纸媒营销特点与创新策略

纸媒营销特点与创新策略

当下，中国的报纸有这么几种情况：

一是市场化程度高，完全靠走市场打拼。

二是权威性极强的报纸，比如党委机关报。

三是背靠大机关大机构（包括大企业）的报社，由于主管主办单位经费充裕，挤点钱出来扶持报刊并非难事。

四是办得好的行业报，业内欢迎，以较高的价格定价发行不亏本。

在此我将营销的诸多理念融入到报纸的经营中，谈谈在新媒体时代下，纸媒营销特点和创新策略。

一、营销概念

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。随后发展成为一门学科——市场营销学，它于20世纪初起源于美国，20世纪50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。我国于1978年以后引入市场营销学课程；1992年正式设立市场营销专业。

美国营销协会对市场营销的管理定义是：市场营销（管理）是设计和执行思想、产品和服务的概念、定价、推广和分销以产生交换，来满足个人和组织目标的过程。

根据这一定义，营销概念不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；营销是个交换过程；市场营销还要突出计划的制定与实施。

这一概念还表明：

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

4.实现企业目标是市场营销活动的目的。

单靠一个营销部门是无法实现营销目标的。

企业的营销概念，如市场细分、目标市场选择、定位、品牌、营销渠道、竞争、营销环境、营销策划，以及用户需求、经销商、营销网络等，都适用于传媒企业。营销不是单纯卖产品,而是卖思想、比拼经营策略，营销的根本任务是争取顾客的忠诚度。传媒要发展就要争取受众的持续忠诚度。

以上是我在省委党校学习经济管理专业中对市场营销的理解。不正确的地方请各位同仁，朋友们批评指正。

二、纸媒的营销特点：

传媒要发展就要争取受众的持续忠诚度，因此要求我们在经营过程中，要做好营销工作。不同行业、不同产品的营销目标、营销方式方法并不一样，传媒产品营销就与别的产品的营销有很大的不同。必须充分了解其特殊性，才能实现营销效果。

一般的企业产品，只要将产品推销出去了，就会直接产生利润，企业的营销目标就实现了，而报刊要产生利润，必须经过二次销售才能实现，因为，大多数报纸售卖后收回的报费是无法维持报纸的生产成本的，第一次售卖是亏本的。第一次卖产品的时候，将整张报纸卖出去，实际是：营销“影响力”。

有了影响力，广告客户产生浓厚兴趣后便投放广告。报社进行第二次销售，“卖”一些版面，客户交了广告费报社就给版面刊发广告。

三、纸媒营销的现实意义和作用：

一张成功的报纸必须有细分市场、目标市场选择、定位、品牌打造等营销策略和技巧。

第一、营销创新推动广东三大报业快速发展

内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代

渠道营销创新：广州日报脱颖而出

品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起

内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代。当年羊城晚报发行100多万份。刊登广告要排队。

渠道营销创新：广州日报迅速崛起。围绕一个”早“字（出早报）进行发行渠道的创新，自办发行。

“早”为什么能达到营销效果？广州人喜欢喝早茶，边喝边看报。报纸同质化，谁先上摊就看谁的。广州日报当时的口号：出好报不如出早报，《广州日报》比太阳还早。正如“细节决定成败”这句名言说的那样，广州日报从抓“早”这个细节开始改变了面貌。

品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起就是实施了媒体多品牌战略。要成为品牌，这就要求每份报刊的目标是力争在一个区域内或在同类媒体中名列前茅，最好能争到第一。从广告投放来看，影响力第一的报纸，广告则十分丰厚。

