市场营销8章

第8章定价策略《市场营销学》PPT课件

高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。（2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。

《市场营销教学》案例——第8章定价策略

第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。

60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。

那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。

问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。

这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。

其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。

如下示。

设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。

①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。

②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。

大一下市场营销学(第八章：促销策略)

三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。

市场营销学第八章市场竞争战略

其次，可以更好地满足消费者需要。再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益；第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会

市场营销学第八章

ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18/4=4.5。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2.品牌资产品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略企业形象识别系统（CIS）它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

市场营销学 L08

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2.生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置经营变量：技术、使用者或非使用者地位采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系形势因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征人口统计特征心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
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市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、家庭生活周期、职业、收教育、入、教育、种族与国籍世界地区、国家、世界地区、国家、城、镇、人口密度、市场密度、乡、人口密度、市场密度、气候、气候、地形社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性、态度、个性、态度、动机使用数量、使用时间、使用数量、使用时间、使用地点、期望利益、使用地点、期望利益、品牌忠诚
4
第一节市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
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五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场，必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性

市场营销第8讲分销策略课件

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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是该行业中的领头羊。早在1997年, 长城就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂家配备一名驻点业务员, 业务员与当地经销商同吃、同住、同工作。
•
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• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻点业务员都承担一定的工作量。更重要的是这种模式为经销商给厂家返回货款提供监督作用。所以长城公司达到了100%控制回款。长城模式被汽车行业的许多公司模仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少, 分销渠道就越窄。
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独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:

《市场营销》——第八章定价策略练习与思考

第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。

A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。

A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。

A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。

A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。

（）2．需求价格弹性简称需求弹性。

它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。

对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。

加成定价具有计算简单、简便易行的优点。

而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。

市场营销第八章试题

市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。

A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。

A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。

A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。

A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。

A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。

市场营销课后习题答案第8章

第八章促销策略一、单选题：1、促销工作的核心是B 。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生 A 。

A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。

A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项 D 的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种 B 的促销方式。

A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、企业广告又称 B 。

A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进8、人员推销活动的主体是 C 。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件9、公关活动的主体是 A 。

A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员10、公共关系目标是使企业C 。

A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场11、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系12、公共关系 C 。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用13、开展公共关系工作的基础和起点是 A 。

A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择14、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 B 三种形式。

A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销三、多选：1、促销的具体方式包括（BCDE）。

A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进2、促销策略从总的指导思想上可分为（CD）。

A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有BCDE 。

A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4、在人员推销活动中的三个基本要素为（CDE）。

市场营销第8章目标市场PPT课件

定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象；在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或改进现有产品，以满足市场需求。同时，该企业注重市场开发，采取多种营销策略，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化，提高市场执行效果。
总结词

国际市场营销第8章：分销渠道

复杂性
国际市场营销的分销渠道涉及多个国家和地区的法律法规、商业文化、消费习惯等方面的差异，需要充分了解和应对。
风险性
国际市场营销的分销渠道面临政治风险、汇率风险、物流风险等多种风险，需要制定相应的风险管理措施。
国际市场营销分销渠道的挑战
1 2
法律法规差异
不同国家和地区的法律法规差异大，对分销渠道的限制和要求也不同，需要充分了解和遵守。
渠道成员选择
选择具有良好信誉和实力的渠道成员，建立长期稳定的合作关系。
渠道冲突管理
预防和解决渠道冲突，维护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的激励措施
01
销售目标奖励
设定合理的销售目标，对达到目标的渠道成员给予奖励。
培训与支持
提供培训和支持，帮助渠道成员提升销售技能和产品知识。
03
02
折扣与返利
效率原则
分销渠道应能有效地覆盖目标市场，提高产品流通效率。
控制原则
企业应能对分销渠道进行有效的管理与控制，保障渠道的稳定性与忠诚度。
经济原则
分销渠道的建设与运营成本应合理，实现经济利益最大化。
适应性原则
分销渠道应能适应市场变化，具有一定的灵活性和可调整性。
分销渠道的构建过程
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势和分销环境。
给予渠道成员一定的折扣和返利，激发其销售积极性。
营销活动参与
鼓励渠道成员参与企业的营销活动，提高其市场竞争力。
04
分销渠道的绩效评估
销售业绩评估
根据销售额、销售量等指标，评估渠道成员的销售业绩。
市场覆盖率
评估渠道成员的市场覆盖范围和客户群体规模。
客户满意度

市场营销学第八章价格策略

二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、以竞争对手定价为依据的定价方法。常见的有以下几种：随行就市定价法竞争价格定价拍卖定价法
密封投标定价法
第三节定价策略
一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目标。是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节定价目标
一、以利润为定价目标二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标企业利润总额=单位产品利润×产品销量表现为以下三个方面：当企业的生产技术和产品质量在同行业竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量大，处于供不应求状态时，企业可以追求短期最大利润目标；追求长期最大化目标；追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价统一交货定价区域定价基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略尾数定价策略声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略

