房地产营销与策划方案分析.pptx
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• 核心价值体系 • 分期增值点
建立配称 • 产品线结构
三种一般竞争战略（波特）
选择战略
竞争优势
低成本
差异化
广泛市场
竞争范围
1
2
总体低成本 广泛差异化
3A
3B
专一低成本 专一差异化
狭窄市场
选
择
三大战略
战
略
总成本领先战略
差异化战略
条件
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限） ③成本的领导者 ④低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率 ⑤获得成本优势的两个基本途径 ——控制成本驱动因素 ——改变价值链的结构
工作成果：项目或产品的表现形式 杰出定位案例
如何进行房地产项目/产品定位
• 战略：总成本领先、差异化、专一化
选择战略 • 工具：波特“五力模型”、SWOT分析模型
• 动作：1、分析区域机会 2、寻找匹配品类 • 工具：区域机会分析模型、房地产大盘品类
创建品类 表、完整房地产产品模型、新品类生成模型
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
总结
ANNEX Part Eight
INTERNAL ENVIRONMENT Part
理论
流程与任务
projects and process
工具
方案展示
项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
INTERNAL ENVIRONMENT Part
营销,让生命更精彩
第一节 产品与产品组合
整体产品概念
• 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本、最主要的部分
• 产品的实体层：有形产品 – 是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等
营销,让生命更精彩
★让建筑赞美生命
广东工程职业技术学院
房地产营销与策划
智慧支持
万平来 （ Norman Wan）
智慧分享 2010级房地产与物业管理班
营销,让生命更精彩
营销 = ?
营销,让生命更精彩
营销 = 卖货
营销,让生命更精彩
卖货
卖什么货:产品策略 卖给谁:消费者分析策略 以什么样的价格卖:价格策略
在哪里卖:渠道策略 怎么卖得更快:促销策略
项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
INTERNAL ENVIRONMENT Part
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
流程与任务
projects and process
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
装修 外部环境
价格
建筑风格
通风
小区环境
采光
结构
面积
交通
心理产品 形式产品 核心产品
营销,让生命更精彩
操练
• 请全面描述广州星河湾6号产品整体概念.
卖点(USP:独特销售主张,价值点):吸引买方的好处.
• 两个案例
从软性价值上找 从功能嫁接上
从功能提升上找
从产品类别上找 从户型上找
从建筑风格上找 从建筑硬件上找 从园林景观上
第一节 产品与产品组合
• 产品的延伸层：附加产品
– 购买者在购买产品时所获得的全 部附加服务和利益
– 包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服 务等
营销,让生命更精彩
• 咦?!
• 嗯! • 啊?!!
第一节 产品与产品组合
房地产完整产品模型
体验
身份
品牌
服务
人文
城市配套
景观园林 物业管理
找 从外部景观上找 从配套找 从区位找
营销,让生命更精彩
卖点的来源
卖点产生基本流程
列举卖点
筛选卖点
评估卖点 测试卖点 选定卖点
产品角度 消费者角度 综合考量
调整排序
营销,让生命更精彩
操练
• 任务：找到你的产品卖点（分组）
什么是房地产项目/产品定位？
在顾客的大脑中确定一个位置，以区隔于竞争对手，以挤占竞争 对手。 位置：某一类的第一，或唯一。如运动保健型，高档商务型。
碧桂园有能力控制
替代品：普 通过成本、低价格形成“价值 通高层产品 下放”，即同样的价格买到更
高表态的产品—洋房别墅。
潜在的新进 “双低” 入者
现实竞争者 “双低”
购买者
！！！！：集中度，价格敏感 度，购买规模等至为关键。
总ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ本 领先 战略
选择战略
总成本领先战略 差异化战略 专一低成本战略 专一差异化战略
流程与任务
不• 好Y意思A,俺OMING BILL GATES XIAOBEI
现在的身价 可是1400万 喽,是美金哟
兄弟, 老哥一 天挣的 钱,比 你一年 都多.
呵呵
不要迷 恋哥, 哥只是 一个传
奇
r
营销,让生命更精彩
产品 手段. 是赚钱,赚钱，赚钱，，，，，
营销,让生命更精彩
产品
工业品 消费品 无形产品
物品类 服务类
经历类 事件类 思想类 人物类…….
手段.
营销,让生命更精彩
房地产 产品
居民住宅类 商业写字楼类
工业厂房
专业市场 酒店公寓…….
手段.
