一个成功的悬念式广告策划案例

一个成功的悬念式广告策划案例

一次投入3万多元的广告宣传，引发万人空巷，招来如潮人海，3个半小时5万7千多张门票脱销，防暴警察紧急出动，武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力？！且听细细分说。

背景：现实不容乐观

这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。

这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。

此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。

现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！

当我应朋友之托，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。

何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有区区5万元经费。

案例：一组悬念广告引发传播风暴

如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现：口头传播！

国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。

口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长，“一传十，十

传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口

头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效

益不可估量。

要制造口头传播，就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念，自

然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。

何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？

当时，《狮子王》在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一

则充满故事情节的悬念式广告应运而生。

为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它

一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。

那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画面，再由报社的业务员帮忙制作。

在媒体选择上，也没有追求最大、最好，而是选择一家影响不大，但市民比较关

注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。

动物园开园前5天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告，

与市民见面了。

广告一亮相，就受到读者的热切关注。办公室、茶店，街头巷尾、茶余饭后，人

们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”，但大家似乎更

愿意相信这是事实。

这条广告在报纸同一版面的同一位置，一连刊登4天，主要内容完全相同，只是

迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣，笔者还每天给动物们设置一个险情——最后抛出一句：欲知动物们命运，请关注明天本报。

一连4天，洛阳纸贵，街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”

的同事们，还一个劲给我推荐，邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事，还为

动物们的结局打起赌来，我悄悄给一方“放水”，为此“蹭”了顿饭吃。

一时间，关于动物们的故事，出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大

搬家，专家已发出警告，可能要有大地震了；还有的传，很多狮子、老虎纷纷从森林

里走出来，要往城里搬迁，当地公安、甚至解放军都出动了，在城外设防拦截和保护……

更有好事者，借题发挥，编撰了一个个人与动物和谐相处，或滥捕滥杀野生动物

遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩，神乎其神，越传越玄。

传播范围迅速扩大，周边县市也开始议论此事，报社每天都能接到问询电话。为

避免引发更大谣传，报社总编甚至要求我提前公开结果。

尽管一切发展都在我的预料和掌控之中，但这则广告能引发如此巨大的轰动效应，却是我始料不及的。

更玄的还在后面呢——请听慢慢道来。

结果：三个半小时 5万多张门票脱销

10月1日上午8点，动物园准时开园迎宾。半个小时过去了，仍不见“红火”迹象，动物园老总脸色阴沉。

但就在此时，游客好像约好似的，一群一群涌来。原来安排的卖票验票窗口不够用了，动物园所有员工，连动物园主管单位——园林公司的干部职工，全部动员起来卖票验票。

红火热闹的场景，让动物园老总笑逐颜开。

但很快，情况急转直下。游客像汹涌的潮水一样黑压压一片一片涌来。动物园门前有一条三四百米长，七八十米宽的大道，旁边还有一片很大的空地，全部塞满了人流、车流。连主公路也排起了1公里多的长龙。

游客发疯似的，往售票窗口挤。那股疯狂劲，就像困难时期抢购商品一样，好像门票不要钱似的，看了叫人心惊、叫人肉跳。

动物园门口，人们一个劲往里面冲，里面放养的似乎不是动物，而是任由人捡拾的钞票。

真不知怎么啦，人们为动物竟变得如此疯狂！

时针指向上午10点，“险情”接连出现——

我临时担当起应急“总指挥”。先是管财务的一个小女孩急匆匆跑来告诉我，门票快卖完了，怎么办？我与动物园老总立即商量对策，当即决定减少卖票窗口，并以没有零钞等理由，拖延卖票时间。

一会动物园总管满头大汗，铁青着脸跑来报告，动物园内快挤暴了，连草地上都挤满了人……

半个小时后，门票脱销。门外有人开始炒票，10元一张的票从20一直炒到60元。

说到门票，还有个小插曲。动物园最早打算印3万张门票，我力主印12万张。老总还跟我开玩笑，说要包给我来卖。

因我一再坚持，最后他们“折中”印了6万张。为促销，还被我“大方”送出2000多张票。

买不到票的游客开始骚动，场面几乎失控。

动物园老总的脸由白转青……

派出所来了，110来了，局面仍无法控制……防暴队紧急出动，武警官兵紧急增援，这才没有出现大的意外。

短短3个半小时，就卖出5万7千多张门票，真是个奇迹！

当天，不得不付加班费，请印刷厂紧急加印门票；

当天，为息众怒，动物园不得不开门迎宾，让买不到票的游客免费参观，估算至

少损失二十多万；

当天，聪明的小贩大发横财，矿泉水卖到5元1瓶，面包8元1个；

当天，数十位家长找不到孩子；

当天，很多游客光着脚丫回家，他们的鞋子被挤掉；