【学习课件】第六章公共关系策划
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公共关系的策划ppt
制定策略
传播策略
确定传播渠道、方式和时间表，以最大化传 播效果。
合作伙伴策略
选择合适的合作伙伴，共同开展公共关系活 动。
内容策略
制定有吸引力和针对性的内容，提高传播效 果。
危机应对策略
制定危机应对计划，确保在危机发生时能够 迅速、有效地应对。
制定预算
人员成本
预算需要包括策划、执行和监测公共 关系活动所需的人员成本。
04
社区关系
了解社区需求
了解社区居民的需求和关注点，以便更好地服务社区。
参与社区活动
积极参与社区活动，提高企业或品牌在社区中的知名度和美誉度。
提供支持与援助
为社区提供必要的支持和援助，如捐赠、志愿服务等。
与社区建立长期合作关系
与社区建立长期稳定的合作关系，共同推动社区发展。
政府关系
了解政策法规
了解政府相关政策法规，确保企业或品牌运 营的合规性。
活动成本
预算需要涵盖公共关系活动的场地租 赁、设备租赁、物资采购等成本。
媒体传播成本
预算需要包括在各类媒体上发布信息 和广告所需的费用。
其他费用
预算还需要包括差旅、餐饮等其他相 关费用。
制定计划
时间表
制定详细的活动时间表，确保各项活动按照计划 进行。
活动流程
明确各项活动的流程和责任人，以便顺利执行。
定期监测媒体对企业或品牌的报道，了解 舆论动态，及时应对。
危机公关
01
危机预警
建立危机预警机制，及时发现可能 引发危机的因素。
信息发布
及时、透明地向公众发布危机处理 进展和结果，消除公众疑虑。
03
02
危机应对
在危机发生时，迅速启动应急预案， 采取有效措施应对危机。
公共关系策划概述.pptx
序
同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
（二）确定目标
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
C
D
• 10
• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
关 资
经营方针
65 25
料 服务态度
25
分
析 人员素质
方 法 企业规模
满意 40
稍微 不满
30
相当 不满
20
10
65 10
15 20 65
20 70
非常 项目 不满
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
《公共关系策划》PPT课件_OK
（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
公共关系第六章公共关系策划 PPT课件
将组织面临的公共关系问题排队，分出轻重缓急。再结合组织的具体条件和外部环境 情况，就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工 作的目标。
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。
公共关系策划培训讲义(ppt90张)
我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系
好鞋带，我不用跑过狗熊，反正我也跑不 过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看 了看第三个小孩，问到：“你在这里愣着 干什么？” 第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你 们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要 干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一 点，保持安全距离就可以了，然后，我带 着狗熊跑，跑过山下那条小河，我把狗熊 带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹
公关小故事
民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜 饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一 位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利 忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作 乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联 以超脱、调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容 。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地 踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆 也成为当地人最喜欢光顾的场所。
带去了一头固定资产。”第三个小孩，又
问第四个小孩：“你为什么不走，你想等 死吗？” 第四个小孩说：“我们几个人来此地 的目的不就是痛快的玩一场吗？我们不应 该轻易的改变初衷，我还记得老师说过的 话，狗熊轻易是不吃人的，即使他来吃我 们，我们也不怕，等熊走近时，我会告诉 他，我正在发烧，可能得了“非典”，拿 出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上 来........”
章公共关系策划
了解公关策划的含义；
理解公关策划的原则；
掌握公关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
公共关系策划
“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这 个词的。在我们的社会里，有着无以计数 的利益集团和传播媒介。要解决协调、信 息传播和说服等问题，只有通过策划这种 途径才能取得有效的成果。” －－爱德华· 伯纳斯
(2021)第六章公共关系的从业人员完美版PPT
• 公共关系从业人员广泛地分布在各种组织中：大 约40％的从业人员在工商企业中工作，27％的从 业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就 业，14％的从业人员服务于协会、基金会和教育 机构，其余的公关人员则在医疗保健组织、政府 机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工 作。
• 美国政府中就有4400位公共事务专业人员，美国 公关学会拥有1万多名会员，包括博雅、尚德威克 在内的全球最大的6家公关公司的雇员都超过了 1000名，一些位列《财ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ》杂志500强的大型公 司的公关部门的公关人员数也在100名之上。
第一节 公共关系人员的素质与能力
中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著 的《塑造形象的艺术——公关学概论》一书提出， 公关人员应具有“企业家的头脑”、“宣传家的 技巧”、“外交家的风度” 。
一、公共关系人员的素质
（一）公共关系人员的基本素质
成功的智慧——性格开朗大方，情商善解人意， 智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真， 身体健康安全。
挖人成风，凸现公关业人才供求矛盾
• 30%，这是每年国内专业公关公司人才需求的增 长速度。翻开报纸的人才招聘专栏或者上一些招 聘网站浏览一下，就可以发现，许多公关公司都 在不断招人。实际上，公关人才的争夺战已经打 响，公关公司为开拓市场，想尽一切办法从其他 公司挖人，公关业的人才流失率一直居高不下。 现在每个公关公司都重视人才，如何吸引和留住 人才已经成为各公司发展过程中考虑的重点。
公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专 职人员。
劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从 事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调 查、咨询、策划和实施的人员。
从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接 的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关 协会等公关组织机构工作的人员。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
《xx公共关系策划》课件
企业形象塑造
通过公关活动，提升企业的品 牌形象和知名度，增强消费者
对企业的信任和忠诚度。
危机应对
制定危机应对策略，及时处理 企业面临的危机事件，降低危 机对企业形象和业务的负面影 响。
市场推广
运用公关手段，如媒体关系、 新闻发布、活动策划等，推广 企业的产品和服务，提高市场 占有率。
利益相关者关系管理
政府信息公开案例
1 2
总结词
政府信息公开有助于提高透明度，增强公众信任 。
案例一
某市政府通过官方网站及时发布政策法规、工作 报告等信息，加强了与市民的沟通互动。
3
案例二
某省政府在重大突发事件后，及时召开新闻发布 会，向公众传递权威信息，消除恐慌情绪。
非营利组织公益活动策划案例
总结词
成功的公益活动策划能够提高非营利组织的知名度和影响力。
建立和维护与股东、员工、客 户、供应商等利益相关者的良 好关系，增强企业的社会责任
感和公信力。
政府公共关系策划
政策宣传与解读
舆情监测与引导
通过公关活动，向公众宣传政府的政策意 图和目标，解释政策背景和意义，提高公 众对政府工作的理解和支持。
及时监测和分析舆情，掌握公众对政府工 作的意见和建议，通过公关手段引导舆论 ，维护政府形象和公信力。
数据驱动的决策
新媒体时代产生了大量的用户数据，公共关系策划需要利 用数据分析来了解受众需求和行为，制定更加精准的传播 策略。
人工智能在公共关系领域的应用
自动化传播
人工智能技术可以实现传播的自动化，提高传播效率和精准度，降 低人工成本。
智能危机预警
利用人工智能技术对舆情数据进行实时监测和分析，及时发现危机 苗头，为危机应对争取时间。
通过公关活动，提升企业的品 牌形象和知名度，增强消费者
对企业的信任和忠诚度。
危机应对
制定危机应对策略，及时处理 企业面临的危机事件，降低危 机对企业形象和业务的负面影 响。
市场推广
