房地产项目客户研究与客户分析模型

目标客户锁定
目 标 客 户 描 述
客户分析与应用
策略生成
年龄及家庭结构
收入水平/职业背景 置业动机/产品偏好
客户分析与营销策略
目标客户锁定
目 标 客 户 描 述
价 值 认 同 导 向
共性价值认同 个性价值认同 企 划 策 略
偏 好 锁 定
产品偏好 媒体偏好 调性偏好
销 售 策 略
客户分析与应用
1/1/1
65左右
小区休闲和运动配套齐全 周边环境和地段很好 建筑和小区有品味 升值潜力大
运动型 休闲型 工作型
31-45 都市新锐族
单身贵族
基本生活便利 医疗配套有 健身绿地有 周边有适合三口之家的楼盘
健康型 生活型
55岁以上 健康养老族
二老空巢
二人世界
偏好描述
客户分类与产品偏好
偏好描述
客户分类与装修偏好
★
直接干扰区域 干扰竞争 楼盘
本案
重点竞 争楼盘
★
重点辐射区域
★
★
争夺潜在客户
★
★
直接竞争 楼盘
客户分析与应用
客户分析与产品定位
成交客户分析
前期产品客户分析
流失客户分析
客户渠道分析
客户分析与应用
客户分析与产品定位
案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑
案例解读
客户分析与营销策略
客户分析与应用
客户分类模型
家庭结构特征：
客户类型描述（家庭结构类型）
消费特征： 健 康 养 老 族
投资与理财：
购房关注：
知识与信息获取：
客户分类模型
家庭结构特征：
客户类型描述（家庭结构类型）
消费特征： 新 新 人 类 族
投资与理财：
置业关注：
知识与信息获取：
产品偏好模型
生活 型 教育 型 工作 型 运动 型 中 产 型 富 裕 型
策略生成
客户分析与营销策略
策略软件
企 划 策 略
策略硬件
客户分析与应用
策略生成
客户分析与营销策略
区域定位
客 户 开 发 客户定位
点 线
销 售 策 略 客户策略
开发实施
面
接待话术 客 户 接 待 接待流程 跟进技巧
道
术
客户分析与应用
策略生成
客户分析与营销策略
老客户筛选 区域客户联动
客户分众开发方案
常规思路：
重点竞争楼盘
直接竞争楼盘 干扰竞争楼盘
低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。
中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板 块为主。 高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。
规划盘：
客户分析与应用
竞争楼盘界定模型
客户分析与产品定位
最大辐射区域
★
有效辐射区域 规划 盘
偏好描述
客户分类与媒体偏好
媒体定义 媒体偏好
客户分析与应用
客户分析与产品定位
客户分析与应用
客户分析与产品定位
综合分析
产品定位
客户分析与应用
高密度住宅 地块经济指标 低密度住宅
客户分析与产品定位
地块区位
区位特征 交通特点与规划 地块规划属性 配套特点与规划 产业特点与规划
其他特点与规划
客户分析与应用
客户分析与应用
来访客户信息分析 接待客户总描述 成交客户分析 特征分析
客户分析与销售调整
购买动机分析
客户分析与应用
来访客户信息分析 成交客户分析 产品偏好分析
客户分类模型
购房关注：
客户类型描述（家庭结构类型）
此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以
根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重 都 市 新 锐 族 赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望
增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。
善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性
消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在 创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财： 此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。 理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。
客户分类研究
客户分类研究
分类依据
购买力
客户分类研究
分类依据
家庭结构生命周期
客户分类模型
分类模型（住宅）
健康养老 （51-60岁 以上）
二老空巢
三代同堂
儿女立家
客 户 分 类 模 型
品质家庭 （41-50岁）
中大学 3口之家
丁客家 庭
富 豪 型
富 贵 型
富 裕 型
中 产 型
客户分析与销售调整
客 户 定 位 策 略 调 整
销 售 策 略 与 管 理 调 整
……………………
客户分析与应用
来访客户接待咨询登记
客户分析与销售调整
成交客户 客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证 等； 流失客户 流失客户特征、流失原因等 观望客户 观望客户特征、观望原因、成交促成点等
2、投资和理财观念
3、购房关注要素 4、知识和信息获取渠道
客户分类模型
家庭结构特征：
客户类型描述（家庭结构类型）
年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体， 或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 都 市 新 锐 族 消费行为特征： 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，
外部商业客户整合 外部结构客户合作
开 发 实 施
客户资源开发与筛选
客户通路开发
客户分众营销实施 DM直投 短信群发
分众营销实施总结
Email群发 电话营销
SP活动
客户分析与应用
潜在客户（购买力客户）定位
客户分析与营销策略
客户定位案例1——万科新里程（南块产品）目标客户定位
能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭， 辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。
以客户为导向的策略生成总体思路
客户分析与营销策略
市 场 研 展
价 格 论 证
潜 在 客 户 定 位
目 标 客 户 琐 定
策 略 导 向 生 成
营 销 策 略
营
销
客户分析与应用
目标客户定位流程 物 业 价 格
客户分析与营销策略
物 业 面 积
物 业 总 价
可 承 受 家 庭 年 收 入
潜在客户类型 （购买力类型）
社区物业特征 区域经济特征 家庭结构特征
客户分析与产品定位
辐射区域人口特征
成交客户分析
竞争产品客户分析
流失客户分析
客户策略分析
客户分析与应用
如何界定竞争项目
客户分析与产品定位
