广告学案例：飘柔洗发水

一：宝洁概述：
宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。

二．飘柔概述：
飘柔是宝洁公司的著名品牌，自从1989年10月进入中国以来，二十三年来一直保持着在中国洗发水市场的领军地位，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

三．洗发水市场概述：
中国洗发水市场究竟有多么诱人呢？我们只要试想一下，如果每个中国人每天洗一次头，一年下来要用多少洗发水？这个答案就不难得出了。

我国洗发用品的市场规模约300亿元，预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。

面对如此庞大而快速增长的市场，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国己成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

我国目前的洗发水市场，约5000多个生产商、1000多个品牌正以各种不同的
方式拼抢着总量300多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

当然，垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中，目前中国的洗发水市场呈现出三分天下的格局，宝沽公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝.与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一阵营；花王公司的诗芬、花王，丝宝集团的舒蕾等占据第二阵营；大部分国产品牌如索芙特、好迪、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三阵营。

虽然现今宝洁还是洗发水市场上的龙头老大（仅宝洁公司就占据了60%左右的市场），但是其同时也承受着外国日化品牌和中国本土日化品牌的冲击。

激烈的市场竞争迫使所有的日化公司都想方设法将其有效地推广到消费者手中，而广告作为一种传统有效的营销方式不可避免地担当了此重责大任，还有一点要补充的是：从传播层面来看，洗发水是典型的广告产品，也就是说越是品牌泛滥的市场，就越需要广告的有力推动，从而树立一个“个性鲜明”的品牌形象。

四．飘柔推出广告“真爱之旅”的两个原因：
1.前一个广告“每一面都很美”的失败，回归保守
广告描述：广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩
绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态。

广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”。

从广告来看，宝洁的诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。

随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美。

从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象。

可是尽管飘柔是最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔也一直是中国洗发水市场的领导品牌，市场占有率很高，并且受到许多国人的喜爱。

但是中国女性这个概念太宽，飘柔作为宝洁旗下的一个子品牌，还没有足够的承托力度。

“让每一位中国女性每一面都美”的广告语似乎有点夸大其辞，虽然品牌目标和使命必须定在一定的高度，但是飘柔只是一个洗发水产品，“让每一位中国女性每一面都美”听起来像是不太实际，反而会使消费者产生不信任感，甚至产生反感。

为什么要说反感呢，因为当飘柔在2006年推出“每一面都美”的品牌新形象时，遭遇滑铁卢。

她想用“小流氓”形象取悦年轻消费者，却遭到讥笑：“跳街舞的不羁女孩，你的头发再柔顺我也不爱。

”
那么传统的飘柔还能以传统唯美的角度重新获得年轻消费者的心吗？能！
2.柔顺的概念已经不够，提升附加价值：爱情（永不过时）1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国。

这20
多年来，飘柔曾引领中国的洗发水市场，成为中国女性生活的一部分。

飘柔这个品牌曾经过了导入期、成长期、目前已经进入成熟期。

飘柔品牌已经老化了，需要提高品牌内涵，给老品牌注入新活力。

这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。

五．分析“真爱之旅”
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。

这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。

这个故事被分为七个部分。

飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于七个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。

尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养头发、抚平毛躁”的效果。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。

好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。

恰好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。

飘柔的这则广告通过偶像剧般的剧情，层层递进，把产品让头发柔柔亮亮，顺滑的特点完美的表现出来了。

•第一集，在公车男女主角的上下车，女主角飘逸的黑色长发不经意的掠过男主角的手掌，令男主角返回头追逐公车，最后将滑落的夹子送还，美好的故事开端。

突出飘柔洗发水的柔顺，顺滑。

•第二集，咖啡馆的相遇。

为引起男主角的注意，女主角的“一挤一抹”，瞬间把毛躁的头发弄得又顺又亮。

端上咖啡，还是头发划过男主角的手掌，达到了女主角引起注意的目的。

突出了产品的便捷有效的特点。

•第三集，两人看日出的场景，在初升的太阳光照射下，女主角的头发又黑又亮，使女主角的魅力大增，让男主角坠入了爱河。

突出可以增加个人魅力的特点。

•第四集，在茫茫的人海，男主角通过头发的光泽顺滑度来寻找女主角，瞬间就找到了，体现出了飘柔产品的垂顺光滑的特点。

•第五集，两人在小吃摊上的约会，女主角柔亮顺滑的头发误被男主角认为做过头发，担心在小吃摊的约会委屈了女主角，但是女主角的大方得体，化解了尴尬。

为飘柔产品营造了亲切的形象。

•第六集，见男方的家长，由于男主角轻碰了头发，
让头发散落，还有后来婆婆的询问“在哪里做的头发”，体
现飘柔洗发水的顺滑，柔亮，可以增加自信。

•第七集，举行两人的婚礼，通过蒙住新郎的眼睛，摸新娘的头发来找出真正的新娘。

最后新郎不负众望，找
出了头发柔亮，顺滑的就是的新娘，表明飘柔洗发水柔亮，顺滑的与众不同特点。

1.细节出人意料，让人印象深刻。

在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手中。

常理想想，头发再柔顺都不可能使得别在头上的发夹这么容易就脱落了。

这个夸张的细节，意在告诉读者，飘柔能使你的头发“非一般的柔顺”，即使是别在头上的发夹也能轻易的滑落。

2. 男女主角选的很好，首先男主角是大家都知道的偶像罗志祥，很多女孩子心目中的白马王子，但女主角却是一个气质很好但不太出名的明星，很多女孩子都会梦想自己与白马王子发生一段很美很感人的爱情故事，如果这支广告的女主角是采用当红的明星也许效果就没这么好了，因为女孩子看到这两个人都是大众情人那么在一起无可厚非，也不会将自己置身于这个场景中，但如果这个女主角是一个大家都不熟的人，女孩子会觉得自己也有可能会是这个场景的女主角，女孩子便会将自己置身于这个场景之中，那么这支广告的目的其实就达到了。

从罗志祥和曾恺玹拍摄的这系列广告看出的是——飘柔不仅可
以给你带来自信，它还可以带你邂逅美丽的爱情。

看了这系列广告，我相信会有很多女性为了能在公交上邂逅美丽的爱情而在选择洗发水是潜意识的选择飘柔。

总的来说，这系列广告还是很好地反映出飘柔的功效，并以不同其他洗发水广告的形式传达给消费者。

这系列广告曾被2010年TVB，即香港无线电视台列为“最受欢迎的广告”之一，在这系列广告播出后，飘柔的各个系列的洗发水都有了不错的销售成绩。

这不能不说是这个广告的成功。