广告经典案例

美国营销史上最佳与最差营销创意

2009-02-17 13:55:34 来源: 《创业邦》杂志(北京) 点击查看评论共 2 条黑马推荐•从这些历史上最佳与最差创意中，你能学到非常宝贵的营销经验。

人们在营销方面做出的很多努力都是试图推出产品，使产品打入更大的市场。这些行动可以满足客户需求，与之产生强烈共鸣，甚至渗入到流行文化，并成为我们生活和语言的一部分。

我们通过非学术的方式搜集了一些标志性的活动，并向众多专家进行咨询，解释这些活动为何如此成功。以下的简要总结可以给你的公司带来好处。

最佳形象公关：拉斯维加斯的品牌活动

在尝试成为家庭旅游目的地失败之后，拉斯维加斯最终于2003年以广告语“Whathapp enshere,stayshere”正式认可自己的罪恶之城形象。拉斯维加斯仍在继续发展：2007年，拉斯维加斯已经连续四年刷新旅游纪录。营销战略公司Ries&Ries的总裁劳拉·瑞斯（Lau raRies）说，“它之所以能与人们产生共鸣，就因为它就是人们一直所认为的那样。”

经验：尝试将消极事物转化为积极事物。

最佳植入式广告：电影《ET：外星人》中的Reese牌糖果

有些营销失误会使你感到深刻自责和遗憾。在Mars公司放弃了使其M&M品牌糖果在电影《ET：外星人》中露面的机会后，导演斯皮尔伯格转向Hershey公司。Hershey公司抓住了这次机会，这一投资非常值得。据《时代》杂志1982年报(专题解读)道，在电影上映后的几个月中，Reese糖果的销售额上升了65%。即便影片中没有提到该产品的名字，但能将它独有的橙色包装展现出来就足够了，这一植入式广告得到了来自生产商的大力促销支持。

经验：将你的产品广告植入正确的媒介载体，可以大大促进销售。

最佳视频广告：苹果公司的“GetaMac”系列广告

苹果公司2006年推出的“GetaMac”活动，将时尚、优雅的苹果电脑与倒霉的、问题多多的PC对立起来。“这些广告所传播的信息非常明确，”传播学教授史蒂芬·马歇尔（S tephenMarshall）说，“里面的每个人都像在说‘不要成为这家伙。’你不会想成为广告中的那个PC。”这些电视广告同样出现在网络上，后来苹果公司发布了一系列在线专用的广告，并从消费者对广告角色的兴趣中获益。苹果电脑的市场份额由此增长了42%。

经验：在网络视频中创造生动的形象，从而帮助扩展能够接受你的品牌的受众。

最佳竞赛：著名的内森吃热狗竞赛

要感谢暴食者，自1916年推出这一比赛之后，内森（Nathan）的名字每年都出现在全世界的媒体上。乔治和理查德·谢伊两兄弟在1997年发起了“国际竞吃同盟（IFOCE）”。该组织在美国及其他国家组织并经营80多项竞吃大赛，刺激竞吃名人亚文化群的发展，使这些名人获得国际媒体的关注。

经验：只要适合你的品牌，就尽情发挥。

最佳病毒式营销：Blendtec公司的“它能搅吗？”

Blendtec公司是一家高端搅拌机生产商，他们制作了一系列在线视频，画面中，公司的创立者汤姆·迪克森（TomDickson）用他的机器来粉碎从小型电子设备到运动鞋再到信用卡等任何物品，来表现产品的耐用性。该视频被上传到Blendtec的网站和YouTobe视频分享网站。在YouTube上，通过病毒式营销，一些视频的观看次数已经超过550万次。这表示人们对此很感兴趣，而且，由于Blendtec不需要为这些观看支付宽带费用。MarketingPro 网站营销信息资源内容总监安·哈德雷（AnnHandley）说，“他们创造的这项活动，真正能建立起品牌意识。”

经验：用各种工具宣传你的品牌如何与众不同。

最佳活动口号：“喝牛奶了吗？”

《100个最聪明的营销理念》一书的作者米兹·格瑞尔（MitziCrall）说，还有什么比让你的口号进入国家辞典更好的成功标准吗？如果口号里包括你的产品名称就更好了。口号的简洁为其增添了广泛的广告阐释，从幽默的电视广告到长着牛奶胡子的名人。格瑞尔说：“广告中那些有魅力的名人肖像和无一例外的牛奶胡子形成对比，让这一用途广泛的口号出尽风头。”该活动在加利福尼亚推出一年后，该州在长达十多年的时间里第一次实现了牛奶销售额的上升。

经验：寻找有长远潜力的口号。

最佳广告词：NBC广告词

如果你能用三个音符来说出一个品牌的名称，那这一定是NBC的广告语。当然，多年的重复可以使品牌得到加强，但该品牌得到的远不止这些。“我们称其为记忆术或声音品牌，”马歇尔说，“通过在它的品牌标识中加入声音元素，使消费者可以通过另一种方式体验品牌。由于NBC是电视广播媒体，这样做就显得更有意义。”

经验：增加相关感官的附加品牌元素。

最佳危机公关：Tylenol

1982年，当被掺入氰化物的超强Tylenol胶囊引起了芝加哥地区的七起死亡案件，其母公司强生公司陷入了全面危机。面对这种情况，其他公司可能会选择说谎或逃避，而强生公司CEO詹姆斯·伯克（JamesE.Burke）选择召回全部产品并通过媒体定期公布事件最新进展，此举在当时被视为令人震惊的诚实之举。所有消费者都可以免费将手中的Tylenol胶囊换成相应的药片。“说实话通常是一个非常好的长期战略，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授斯科特·阿姆斯特朗（ScottArmstrong）说，“如果不这么做，最终将导致失败。”

经验：诚实待客，你将会赢得顾客的信任。

最佳互动式营销：《HighSchoolMusical》

在获得电视电影《SchoolMusical》和《SchoolMusical2》的成功之后，迪斯尼与MyS pace的合作被《电视指南》杂志称为在社会化网络上进行的最大活动。促销活动包括一项竞赛，在竞赛中，粉丝们通过完成诸如上传视频、更改文件皮肤和为学校投票等方式展示校园精神。

经验：找到你的受众所使用的媒体，加以充分利用。

最佳形象代言人：威廉·夏特纳

1997年，当威廉·夏特纳（WilliamShatner）刚开始为网站的折扣服务代言时，没有人会想到这种合作关系或者这家公司可以坚持十几年之久。但是经过根据消费者意愿进行的改造，该网站在邀请夏特纳作为形象代言人后出现了转机。瑞斯认为长期因素为这一合作关系的最终成功做出了贡献，她表示：“你会感到他与这个品牌、这个公司非常契合。这种长期性和奉献精神对于说服顾客非常有效。”

经验：小乐趣对营销大有帮助。

最佳LOGO：耐克的商标

1970年代早期，波特兰州立大学平面设计专业学生卡罗琳戴维森（CarolynDavidson）为耐克设计了钩型商标，关于耐克到底向她付了多少费用一直有很多传言（事实上是35美元）。但自从1972年在美国田径奥运选拔赛使用的耐克鞋上出现之后，这个钩形图标就一直作为耐克的商标。它为什么会获得成功呢？瑞斯说它是“一艘空船”：“它是如此简洁，并且相隔一段距离也可以看得见。而其他更复杂的标志可能会很著名，但无法获得如此好的品牌效应。”由于钩形标志本身没有固有的意义，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。

经验：过多的装饰会降低你LOGO的有效性。

最佳户外广告：固特异飞艇