一、考虑要素： 竞争圈 圈定要素：板块、交通 竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域 同质要素 价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等 二、竞争楼盘分类 现实盘：
购 买 力 分 类 产 品 偏 好 模 型
经 济 型
功 能 偏 好
休闲 型
赡养 型
健康 型
精神型 投资型
富 豪 型
富 贵 型
情 感 偏 好
拥有型
商务型
文化型
奢华型
购 产 品 类 型
买
力
客
户
类
型
产品偏好模型
高
拆迁导向 经 济 型 中 产 型 富 裕 型
需 求 区 域 偏 好 模 型
本土导向
交通导向
区 域 边 界 清 晰 度
客户分析与应用
客户为导向的策略生成
客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（26— 40)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（41— 50岁）的三口之家、 三代同堂 产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型 客户区域锁定： 浦东 浦西南部区域 其他其余中环、地 铁6、7、8号沿线
产业导向
情感导向
品牌 导向 富 豪 型
富 贵 型
投资导向
文化导向
低
购 区域界定方法
买
力
客
户
类
型
产品偏好模型
家 庭 结 构 分 类 产 品 偏 好 模 型
健康养老 （51-60岁 以上）
二老空巢 三代同堂 儿女立家
健康型
生活型
品质家庭 （41-50岁）
中大学 3口之家 丁客家庭
生活型 健康型
工作型 教育型 赡养型
3、生活偏好
生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。 休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。
客户分类模型
购买力客户类型描述要素
客户类型描述（购买力客户类型）
都市新锐 （26-40岁）
幼小3口之 家
已婚丁客
新婚族
新 上 海 人
中学3口之 家 三代同堂 单身丁客
教育型 运动型 休闲型
生活型
赡养型
工作型
新新人类 （22-25岁）
单身E族
工作型
家庭结构客户类型
偏好产品类型
产品功能偏好描述
产品形态 户型 面积（平米） 交通 基本生活便利 工作型 产品特色 偏好产品类型 客户类型 23-30 新新人类族 都市新锐族 主力客户形态 家庭特点 单身白领 家庭结构 单身
客户分析与营销策略
推广战术 推广策略 媒体偏好
影响力+购买力 平面媒体：晨报+晚报
客户动线
道旗+高架沿线高炮
点
易居会目标客户
DM直投 短信
客户策略
线
面
渠道目标客户
来访目标客户
电话营销
SP活动
客户分析与应用
客户分析与销售调整
客户分析与应用
流程与目的：
来 访 客 户 接 待 咨 询 登 记 来 访 客 户 信 息 定 期 分 析
客户分析与应用
产品功能偏好过滤
客户分析与营销策略
适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为： 都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂
客户分析与应用
产品情感偏好过滤
客户分析与营销策略
目标客户分布定位 此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴 区域都比较便捷。结合 区域为： 核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域 （黄浦、卢湾、 徐汇）、闵行。 辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近
知识与信息获取： 此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专 业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、 金融、专业、时尚类信息。
客户分类模型
家庭结构特征：
客户类型描述（家庭结构类型）
消费行为特征： 品 质 家 庭 族
投资与理财：
购房关注：知识与信息获取：
客户区域偏好模型
圈定目标客户的居住
居住客户。
客户分析与应用
目标客户描述（略） 目标客户定位图
其他类型 中产及富裕 60型 中产及富裕 50型 动拆迁家庭
客户分析与营销策略
7环 客户
8环 客户
都会新锐的 富裕阶层 中产新婚族
9环 客户
中产三口之家 靶心 客户
中产已婚丁客
世纪大道南
世纪大道北
浦西中心南部
1、家庭年收入水平
2、职业背景 3、生活偏好
4、置业偏好
客户分类模型
购买力客户类ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ描述要素
客户类型描述（购买力客户类型）
中产型：
1、家庭年收入水平
10—30万元/年
2、职业背景
欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、 咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、 政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业 者、高校副教授和教授、中学高级教师等。
经 济 型
都市新锐 （26-40岁）
幼小3口之 家 已婚丁客
新 上 海 人
中学3口之 家 三代同 堂 单身丁 客
新婚族
（22-25岁） 新新人类
单身E族
—300—100—30以上万元/年
30—10万元/年
10万元以下
家庭结构客户类型
购买力客户类型
客户分类模型
购买力客户类型描述要素
客户类型描述（购买力客户类型）
客户研究与客户分析
目录
1 3 2
客户研究目的 客户分类研究
3 4
客户分析与应用
客户信息采集与管理
客户研究目的
了解住宅置业客户的细分规则 了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活 偏好等 掌握客户分析的方法和应用
客户分析与产品定位 客户分析与营销策略 客户分析与销售调整
掌握客户信息采集的方法
中产型：
4、置业偏好
偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。 置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。
客户分类模型
客户类型描述（家庭结构类型）
家庭结构类型描述要素：
1、家庭结构特点 2、消费行为特证
浦西中环沿线
其他区域
客户分析与应用
客户为导向的策略生成
客户分析与营销策略
营销总精 客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（26— 40)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（41— 50岁）的三口之家、 三代同堂 产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型
产品标签
产品SLOGEN