市场营销通论8-9章思维导图

第三节市场地位与竞争战略
补缺基点的选择
最终用户专业化
垂直层面专业化顾客规模专业化
市场补缺者战略
特定顾客专业化
地理区域专业化产品或产品线专业化
专业化营销
市场补缺者战略
客户订单专业化
质量和价格专业化
服务项目专业化
分渠道专业化
创造补缺市场
扩大补缺市场
市场补缺者的任务
保护补缺市场
第九章市场竞争战略
市场营销通论
判断竞争者的市场反应
随机型竞争者
竞争者强弱
竞争者与本企业的相似程度
选择竞争对策时应考虑的优势
竞争者的表现
优势及潜在风险
实现规模经济做好供应商营销塑造企业成本文化
实现途径
成本领先战略
生产技术创新
形式、性能质量、耐用性、设计
优势及潜在风险产品差异化
差异化战略
第二节基本竞争战略
物流、客户咨询、维修保养、其他服务
准确地选择相对竞争优势
明确显示独特的竞争优势
产品属性定位
顾客利益定位
产品用途定位
市场定位的依据
使用者定位
使用场合定位
竞争者定位
质量价格组合定位
初次定位
含义
指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程
第三节市场定位
市场定位的方法
重新定位
需要重新考虑定位的情况
竞争者的市场定位与本企业相近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降
消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌
企业重新定位需要考虑的因素
企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用

《市场营销学》第八章市场竞争战略练习题

第八章市场竞争战略练习题一、名词解释竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。

战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。

市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。

市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

市场扩大化: 指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

二、单选题1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ）A ．市场领导者B ．市场补缺者C ．强竞争者D ．好竞争者2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的方法。

A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D. 多种经营3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ）A ．好竞争者B ．市场追随者C ．市场领导者D ．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A.攻击市场领导者 B .向市场领导者挑战 C .跟随市场领导者 D .不作出任何竞争反应5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ）10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做（ D ） A .市场主导者B.市场追随者C .市场挑战者D .市场补缺者三、多选题1、市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ）A .提高竞争能力B •扩大市场需求量C .开发新产品D ．保护市场占有率E ．提高市场占有率2、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A ．寻找产品的新用途 B ．以攻为守 C ．扩大市场份额D ．正面进攻E．保护原有的市场份额3、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。

市场营销学第8章目标市场

由上图可见，企业生产的是中等价格，由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最大；企业生产的是高价、电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；企业生产的是低价、功能少的电视机，能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目了然。了然。
集中性市场策略优势与不足：集中性市场策略优势与不足：
优势：
节省费用集中精力创品牌、维护品牌适用于小企业
不足：
经营风险大
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力产品的自然属性市场差异性的大小产品所处的市场生命周期的阶段竞争对手状况
8.3 市场定位
市场定位的概念
市场定位: 市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市场上所处的位置, 场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度, 产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象, 计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客, 给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.
可以降低营销成本广告宣传集中, 广告宣传集中,可以强化品牌形象
无选择策略的缺点
不能满足消费者多样需求易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略, 性策略,市场竞争就会异常激烈
无选择性策略适用范围
具有同质性市场的产品具有广泛需求、可能大批量产销的产品
3 产品定位策略
填补市场空位与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者产品重新定位
第八章目标市场
目标市场定义
所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的满足现有和潜在消费者群体的需求.

市场营销第八章

发展的产品
促销
promotion
4.差别定价策略形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展的产品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展的产品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展的产品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素

(2024年)专插本第七版市场营销学第八章思维导图

12
03
组织市场与购买行为
2024/3/26
13
组织市场类型及特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
组织市场的特点
与消费者市场相比，组织市场具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
2024/3/26
14
组织购买行为影响因素
01
环境因素
包括政治、经济、社会、技术等宏观环境因素，以及竞争状况、市场
17
市场竞争类型及特点
完全竞争市场市场上存在大量买者和卖者，产品同质
化，价格由市场供求关系决定。
寡头竞争市场市场上少数几家大企业控制市场，产品可能同质或异质，价格相对稳定。
2024/3/26
垄断竞争市场市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者可通过品质、特色等获取竞争优势。
垄断市场市场上只有一家或少数几家企业，产品独特且无法替代，价格由垄断者决定。
2024/3/26
新产品开发的风险与防范
新产品开发存在技术风险、市场风险、财务风险等，企业需要采取相应的防范措施，如加强市场调研、提高技术水平、合理安排资金等。
23
品牌管理策略
品牌的概念和作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌有助于消费者识别产品来源、降低购买风险、提高购买意愿等。
2024/3/26
监控与调整
定期对分销渠道进行监控和评估，根据市场变化及时调整策略，以保持竞争优势。
32
08
促销策略与传播手段
2024/3/26

市场营销学第8章

8.3.4公共关系策略
1. 新闻宣传通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。 2. 企业自我宣传企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传。 3. 开展各项活动企业通过举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。
第8章促销策略
促销策略
人员推销
广告策略
公共关系
营业推广
人员推销概述
人员推销的步骤
推销人员管理
广告策略概述
广告管理流程
公共关系概述
公共关系工具
公共关系决策
营业推广概述
营业推广的类型
营业推广决策
8.1.3人员推销的步骤 1. 寻找顾客 2. 接近顾客 3. 面谈 4. 完成交易
5. 售后服务

8.1.4推销人员管理 1. 招聘 2. 培训（1）企业概况（2）产品特性（3）推销技巧 3. 组织对推销人员的组织安排主要有以下几种方式: （1）按地区划分的结构（2）按产品划分的结构（3）按顾客类别划分的结构（4）复合式的结构 4. 激励（1）销售定额目标激励（2）物质激励与精神激励 5. 评估（1）收集信息（2）正式评价
4. 媒介：选择广告媒体
（1）广告媒体的主要类型
传统广告媒介
户外广告（车身广告、告示板等）报纸广告杂志广告广播广告电视广告电影广告录像带广告虚拟标志广告（节目中电脑制作）光盘广告黄页广告自建网站旗帜广告（门户网站中的静态广告）弹出式广告插播式广告数据库营销 E-mail广告口碑宣传邮寄广告