最新香皂市场研究报告(第一手资料)

12 市 场 10 占 有 8 6 4 2 0 0 2
三笑
纳爱斯
第三集团品牌
索肤特
4 6 8 10
无提示第一提及
12/01/2019
无提示第一提及
基数：济南随机样本n=415
16
购买六神香皂的动因（定性研究）
主要动因： 积极的品牌积累印象
可靠，信赖
高知名度 特效
次要动因：
口碑/周围人介绍 尝试新品牌除菌皂 六神香皂广告吸引力 季节性转换——在夏季特别的 选择
样本量：每个城市400，共1600
其中前300人为随机抽取的样本，后100人为追加样本
样本配额：六神香皂使用者不少于100人 对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额
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品牌表现
品牌表现
品牌市场表现 使用满意度 品牌形象认知
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7
品牌市场表现
舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近 70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。
经济性考虑
3+1等促销 量大
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使用满意度
舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。 六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明
显差异，尤其是在香皂重度使用者中。
但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使
用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高
于六神及夏士莲。
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18
使用满意度（7点量表平均分）
基数：南京随机样本n=372
14
品牌市场表现
六神 vs. 三大品牌
40 14
（重庆）
六神 vs. 第三集团品牌
舒肤佳
35 30 12 10
六神
市 25 场 占 20 有 15 六神 夏士莲
10 5 0 0 10 20
力士
市 场 占 有
8 6
三笑
4 2 0 30 40 50 0 2 4 6
花粉
第三集团品牌
基数：全体随机样本n=1555
品牌市场表现
100
98 95 82 95
（总体）
有提示总提及 无提示总提及 无提示第一提及 使用率
80
77 71 65 64 54 55 55 46 47
60
55
52
40
42 25 26 20 34 33 15 9 6 3 舒肤佳 力士 夏士莲 六神 3 白丽 3 强生 花王 索肤特 裕华 妮维雅 三笑 Fa 5 16 15 11 6 10 5 9 5 9 6 7 3 31 25 29
香皂市场研究
2002年09月 上海 南京 重庆 济南
内容提要 研究目标及方法
主要发现
品牌表现
广告效果评估
六神两款香皂比较 香皂消费行为与态度
结论
12/01/2019
2
研究目标
主要研究目标：
描述六神香皂在研究区域内的市场表现 理解电视广告的作用方向与程度 测量消费者对六神两款香皂的接受程度
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品牌市场表现
35
市 30 场 份 额 25 %
（总体）
舒肤佳
心理份额总和：82%
市场份额总和：69%
|
20
使 用 15 量 占 10 有 率 5
其它香皂品牌 六神 白丽 强生
0 5 10 15
力士 夏士莲
0
%
20
25
30
35
40
10
心理份额——无提示第一提及
12/01/2019
39
20
9
3
7 3
0
纳爱斯 美加净
12/01/2019
基数：全体随机样本n=1555
11
品牌市场表现
试用率 平均用量 31% 2.46块 使用者20% 知晓者 试用率 58% 使用者 知晓者 95% 不知晓者 平均用量 2.06块
64%
非使用者
55%
市场份额 20%
市场份额 8%
非使用者
六神香皂
力士香皂
舒肤佳
30 25 6
六神
白丽
市 场 20 占 有 15
10 5 0 0 10
力士 夏士莲
5
市 场 4 占 有 3
2
裕华 妮维雅 花王、索肤特 强生
六神
第二集团品牌
1 0
20
30
40
0
2
4
6
无提示第一提及
12/01/2019
无提示第一提及
基数：上海随机样本n=351
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品牌市场表现
六神 vs. 三大品牌
基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）
40 35 30 6
（南京）
六神 vs. 第二集团品牌
舒肤佳
5 4 市 场 占 3 有 2 1
六神、梦幻
市 25 场 占 20 有 15
10
力士
皂福
夏士莲 六神
Leabharlann Baidu
强生、索肤特、花王、三笑
5 0 0
第二集团品牌
0 10 20 30 40 50 0 1 2 3 4
无提示第一提及
12/01/2019
无提示第一提及
12/01/2019
3
研究方法（定性研究）
消费者座谈会 研究对象：18-49岁女性
六神香皂使用者
六神浴露使用者 非六神使用者
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4
研究方法
（定量研究）
研究地区：上海、南京、重庆、济南 其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照 数据采集方法：定点访问
研究总体：18-49岁市区居民，香皂产品购买决策者
六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。
已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大 六神目前在香皂类别知晓上仍不足
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品牌市场表现
与三大品牌相比，六神香皂在知名度和试用转换率上 还存在较大的空白。
在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到 来自同一层次竞争品牌的威胁。 在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神 的市场地位有进一步上升的空间。
试用率 44% 使用者 42% 知晓者 95% 非使用者
平均用量 2.15块
试用率 72% 使用者
平均用量 2.71块
市场份额 16%
知晓者 98%
71%
市场份额 33%
夏士莲香皂
12/01/2019
非使用者
舒肤佳香皂
12
品牌市场表现
六神 vs. 三大品牌
35 7
（上海）
六神 vs. 第二集团品牌
无提示第一提及
12/01/2019
无提示第一提及
基数：重庆随机样本n=417
15
品牌市场表现
六神 vs. 三大品牌
45 40 35 30 市 场 25 占 有 20 15 10 5 0 0 10 20 30 40 50 60 70 18
（济南）
六神 vs. 第三集团品牌 六神
舒肤佳
16 14
六神
力士 夏士莲
6.2 6.2 6.1 6.1 6.0 6.0 5.9 5.9 5.8 5.8 5.7 总体
*-在0.05显著性水平上明显高于六神
6.17* 6.13* 6.07* 6.00 5.94 5.93 5.88 5.86 六神 夏士莲 非浴露使用者 力士 舒肤佳 浴露使用者 5.98 5.97 6.02*