营销,让生命更精彩
产品整体概念
第一节 产品与产品组 合
－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业 所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、 实体层和延伸层三个层次。如图所示：
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
projects and process
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
总结
ANNEX Part Eight
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②产品变型很多，选拔余地大，差别化特色 ——高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的 ③差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本； ④收取高价：提高销量；获得品牌忠诚
专一化战略
①狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型 ②向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场 ③竞争优势：集中低成本或集中差别化 ④优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力，
管理系统等
让建筑赞美生命
波特五种竞争作用力模型
选择战略
特定行业
潜在者
新进入者的威胁
供方侃价实力
供方
行业竞争对手
买方侃价实力
买方
替代品的威胁
替代品
31
项目/产品定位 五力模型案例展示（碧桂园模式）
positioning
Part 1
选择战略
供应方:国土局、 设计方、施工方、 原材料商、物业 管理服务商
建立配称 • 产品线结构
三种一般竞争战略（波特）
选择战略
竞争优势
低成本
差异化
广泛市场
竞争范围
1
2
总体低成本 广泛差异化
3A
3B
专一低成本 专一差异化
狭窄市场
选
择
三大战略
战
略
总成本领先战略
差异化战略
条件
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限） ③成本的领导者 ④低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率 ⑤获得成本优势的两个基本途径 ——控制成本驱动因素 ——改变价值链的结构
工作成果：项目或产品的表现形式 杰出定位案例
如何进行房地产项目/产品定位
• 战略：总成本领先、差异化、专一化
选择战略 • 工具：波特“五力模型”、SWOT分析模型
• 动作：1、分析区域机会 2、寻找匹配品类 • 工具：区域机会分析模型、房地产大盘品类
创建品类 表、完整房地产产品模型、新品类生成模型
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
总结
ANNEX Part Eight
INTERNAL ENVIRONMENT Part
理论
流程与任务
projects and process
工具
方案展示
项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
INTERNAL ENVIRONMENT Part
营销,让生命更精彩
第一节 产品与产品组合
整体产品概念
• 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本、最主要的部分
• 产品的实体层：有形产品 – 是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等
营销,让生命更精彩
★让建筑赞美生命
广东工程职业技术学院
房地产营销与策划
智慧支持
万平来 （ Norman Wan）
智慧分享 2010级房地产与物业管理班
营销,让生命更精彩
营销 = ?
营销,让生命更精彩
营销 = 卖货
营销,让生命更精彩
卖货
卖什么货:产品策略 卖给谁:消费者分析策略 以什么样的价格卖:价格策略
在哪里卖:渠道策略 怎么卖得更快:促销策略
项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
INTERNAL ENVIRONMENT Part
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
流程与任务
projects and process
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
装修 外部环境
价格
建筑风格
通风
小区环境
采光
结构
面积
交通
心理产品 形式产品 核心产品
营销,让生命更精彩
操练
• 请全面描述广州星河湾6号产品整体概念.
卖点(USP:独特销售主张,价值点):吸引买方的好处.
• 两个案例
从软性价值上找 从功能嫁接上
从功能提升上找
从产品类别上找 从户型上找
从建筑风格上找 从建筑硬件上找 从园林景观上
第一节 产品与产品组合
• 产品的延伸层：附加产品
– 购买者在购买产品时所获得的全 部附加服务和利益
– 包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服 务等
营销,让生命更精彩
• 咦?!
• 嗯! • 啊?!!
第一节 产品与产品组合
房地产完整产品模型
体验
身份
品牌
服务
人文
城市配套
景观园林 物业管理
找 从外部景观上找 从配套找 从区位找
营销,让生命更精彩
卖点的来源
卖点产生基本流程
列举卖点
筛选卖点
评估卖点 测试卖点 选定卖点
产品角度 消费者角度 综合考量
调整排序
营销,让生命更精彩
操练
• 任务：找到你的产品卖点（分组）
什么是房地产项目/产品定位？
在顾客的大脑中确定一个位置，以区隔于竞争对手，以挤占竞争 对手。 位置：某一类的第一，或唯一。如运动保健型，高档商务型。
碧桂园有能力控制
替代品：普 通过成本、低价格形成“价值 通高层产品 下放”，即同样的价格买到更
高表态的产品—洋房别墅。
潜在的新进 “双低” 入者
现实竞争者 “双低”
购买者
！！！！：集中度，价格敏感 度，购买规模等至为关键。
总ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ本 领先 战略
选择战略
总成本领先战略 差异化战略 专一低成本战略 专一差异化战略
流程与任务
不• 好Y意思A,俺OMING BILL GATES XIAOBEI
现在的身价 可是1400万 喽,是美金哟
兄弟, 老哥一 天挣的 钱,比 你一年 都多.
呵呵
不要迷 恋哥, 哥只是 一个传
奇
r
营销,让生命更精彩
产品 手段. 是赚钱,赚钱，赚钱，，，，，
营销,让生命更精彩
产品
工业品 消费品 无形产品
物品类 服务类
经历类 事件类 思想类 人物类…….
手段.
营销,让生命更精彩
房地产 产品
居民住宅类 商业写字楼类
工业厂房
专业市场 酒店公寓…….
手段.
营销,让生命更精彩
产品整体概念
第一节 产品与产品组 合
－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业 所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、 实体层和延伸层三个层次。如图所示：
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
projects and process
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
总结
ANNEX Part Eight
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②产品变型很多，选拔余地大，差别化特色 ——高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的 ③差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本； ④收取高价：提高销量；获得品牌忠诚
专一化战略
①狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型 ②向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场 ③竞争优势：集中低成本或集中差别化 ④优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力，
管理系统等
让建筑赞美生命
波特五种竞争作用力模型
选择战略
特定行业
潜在者
新进入者的威胁
供方侃价实力
供方
行业竞争对手
买方侃价实力
买方
替代品的威胁
替代品
31
项目/产品定位 五力模型案例展示（碧桂园模式）
positioning
Part 1
选择战略
供应方:国土局、 设计方、施工方、 原材料商、物业 管理服务商