运用公关手段，如媒体关系、 新闻发布、活动策划等，推广 企业的产品和服务，提高市场 占有率。
利益相关者关系管理
政府信息公开案例
1 2
总结词
政府信息公开有助于提高透明度，增强公众信任 。
案例一
某市政府通过官方网站及时发布政策法规、工作 报告等信息，加强了与市民的沟通互动。
3
案例二
某省政府在重大突发事件后，及时召开新闻发布 会，向公众传递权威信息，消除恐慌情绪。
非营利组织公益活动策划案例
总结词
成功的公益活动策划能够提高非营利组织的知名度和影响力。
建立和维护与股东、员工、客 户、供应商等利益相关者的良 好关系，增强企业的社会责任
感和公信力。
政府公共关系策划
政策宣传与解读
舆情监测与引导
通过公关活动，向公众宣传政府的政策意 图和目标，解释政策背景和意义，提高公 众对政府工作的理解和支持。
及时监测和分析舆情，掌握公众对政府工 作的意见和建议，通过公关手段引导舆论 ，维护政府形象和公信力。
数据驱动的决策
新媒体时代产生了大量的用户数据，公共关系策划需要利 用数据分析来了解受众需求和行为，制定更加精准的传播 策略。
人工智能在公共关系领域的应用
自动化传播
人工智能技术可以实现传播的自动化，提高传播效率和精准度，降 低人工成本。
智能危机预警
利用人工智能技术对舆情数据进行实时监测和分析，及时发现危机 苗头，为危机应对争取时间。
公共关系策划(-04-16定幻灯片PPT
三部分组成。
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
集团头脑风暴的形式包括（ ）
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
第六章公共关系的目标与组织形象管理
第六章 公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
•
名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
•
100%
•
80%
•
60%
•
40%
•
20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
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名 位 归 档 历 业 物 领概 文
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称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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100%
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80%
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60%
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毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
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（一）“制造新闻” 定义
所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过 事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或 者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由 此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论）
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二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点 （二）公众心理是评估的重要内容 （三）公众心理研究操作要点
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19
三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻”
信息个性是指公关策划所要传播的信息要 具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类 其他信息，应是不可替代的。
设计公关战略、专题活动和具体公关活动最
佳行动方案的过程。
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返回 5
二、公共关系策划的性质与价值
（一）公共关系策划的性质
1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。
（二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
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返回 6
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
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7
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
关系工作的依据；
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（3）确立公共关系目标为评价公共关系活
动效果提供了标准；
（4）确立公共关系目标是提高工作效率、
实现公共关系活动价值的保障。
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二、公共关系目标的分类 返回
从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。
划分标准 目的
时间 规模 组织的要素
过程 效果
分类结果
传播信息目标、联络感情目标、改变态度目 标、引起行为目标
公关计划必须经过本组织领导的审核和批 准，有时还应向有关政府部门申报。
（1）审批过程是行政管理的法定措施；
（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中 进行宏观的可行性研究的过程；
（3）审批过程是政策把关的过程。
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15
（三）方案论证
方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。
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第四节 公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣
一、组织目标是公共关系策划
的原动力
二、公众心理是公共关系策划
的主战场
三、信息个性是公共关系策划
打入市场的“金刚钻”
四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”
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返回 17
一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （四）组织目标分析操作要点
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3
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质
与价值
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4
一、公共关系策划的含义
（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，
分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。
（二）公关策划的含义
公关策划，就是公关人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、
（二）审美情趣是评估的重要依据
（三五节 公共关系策划的原则与方法
一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法
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22
一、公共关系策划的原则
一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 6－3。
图6－3 公共关ppt课系件 策划的原则
返回 23
二、公共关系策划的方法
（一）制定目标系统 （二）确定公众
（三）确定主题
（四）选择公共关系活动模式
（五）选择公共关系活动的媒介
（六）确定时间
（七）确定空间 （八）公共关系经费ppt课预件 算
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三、书面报告与方案的审定
（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：
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14
（二）公共关系活动方案的申报
（一）信息个性是竞争的要求
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
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20
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会 生活中各种事物和现象的审美特点的能力。
（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一
第五章 公共关系策划
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
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1
了解公关策划的含义与价值；
