某地产项目营销策略方案

均有； ❖ 小商铺的租赁情况较为乐观，出租率较高； ❖ 公寓类物业出租\销售情况良好。
前瞻解读：
❖ 骡马市——西大街商业投入已达20个亿，5年内，将达50至60亿； ❖ 成都市高消费人口最为集中的地域，也是消费力最活跃的区域之一； ❖ 商圈交通动线辐射范围涵盖全市，且正在进一步增强。
区域解读小结
定的控制。他们可以承受一次性付款甚至购买多套物业的能力。首次置 业者以按揭为主，但市中心地段/创新产品可降其总价敏感度。
客户构成范围/成都职业不动产炒家，外地整端式大客户，经济型酒店
决策层，城西投资客，城西为主的首次置业年轻精英等。
【居家中户型客户】
购卖二房中户型物业的客户，主要是城西区域及辐射圈内的首次 居家客为主。他们生活、事业均在城市中，购房讲求价格，更注 重性价比，对产品创新有着较高的需求，城市经济型二房产品对 其有着巨大诱惑力。看重城市物业的便利性与快速增值变现性。 置业特征/城市性置业，首选城市内高性价比物业，成熟的商业 配套，满足他们对生活圈的深度依赖和适应。在高性价比之上， 看重产品的附加值，创新度。
❖ 五城区非住宅新增供应119.13万㎡，同比减19.5%；
❖ 五城区非住宅供销比分别为1.47，与需求相比，非住宅供应依然偏 大。
大势解读/小结
❖ 新政之后，供需两旺存在、整体态势良性发展，加之历经三个月 调整期，压抑之后的成都楼市，极可能在年底出现“拐点”，楼 市再现“井喷”；
❖ 住宅物业前景逐渐明朗，商业物业市场阻力依然存在，项目商住 面积比规划仍需谨慎；
众多项目的陆续开发使本项目潜在客户分流，小区域商业氛围不足，也将影 响项目商业部分销售
结论：突破点发现
城市中心长时间无新项目推出—本案出现，引领城中的置业需求； 市中心地段、供应无竞争状态，“城市一站式生活区”的便利性； 可规划出彩立面、高端形象、顺应市场的产品规划、价格竞争力…
市场之中，谁我们的客群？
2007—2008， 新政后的成都楼市，现状几何？走向几何？
❖ 供需两旺/价格坚挺渐升 ❖ 住宅供销合理/非住宅供量偏大
❖ 1-7月，五城区新增供应面积533.42万㎡，成交面积520.66万平方 米，同比增长23.0%；其中住宅成交439.50万平方米，同比增长 31.1%；
❖ 五城区新建商品房成交均价为4405元/㎡，同比增长8.5%,其中住宅 成交价格为4134元/㎡;
❖ 城市核心区土地的稀缺及口岸先天价值，决定其物业价格走高、 物业增值前景依然看好。
区域小势解读 2007—2008，西大街—骡马市如何变化？
❖ 城市区域定位解读 ❖ 区域现状解读 ❖ 区域物业构成解读 ❖ 前瞻性解读 ❖ 结论
城市功能定位解读
“以商务、商业为主，兼有休闲、娱乐、文化和居 住功能的国际化、高品质中国西部商业中心”
按照项目物业属性，完成三类客群细分—— 小户型投资客/中户型居家客/商业投资客
【小户寓所客户】
主要分为两类：主力客群是以二次以上置业为主的城市精英，有 相当的投资力与货币占有量，年龄30—40岁为主； 次主力客群为首次置业过渡（中远期投资）的年轻城市精英； 这两类客群的共性为生活在城市之中，看重城市物业的便利性、 较大的增值量、快速变现性。
Fra Baidu bibliotek
【小户寓所客户】
置业特征/ 首选城市中心高投资回报物业，达成快速变现、增值的可能。对 首次置业者而言，达成生活成本有效降低的可能，同时中远期投 资变现的可能。 产品强效点/ 城市公寓、投资力、市中心地段、创新产品、区域租金高，增长 力强，易转手变现。
【小户寓所客户】
价格敏感度/投资项目需要有较强的资产变现性；因此需要对总价有一
区域现状解读
❖ 城中存量土地供应稀少，楼盘放量有限 ❖ 2007年城中放量仅33万㎡，与其它方位较少 ❖ 小户型/中户型住宅（商务公寓）的销售极为火爆 ❖ 商业销售较差，销售周期较长，资金回收较慢
区域物业构成解读
❖ 大型商场、超市商业物业趋于饱合、竞争态势； ❖ 零售商铺物业，以餐饮、服装为主，各种经营种类
【商业客群】
两类客户：成都商铺投资客，职业投资客，二级市场的投资客， 餐饮/娱乐/休闲经营商家。
置业特征/口岸至上、人气为王，商气决定一切。凡是三者具备 的均可成为其下手的目标。
产品强效点/骡马市——西大街口岸价值，西大街已有商业项目 的租金/回报/商铺自身增值力的反证力，西大街最后的地段价值。
【商业客群】
本案需要解决的核心命题——
市场风险最小化之上的 开发收益最大化
如何达成? 两大解决体系——项目的规划与策划
❖ 规划——适应于市场的产品定位体系 ❖ 策划——对位于市场的全盘营销控制体系
关于规划
❖ 大势深读 ❖ 小势研判 ❖ 项目竞争力研判 ❖ 客群探究 ❖ 产品细解 ❖ 我们的建议
关于规划
产品规划之前，首先深度了解成都楼市风云——
【居家中户型客户】
产品强效点/城市经济型二房公寓、高性价比，市中心地段、创 新产品、区域商业配套成熟，休闲娱乐业成熟
价格敏感度/二房物业购置者对总价、单价都较为敏感，高性价 比二房是其最佳选择。他们可能选择按揭购房，但对地段和品质 的偏好可抵消部分单价敏感
客户构成范围/城西/城西辐射圈内的城市精英，附近换房客户， 市中心CBD区内企事业中高管、高级职员等
劣势：
地块较小，规划上无法实现大体量的景观等配套条件，对档次提升造成影响 商住无法避免。
机会
区域内土地的稀缺 及住宅项目、公寓项目一直旺销为本案带来良好的市场基础
威胁
项目周边商业氛围浓厚，各类型物业均有涵盖，商业物业类型方面基本不存 在市场空白点
这将使得本项目的商业部分在定位及销售上面临较大的市场威胁
❖ 项目所在骡马市大区域——CBD副中心 ❖ 现实交通条件、商业及办公氛围的不成熟 ❖ 商业物业面临较大的挑战，因此准确的产品定位和强有
力的营销手段是确保销售成功的基本保证
优势：
中心稀缺地，西大街核心商务/居住/商业口岸 项目体量不大，只要产品定位适合市场情况，同时做出特色，给销售的直接
压力将相对减小 骡马市新的功能定位带来机遇
价格敏感度/对租金、售价、回报、商铺自身的增值力的看重。 可以定价与现有项目拉开比较优势。 客户构成范围/著名餐饮娱乐商家，西大街已有商家，潜在的购 买商铺的客户。