源 大众媒体
3.态度的改变
方向上的变化（肯定与否定） 强度上的变化

厌恶
中性
喜欢
①平衡理论（balance theory)
平衡理论认为人们会考虑
他所认为相互关联的一些 事物的关系。一般而言， 所考虑的主要关系：自己 （o)，他人（p）与态度标 的物（x）。
态度的对象性（产品、品牌，包装、广告等） 态度是一种倾向
1)习得性 2)倾向性
态度与行为具有一致性 信念、态度和行为三者之间具有关联性 态度总是总是在一定的场合或环境下发生，并 受环境的影响。
By situation ,we mean events and circumstances, that ,at a particular point in time,influence the relationship between an attitude and behavior. Indeed,individuals can have a variety of attitudes toward a particular behavior. Example: McDonald’s it’s important to understand how consumers attitudes vary from situation to situation. Therefore ,when measuring attitudes,it’s important to consider the situation in which the behavior take place。
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
标准学习层级（房子、汽车）
认知 情感 行为
在标准学习层级下，消费者先进行认知思考， 然后产生感情，最后才采取行动。
低介入学习层级
低介入学习层级首先对产品品牌形成信念、 接着出现购买行为，最后购买才会发展成为 态度，也就是情感。例如：饮料
认知 行为
情感
经验学习层级
情感 行为
认知
经验学习层级主要是基于消费者对品牌的强烈情 感反应，而根据这一情感反应，则直接表现为行 为。最后才发展出信念来支持其行为.
态度概念在分类层次上的不同：态度对象的具体性 态度概念的层次
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
例子
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度
戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
第5章 消费者的态度
消费者态度概述 态度的多重属性模型 态度的形成与改变 营销应用
第一节 消费者态度概述
态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理 反应倾向。
消费者态度是指消费者在购买过程中对商品和劳 务等表现出的心理反应倾向。这一倾向代表着个 人的偏好与厌恶，对与错等个人标准
2.态度的特性
一般来说，态度的三种要素是协调一致的。但在 特殊情况下亦可能发生背离。
有关佳洁士的所有信念
有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士有防治牙石配方
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方
高 好
差 低 好
二、Theory of reasoned action合理行为模型
Theory of reasoned action
Beliefs that the behavior lead to certain outcomes
Attitude toward behavior
the
Evaluation outcomes
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ ­Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
CASE : 我是否参加跳伞培训课程？
Theory of planned behavior
计划行为理论
功具性价值
认知水平 行为态度 健康意识
监管信任度
日常自我消费
突 显 信 念
政策工具 主观规范 示范性规范
行 为 意 向
实 际 行 为
经济能力
送礼
价格敏感度
知觉行为控制
产品属性
绿色食品消费行为影响因素模型
_ _ _ _ _
definitely will buy probably will buy might buy probably will not buy definitely will not buy
5、态度的功能
态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就 是一个人要维持其态度背后的动机是什么？ 效用功能（utilitarian function) 价值传达的功能（value-expressive function) 自我防御的功能（ego-defensive function) 知识的功能（knowledge function)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
认知
情感
第2节 态度的多重属性模型
Fishbein模型
合理行动理论（TORA理论） 新技术接受模型
一、Fishbein 模型
The Attitude Toward Object Model 适用对产品、服务或品牌的调查。 n Attitudeo=∑ biei I=1
品牌/模型 具体态度
看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐
与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会
3.态度构成的三个主要成分（三元论）
Tri-component Attitude Model
认知（cognition）/信念（belief）是指一个人对该 态度对象的知觉、信念与知识。构成消费者态度的 基础。即消费者对态度对象的理解和知觉。 情感(affection)是指一个人对该态度对象的整体感 觉与情绪。情感是构成消费者态度的动力。 行为(behavior)是指一个人对该态度对象的行为行 为意图，构成消费者的态度的准备状态。
§Å Ö³
·Æ ô Ô Ì È ¨ Æ Å Ê Ð ³ ¶ £ Bi) ÀÛµ¨ Æ ¼ Ö £ Ei) ·Æ ·Æ ÆÅA ÆÅB ÆÅC ·Æ 2 2 1 -1 -3 -1 3 3 1 3 2 3 1 1 3 2 3 1 29 20
-1 3 -1 1 3 -2 -6
分析
耐用性和舒适性是两种最重要的属性
行为学习层级
行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使 消费者在未形成情感或信念之前，便已先采取行动。
行为
认知
情感
标准学习层级standard leared Hierarchy ：
认知
情感
行为
基于认知信息 加工的态度
低涉入层级Low-Invovlement Hierarchy ：
认知
行为
情感
基于行为学习 过程的态度
底部弹性和弓型支撑次之 对颜色的重视程度较低
价格低于100元的运动鞋得-1分，并不表示消
费者不重视价格，而表示价格低的运动鞋不是 他所期望的。 调查结果，A品牌得分最高，B品牌次之，C品 牌最差
特性重要程度
我方的表现 差
竞争对手的表现 差 好 差 好 差 好 差 好
比较结果 被忽视的机会 竞争劣势 竞争优势 实力相当的竞争 无价值的机会 假警报 假优势 假竞争
简单重复 经典条件反射理论 操作条件反射理论 认知学习 观察（模仿）学习
案例：
经由经典性条件反射学习获得的态度：刺 激泛化品牌延伸：玉兰油从护肤品品牌拓 展为身体护理用品(态度形成在先)。 经由工具性条件反射学习获得的态度：态 度在购买和消费行为之后出现。偶然的使 用玉兰油防晒产品的经验获得正面态度 经由认知学习获得的态度：玉兰油的美白 产品富含熊果苷、VC，美白效果不错
Attitudeo ：消费者对被测试产品的态度 bi：消费者相信产品具有属性i的程度 ei: 消费者对商品属性i的评价值
例子
通过焦点群体访谈法，明确消费者在评价产品
时关注的产品属性。
测试Bi和Ei的值
调查 分析
例子
产品属性
底部是否有弹性 价格是否低于100元 鞋的耐用程度如何 穿起来是否舒适 颜色是否赏心悦目 弓型支撑的数目
Distinctive in taste
most
情感成分度量
Strongly agree
I like the taste of Diet Coke
Diet Coke is overpriced Caffeine is bad for your health I like Diet Coke
agree Neither agree nor disagree