理解公关策划的目标系统、策划的原则；
掌握公关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
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2
主要内容
第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法
长期目标、中期目标、短期目标、项目目标
宏观目标、中观目标、微观目标
CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目 标、名牌战略目标
有效目标、备用目标、追踪目标
最优目标、满意目标
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9
三、确立公共关系目标的要求
（一）公共关系目标的确定性 （二）公共关系目标的具体性 （三）公共关系目标的可行性 （四）公共关系目标的可控性
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10
第三节 公共关系策划的内容与程序
一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
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一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
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二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过 事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或 者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由 此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论）
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二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点 （二）公众心理是评估的重要内容 （三）公众心理研究操作要点
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三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻”
信息个性是指公关策划所要传播的信息要 具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类 其他信息，应是不可替代的。
设计公关战略、专题活动和具体公关活动最
佳行动方案的过程。
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二、公共关系策划的性质与价值
（一）公共关系策划的性质
1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。
（二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
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第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
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一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
关系工作的依据；
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（3）确立公共关系目标为评价公共关系活
动效果提供了标准；
（4）确立公共关系目标是提高工作效率、
实现公共关系活动价值的保障。
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二、公共关系目标的分类 返回
从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。
划分标准 目的
时间 规模 组织的要素
过程 效果
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传播信息目标、联络感情目标、改变态度目 标、引起行为目标
公关计划必须经过本组织领导的审核和批 准，有时还应向有关政府部门申报。
（1）审批过程是行政管理的法定措施；
（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中 进行宏观的可行性研究的过程；
（3）审批过程是政策把关的过程。
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（三）方案论证
方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。
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第四节 公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣
一、组织目标是公共关系策划
的原动力
二、公众心理是公共关系策划
的主战场
三、信息个性是公共关系策划
打入市场的“金刚钻”
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一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （四）组织目标分析操作要点
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第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质
与价值
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一、公共关系策划的含义
（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，
分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。
（二）公关策划的含义
公关策划，就是公关人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、
（二）审美情趣是评估的重要依据
（三五节 公共关系策划的原则与方法
一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法
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一、公共关系策划的原则
一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 6－3。
图6－3 公共关ppt课系件 策划的原则
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二、公共关系策划的方法
（一）制定目标系统 （二）确定公众
（三）确定主题
（四）选择公共关系活动模式
（五）选择公共关系活动的媒介
（六）确定时间
（七）确定空间 （八）公共关系经费ppt课预件 算
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三、书面报告与方案的审定
（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：
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（二）公共关系活动方案的申报
（一）信息个性是竞争的要求
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
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审美情趣是指人理解和评价自然界和社会 生活中各种事物和现象的审美特点的能力。
（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一
第五章 公共关系策划
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
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了解公关策划的含义与价值；
理解公关策划的目标系统、策划的原则；
掌握公关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
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主要内容
第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法
长期目标、中期目标、短期目标、项目目标
宏观目标、中观目标、微观目标
CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目 标、名牌战略目标
有效目标、备用目标、追踪目标
最优目标、满意目标
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三、确立公共关系目标的要求
（一）公共关系目标的确定性 （二）公共关系目标的具体性 （三）公共关系目标的可行性 （四）公共关系目标的可控性
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第三节 公共关系策划的内容与程序
一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
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一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
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二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：