在一个报业集团内发展多品牌,首先，各报市场定位要明晰，自己的报纸定位不重复、不打架，推向市场与别的报刊竞争。(一是确定特定区域；二是确定特定人群）

其次，为确保品牌营销目标的实现，必须有良好的组织结构和有效的运营模式。

组南周（南方周末）报系

织南都（南方都市报）报系

结 21世纪（21世纪经济报道）报系

构（每个报系有一张龙头报纸）

运利用龙头报纸的新闻资源龙生龙

营人才资源有效的运营模式

模发行广告资源进行扩张凤生凤

式

第二、营销“影响力”与发行广告的关系

有社会性、影响力才有价值。这个影响力包括两个方面：社会影响力，市场有效影响力；市场有效影响力包括三方面：总发行量、精准发行量(广告客户期待的发行量)、投放广告后

广告客户测定的有效回报率；报纸的经营效益取决于：社会影响力+市场有效影响力。但营销“影响力”也是很有讲究的，发行量太少，当然谈不上影响力，但也不是发行越多就越有影响力，也不一定就能带来广告。

如果发行很多，但都不是广告客户期待的读者群，则与经济效益背道而驰。有一些很低端的报纸，尽管有较多的发行量，但主流人群不喜欢，广告很有限。因此，针对发行工作的经营模式这个问题，需要发展和创新：

一是阅报栏、led大屏终端。

重新开发和利用阅报栏的独特价值，变阅报栏为发行终端概念，是拓展发行覆盖、建构新发行终端的新举措。如近年来开始出现的新型多画面滚动灯箱式阅报栏，该阅报栏上方设滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏，是传统阅报栏的更新换代产品。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。许昌日报社、萧山日报社等的经验表明：报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。

城市户外Led全彩大屏更是报社进军全媒体的关键契机，中国LED大屏幕市场是中国户外电子屏广告市场中的主流市场。在科技的推动下，户外LED大屏幕技术创新使表现形式更强，能耗更小，制造成本更低。我们可从以下几个方面来分析：

一是户外LED大屏幕可以同一时间容纳很多受众，投放效益比一般室内led显示屏要好，因此有望成为城市信息化建设主要部分。目前已有广电机构注意到LED大屏市场的实时传播需求，比如上海东方明珠、北京北广传媒、CCTV、凤凰卫视等均已运营。

二是政府出台一些户外广告政策提高了行业门槛，限制了中小型运营商的进入，在很大程度上构成了大型运营商的又一道行业壁垒，对产业的发展有益。在市场发展初期出台这一规定，有助于市场的长期健康发展，而在此基础上实现的后续规定，将促成其他细分市场里市场格局的变化。

例如：南方报业传媒集团正式投身户外传媒领域，模式是有报社全面负责运作，并纳入南都LED珠三角联播网体系。建设LED屏幕，是南都全媒体战略的创新之举，其目标是实现南都传播力量的“无处不在”。LED屏滚动播放反映城市形象的公益广告和现代商业广告资讯，并全面支持第13届省运动会举办前后的宣传推广工作。

南方报业在经营LED大屏成功的案例是“打造专属于你的内容”——在LED大屏幕上追女孩—南方报业LED大屏幕打造专属于你的内容。

近日，南方报业在巨幅的LED屏幕播放了系列短片——“今年，我们要追的这个女孩”，让大众穿越时空告白，并以微博互动。该活动结合当下最热门的话题——“那些年”、“小清新”、“穿越”，从而获得人们广泛的议论。

7月10日开始，一个名为“今年，我们要追的这个女孩”的系列短片在南方报业的LED 联播网播放，短片邀请优质女孩“张铌”担任女主角。在系列短片中，“张铌”化身为大众的初恋情人，展现女孩的“善良，爱流浪，爱运动”的特点，透露出其独特魅力。

面对这样充满魅力的“初恋情人”，观众们情窦初开时藏在心里的话再不用藏着掖着，更不用把爱的话语停留在嘴边。害羞在这里没有了痕迹，说“爱你”是如此简单。

此次活动是南方报业LED联播网一次全新的尝试。在相亲节目风靡的当下，南方报业LED联播网采用LED大屏幕这一户外媒体平台，精心编排节目内容，优质女孩“张铌”的联袂演出，赋予了LED新的活力。以往的户外LED大屏幕广告只是单纯的广告发布平台，而没有内容制作的权利，呈现形式老套，不能达到最大化的传播效果。作为全国首家可以自制LED内容的户外信息发布平台，南方报业LED联播网采用热门话题，把握受众心理，制定专